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你有多久沒有換手機(jī)了?這是最近讓各大手機(jī)廠商焦慮不已的問題。
數(shù)據(jù)顯示,目前中國用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)拉長到28-31個(gè)月。不同市場調(diào)查機(jī)構(gòu)給出的結(jié)果略有差異,但趨勢(shì)高度一致,那就是越拖越長。
在智能手機(jī)廠商神仙打架的時(shí)代,中國用戶的平均換機(jī)周期只有18個(gè)月。此后隨著產(chǎn)品性能越來越穩(wěn)定成熟,在消費(fèi)體驗(yàn)上表現(xiàn)為手機(jī)越來越“耐用”,用戶換機(jī)周期也自然拉長。
據(jù)中國移動(dòng)終端實(shí)驗(yàn)室公布的數(shù)據(jù),疫情前的2019年,中國手機(jī)用戶換機(jī)周期是24.3個(gè)月。其中,不同品牌手機(jī)用戶的換機(jī)周期有很大差異,換的最不頻繁的是蘋果用戶,平均27個(gè)月才會(huì)更換。
換的最頻繁的則是小米用戶,平均22個(gè)月就會(huì)換。與巔峰時(shí)的18個(gè)月相比,八九年也不過才拖長了4個(gè)月。
圖源:《2020年第二期5G終端消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
然而,疫情兩年多時(shí)間,中國用戶的換機(jī)周期整體被拖長了4-6個(gè)月。
原本計(jì)劃用八九年軟著陸的下坡路,兩年就骨碌碌滾到底了。這對(duì)業(yè)界來說當(dāng)然很恐怖。
昨天,一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎趁著#年輕人為什么不愛換手機(jī)#話題上熱搜,也在自己的微博發(fā)了個(gè)小調(diào)查,問粉絲有多久沒有換手機(jī)了。結(jié)果評(píng)論區(qū)里一片7P,那是一加2019年5月發(fā)布的旗艦??墒乾F(xiàn)在,一加的旗艦已經(jīng)出到10P了。
一加的品牌雖然小眾,但發(fā)燒友眾多。前幾年每當(dāng)一加出新旗艦,粉絲都要徹夜排隊(duì)搶新機(jī)的。連發(fā)燒友都買不動(dòng)了,這很能反映出當(dāng)下手機(jī)消費(fèi)的低迷。
至于為什么,無數(shù)用戶和數(shù)碼博主也已經(jīng)講得非常清楚:
注重實(shí)用的用戶,覺得舊手機(jī)沒壞就不用換,疫情之下,能省則省。
在意功能的用戶,則在批評(píng)廠商擺爛,新旗艦閹割功能又提價(jià),不想當(dāng)這個(gè)冤大頭。
過去在網(wǎng)上搜“換手機(jī)”,排在前面的內(nèi)容都是新機(jī)測(cè)評(píng),現(xiàn)在搜“換手機(jī)”,都是各大博主或情感向或理智向地大聲疾呼:不要換手機(jī)。
以前年輕人的韭菜最好割,大家普遍有換新焦慮,新旗艦沒有第一時(shí)間到手,就怕自己被潮流拋棄。現(xiàn)在年輕人最緊跟的潮流,是考研考公上岸了嗎?
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雖然不同用戶不換手機(jī)的理由略有差異,但仔細(xì)分析,漲價(jià)(性價(jià)比降低)都是核心敏感因素。
尼爾森 IQ 最新發(fā)布的《2022 年中國零售市場回顧與前瞻》報(bào)告就顯示,53% 的中國消費(fèi)者感受到物價(jià)上漲的壓力。
因此,中國消費(fèi)者在保證品質(zhì)的前提下會(huì)明智地尋求高性價(jià)比產(chǎn)品來降低日常消費(fèi)支出,這其中包括線上比價(jià),購買品牌認(rèn)可度高的大包裝產(chǎn)品,以及權(quán)衡最重要屬性(需求),理性購買。
代入手機(jī)消費(fèi)決策,過去很多人買手機(jī)的理由包括實(shí)際使用需求,也包括追新旗艦的社交需求?,F(xiàn)在權(quán)衡之下,最重要的是日常使用需求,沒有實(shí)際體驗(yàn)變化的參數(shù)改善,包括追新的社交需求,就會(huì)首先被拋棄。過去手機(jī)廠商辦盛大的新品發(fā)布會(huì)帶動(dòng)換新銷量的玩法,也就失效了。
另外,報(bào)告指出,Z 世代將作為消費(fèi)主力軍扛起消費(fèi)大旗。他們一邊愿意為新奇特的產(chǎn)品付更高的價(jià)格,一邊又非常理性,尋找最高性價(jià)比的時(shí)機(jī)才出手。
這就形成了一個(gè)新的“消費(fèi)升級(jí)”現(xiàn)象:新品概念/服務(wù)升級(jí),價(jià)格不升級(jí)。
尼爾森全國線下銷售增長動(dòng)力分析顯示,對(duì)零食護(hù)膚品等快消品來說,打著無糖、季節(jié)限定、3精、舒敏等消費(fèi)升級(jí)概念的新品,且能維持不漲價(jià)或微微漲價(jià),才能拉動(dòng)銷售增長。
圖源:尼爾森 《2022 年中國零售市場回顧與前瞻》
相比過去我們理解的消費(fèi)升級(jí)——產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí),價(jià)格也大幅提升,大家一窩蜂去做高溢價(jià)產(chǎn)品——完全是轉(zhuǎn)向了。
不禁讓人想起曾經(jīng)頂著消費(fèi)升級(jí)概念崛起的喜茶,當(dāng)初是它一鳴驚人地把定價(jià)10元的街邊奶茶拉到了30+的星巴克水平,現(xiàn)在又是它主動(dòng)把平價(jià)系列打到了10元以下。這不應(yīng)該叫“消費(fèi)升級(jí)”了,可能叫“平價(jià)升級(jí)”更貼切一點(diǎn)。
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消費(fèi)者價(jià)格敏感度提高,漲價(jià)會(huì)損失市場,廠商難道不知道嗎?當(dāng)然知道,但短期內(nèi),漲價(jià)也許是彌補(bǔ)損失的唯一辦法。
2021年,華為實(shí)現(xiàn)全球銷售收入6368億元,同比下滑28.6%,這是華為自2006年公布年報(bào)以來歷史上首次收入下滑。但是華為卻用市場收縮換來了利潤的暴增,財(cái)報(bào)顯示,2021年華為營業(yè)利潤達(dá)到1214億,同比暴增67.5%創(chuàng)歷史新高,營業(yè)利潤率也從8.1%暴增至19.1%,同比翻倍。
原因就是被切斷先進(jìn)制程供應(yīng)后,華為把為數(shù)不多的存貨主要拿來保障Mate X2、Mate 40系列、P50系列等高端產(chǎn)品。其中,華為Mate X2的官方定價(jià)是179999起。
以性價(jià)比著稱的小米,也在拼命搶高端。財(cái)報(bào)顯示,2021年小米售價(jià)在3000元以上的高端智能手機(jī)全球出貨量超2400萬臺(tái),占比從上一年的約7%快速上升至2021年的約13%。而雷軍的夢(mèng)想,是把小米高端旗艦提上一萬元。
前幾年,國內(nèi)手機(jī)行業(yè)還有其特殊性。
因?yàn)樾酒汝P(guān)鍵零部件受到限制,供應(yīng)鏈不穩(wěn)定,達(dá)不到理想產(chǎn)能,本來投資1個(gè)億的工廠和設(shè)備,十年預(yù)計(jì)生產(chǎn)100萬臺(tái)手機(jī),平攤到每臺(tái)手機(jī)的成本就是100塊,現(xiàn)在生產(chǎn)線做做停停,一年只生產(chǎn)出5萬臺(tái)手機(jī),平攤到每臺(tái)手機(jī)的成本馬上漲到200塊。這多出來的成本除了漲價(jià)無可消化。
現(xiàn)在因?yàn)橐咔?,幾乎各行各業(yè)都遇到了同樣的問題,固定成本已經(jīng)投進(jìn)去了,供應(yīng)商的貨送不來,工廠的成品發(fā)不出去,堆滿倉庫沒法生產(chǎn),人工成本和機(jī)器損耗卻是按天按月算的,平均到每個(gè)產(chǎn)品上的生產(chǎn)成本也就上漲了。
包括最近因?yàn)槲锪魇茏?,商家的貨有很大概率?huì)發(fā)出被退回,白白損失物流費(fèi)用。這多出來的風(fēng)險(xiǎn)和成本當(dāng)然也是要計(jì)入經(jīng)營成本的。原本的定價(jià)和營銷方案都要推倒重來。就有商家透露,他通過提價(jià)、加大營銷力度、多放贈(zèng)品等辦法,終于恢復(fù)了月初的日銷。
而這些商家自救的方式,在消費(fèi)者看來,就是東西明明一樣,突然漲價(jià)了。生活成本的上升,會(huì)逼著消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)劃掉原本的購物清單??峙挛覀儠?huì)看到這成為一個(gè)系列熱搜:為什么年輕人不買/不換XXX了?
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