618，新國美迎戰(zhàn)

有人說，電商領(lǐng)域已進(jìn)入瓶頸期。

電商模式趨于“老齡化”，整個(gè)零售領(lǐng)域越來越內(nèi)卷：出現(xiàn)一個(gè)新方向，巨頭就一擁而入，比如社區(qū)團(tuán)購。行業(yè)的創(chuàng)新力度正在“縮水”，玩法套路卻層出不窮：以次充好，以假充真，先漲后降……贏了業(yè)績，失了口碑。

但事實(shí)上，不管是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的逐步深入，還是疫情帶來的消費(fèi)方式的改變，電商平臺(tái)都是推動(dòng)數(shù)字化高質(zhì)量發(fā)展，助力經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定復(fù)蘇、煥發(fā)新活力的主陣地。今年1至4月，我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額3.1萬億元，同比增長23.1%；快遞業(yè)務(wù)量突破300億件，同比增長約60%。

一方面是市場(chǎng)環(huán)境下行業(yè)的擔(dān)當(dāng)與使命，一方面是商家套路對(duì)消費(fèi)者利益的損傷，如何破局，為電商領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展注入動(dòng)力，做到真正讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)群體重燃消費(fèi)信心，成為行業(yè)亟需解決的問題，也成為618大促期間，各電商平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。

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在這方面，深耕零售行業(yè)34年的國美早有準(zhǔn)備。

今年年初，國美做了一個(gè)震驚業(yè)內(nèi)的大變革，將國美APP改名為“真快樂”，推出娛樂化戰(zhàn)略打法，并宣布正式開啟娛樂化營銷賽道，將“娛樂化”作為整個(gè)企業(yè)的發(fā)展內(nèi)核。

對(duì)國美來講，這個(gè)變革并非易事。拋下已經(jīng)運(yùn)營多年，在大眾心中有了一定認(rèn)知度的“國美”APP，轉(zhuǎn)而重新出發(fā)邁入“娛樂化”領(lǐng)域，除了需要破釜沉舟的決心和毅力外，更需要十足的底氣和勇氣。

好在半年過去了，國美的娛樂化零售戰(zhàn)略，已初見成效。

自轉(zhuǎn)型娛樂化零售以來，國美就不斷為娛樂化落地做實(shí)踐，通過"快樂 ZAO 集" 超級(jí)年貨節(jié)、" 嗨 Five 黑伍 "大促、五一大促、520大促等一系列營銷活動(dòng)的展開，獨(dú)創(chuàng)“搶-拼-ZAO”娛樂玩法和“娛樂賣、娛樂買、分享樂”理念，為新國美的引吭高歌蓄能。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，“真快樂”APP五一大促期間UV同比增長297.3%，同時(shí)支付人數(shù)對(duì)比平日提升567%，對(duì)比四月份大促全網(wǎng)GMV提升123%，國美的數(shù)字化用戶數(shù)，更是突破了2億。

可以說，通過娛樂化零售戰(zhàn)略，國美已經(jīng)在零售行業(yè)營銷內(nèi)卷化日趨嚴(yán)重的形勢(shì)下，找到了一條適合自己的突破路徑。

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找到突破路徑之后，國美順勢(shì)而為，探索出一套減少中間環(huán)節(jié)，杜絕“先漲后降”的電商套路的“真低價(jià)”常態(tài)化模式，并在“五一大促”和“520大促”以”真低價(jià) 持久戰(zhàn)”為核心，真正讓利用戶，贏得年輕消費(fèi)群體的熱捧。

這次618大促，國美也繼續(xù)將“真低價(jià) 持久戰(zhàn)”發(fā)揮到極致，讓利力度空前。據(jù)悉，國美618 活動(dòng)從 6 月 1 日將持續(xù)到 6 月 19 日，以 “618值 · 得快樂 ”為主題，“真快樂”平臺(tái)上的電器、自營 / 聯(lián)營百貨、酒業(yè)、打扮家、廚空間、定制等全品類商品一起參與。

在玩法上，通過“搶-拼-ZAO“突出國美的娛樂特點(diǎn)，推出“萬券齊發(fā)”、“618 開門紅”、“萬粽矚目”、“百億真選津貼”、“超級(jí)秒殺日”、“超級(jí)品牌聯(lián)盟”、“新人專享 1 元購”等組合玩法。每個(gè)活動(dòng)都以國美的“真低價(jià)”為核心，同時(shí)又用娛樂手法點(diǎn)化，讓枯燥的活動(dòng)豐盈起來，體現(xiàn)了國美“娛樂賣、娛樂買、分享樂”的初心。

一手低價(jià)，一手娛樂，既符合年輕用戶對(duì)性價(jià)比的追求，又滿足他們個(gè)性化和娛樂化的生活態(tài)度，從而慢慢改觀消費(fèi)者對(duì)國美的固有印象：一個(gè)成立了34年的老牌巨頭并沒有老化，知道年輕人想要什么，并能和他們打成一片。

值得一提的是，國美還充分發(fā)揮自身的線下優(yōu)勢(shì)，以年輕人喜歡的個(gè)性化、社交化市集為載體，將在618期間打造一場(chǎng)九城聯(lián)動(dòng)的“快樂ZAO城”市集活動(dòng)，將場(chǎng)景消費(fèi)賦予快樂基因，這又打破了過去大家對(duì)國美線下店的傳統(tǒng)印象。

自從找到了“低價(jià)”和“娛樂”這兩大突破市場(chǎng)格局的殺手锏，國美似乎有使不完的勁兒，在玩法上，不斷突破圈層，一路沖鋒。

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國美革新之初，就有人曾提出疑問：國美的底氣到底是什么？

很多人會(huì)覺得老牌零售，包袱太重，轉(zhuǎn)型太慢，跟不上年輕人的需求，也跟不上時(shí)代的變化。但實(shí)際上，無論需求和時(shí)代怎么變化，消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)的需求沒有變，真正的低價(jià)和高質(zhì)量的服務(wù)始終是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。

老品牌有老品牌的好處，34年的摸爬滾打，積累了大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，國美構(gòu)建了自己獨(dú)一無二的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，不僅能在供應(yīng)鏈源頭把控商品質(zhì)量，還能控制成本。

比如，國美和很多家電企業(yè)打了幾十年的交道，建立了深厚的情誼，在貨源方面，不但能拿到好貨，還能承包生產(chǎn)線反向定制，要遠(yuǎn)比其他渠道商有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

最近兩年，社交電商、直播帶貨和社區(qū)團(tuán)購非常火，大家都覺得對(duì)零售是一種新的顛覆。但發(fā)展到現(xiàn)在不難發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)新模式想要取得成功的核心還是供應(yīng)鏈，沒有供應(yīng)鏈支撐的模式，或許能火爆一時(shí)，但終究不可持續(xù)。

像國美這種經(jīng)年累月堅(jiān)持打造供應(yīng)鏈能力的企業(yè)一入局，就很快拔得頭籌。

國美的“社群+直播”，在推出不久便深得用戶喜愛，最典型的當(dāng)屬國美做“買遍中國”全國巡回帶貨直播，破了當(dāng)時(shí)多個(gè)行業(yè)記錄，央視IP+真選低價(jià)的商品，甚至一度為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樹了標(biāo)桿，提供了新思路?？梢姡挥斜澈蟮暮蠖斯?yīng)鏈做好支撐，前端才能玩得開玩兒得順。

在供應(yīng)鏈賦能下，真選拓品也持續(xù)發(fā)力，從家電領(lǐng)域的單一賽道向全品類領(lǐng)域進(jìn)擊。此前，國美五一大促排名TOP5的品類是：國產(chǎn)食品、美妝個(gè)護(hù)、母嬰用品、服飾鞋帽、酒水五類，這又大大刷新了用戶對(duì)國美的固有印象，現(xiàn)在的國美“真快樂”APP是全品類、全服務(wù)、全量SKU展示。

除了國美的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，國美構(gòu)建的線上線下雙平臺(tái)模式和高效的物流售后等服務(wù)體系也是其敢于自我革新的底氣所在。

以前大家都覺得線下實(shí)體店是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的障礙，但是現(xiàn)在，國美把實(shí)體店作為場(chǎng)景中心，打造不同的場(chǎng)景來展示商品，同時(shí)作為直播基地，讓導(dǎo)購們從原來的線下導(dǎo)購變身成為時(shí)尚前沿的主播導(dǎo)購。在此基礎(chǔ)上，國美還領(lǐng)先行業(yè)開創(chuàng)了“視頻導(dǎo)購”服務(wù)，以線下門店為依托，打造有溫度、有趣味、有場(chǎng)景的客服服務(wù)，吸引了業(yè)內(nèi)一眾關(guān)注。

如今，國美的零售能力通過一次次升級(jí)迭代，從當(dāng)年的門店賣貨，進(jìn)化成了以“真快樂”APP為主的線上平臺(tái)、凸顯展示體驗(yàn)+生活服務(wù)的線下平臺(tái)、全品類供應(yīng)鏈平臺(tái)以及物流平臺(tái)、大數(shù)據(jù)&云平臺(tái)、共享共建平臺(tái)六大平臺(tái)構(gòu)建起的零售生態(tài)閉環(huán)。

半年之間，國美已大變！

整體來看，國美有后端供應(yīng)鏈做支撐的低價(jià)優(yōu)勢(shì)；有“搶-拼-ZAO ”、“視頻導(dǎo)購”、“社群+直播”為主的娛樂屬性前端體系。一手低價(jià)，一手娛樂；一邊后端保供應(yīng)，一邊前端樂翻天，這樣的電商零售新路線不僅在消費(fèi)者心里“生根發(fā)芽”，更推動(dòng)其“家·生活”戰(zhàn)略加速落地，并逐步形成健康可持續(xù)發(fā)展的零售生態(tài)。

當(dāng)然，數(shù)字零售的發(fā)展之路不止一條，也沒有唯一答案。但國美的變革之路卻可以為行業(yè)提供可借鑒范本——開辟一條適合自己的獨(dú)特的新路線，未來路才能走得更長遠(yuǎn)。

新國美，正在進(jìn)擊！無論對(duì)國美還是行業(yè)而言，未來，一切皆有可能。

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