“有趣”的雙十一，才是最厲害的流量！

前幾天，朋友圈忽然出現(xiàn)了一個(gè)人與車(chē)配對(duì)的H5游戲。從買(mǎi)車(chē)的選擇，分析一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和脾氣性格，一直是個(gè)經(jīng)典的段子，不過(guò)還第一次有人把它做成游戲分享鏈接，加上“種植汽車(chē)”的腦洞創(chuàng)意，吸引了不少人參與刷屏。

另一邊，微博大V天才小熊貓又出新作《千萬(wàn)不要溺愛(ài)孩子啊……》，爆笑的腦洞故事最后同樣指向了這個(gè)“帶車(chē)‘易’起回家”的活動(dòng)。

原來(lái)，上述操作都是易車(chē)為11月3-4日在北京悠唐購(gòu)物中心的線(xiàn)下活動(dòng)所做的預(yù)熱和引流。而他們的這場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，同樣有很多讓人驚喜的亮點(diǎn)。

比如，一改互聯(lián)網(wǎng)公司常見(jiàn)的“程序員審美”，年輕、潮流化的品牌美陳，簡(jiǎn)直讓人誤以為是某個(gè)大熱的音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)。

還有豐富的互動(dòng)。大屏賽車(chē)游戲、互動(dòng)投影區(qū)，氣球達(dá)人、快閃舞蹈?；顒?dòng)設(shè)在了悠唐正門(mén)口的黃金位置，形式新穎，紅包不斷，加上熱鬧的氛圍，讓易車(chē)在線(xiàn)下又聚集了不少自然客流。

高潮是抽取半價(jià)購(gòu)車(chē)、5萬(wàn)現(xiàn)金購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼的終極大獎(jiǎng)，aki貓咪、Bigger研究所所長(zhǎng)等網(wǎng)絡(luò)紅人到場(chǎng)助陣，向百萬(wàn)粉絲直播——這儼然是比照娛樂(lè)圈頒獎(jiǎng)晚會(huì)+圈內(nèi)慶功party的騷操作?。?/p>

據(jù)透露，“帶車(chē)‘易’起回家”活動(dòng)H5共吸引了15.9萬(wàn)人參與，上萬(wàn)人報(bào)名抽獎(jiǎng)；兩天的線(xiàn)下活動(dòng)又在現(xiàn)場(chǎng)吸引了數(shù)千人參與了抽獎(jiǎng)活動(dòng)及互動(dòng)游戲，品牌曝光效果更是讓他們十分滿(mǎn)意。

這還只是易車(chē)雙十一購(gòu)車(chē)節(jié)線(xiàn)下活動(dòng)之一，本月10號(hào)，另一場(chǎng)由易車(chē)聯(lián)合眾多經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)商和汽車(chē)IP在豪霆北京順義賽車(chē)場(chǎng)舉辦的線(xiàn)下購(gòu)車(chē)活動(dòng)，又將是一場(chǎng)攪動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的大事件。屆時(shí)，易車(chē)投資、孵化的十余位“創(chuàng)易計(jì)劃”人氣汽車(chē)IP，將帶著他們抽取的幸運(yùn)粉絲邊逛展，邊試駕，邊玩游戲，邊直播，大V們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)為粉絲提供購(gòu)車(chē)指導(dǎo)，打造全新的互動(dòng)購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。

在雙十一實(shí)錘的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠上，易車(chē)今年也是大手筆。19臺(tái)5-8折“半價(jià)車(chē)”，爆款車(chē)享四重優(yōu)惠，多款車(chē)型推出萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)貼，1-3年免息貸款，萬(wàn)元購(gòu)車(chē)禮包。平臺(tái)還為購(gòu)車(chē)者提供了豐富的購(gòu)車(chē)福利，如購(gòu)車(chē)紅包、洗車(chē)券、加油卡、京東卡；此外還有易鑫的金融補(bǔ)貼、易車(chē)伙伴的經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼等。

歷年雙十一的流量大戰(zhàn)，用戶(hù)的注意力往往被大品牌大平臺(tái)霸占，稀缺的流量千金難求，作為垂直平臺(tái)很容易被邊緣化。易車(chē)今年以“大大有趣”為思路，硬是用不多的花費(fèi)，精準(zhǔn)地撬動(dòng)了目標(biāo)人群，在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中顯得毫不遜色，“有趣”且自帶傳播的營(yíng)銷(xiāo)策劃，立功不小。

可見(jiàn)，回歸“有趣”的雙十一，才是最厲害的流量??！如果買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)都不能讓人產(chǎn)生愉悅感，那購(gòu)物節(jié)就該改名叫“購(gòu)物劫”。尤其是某些平臺(tái)那種解方程式的雙十一，搞個(gè)優(yōu)惠券都要數(shù)學(xué)博士才能算得過(guò)來(lái)，那根本是反人性的好嗎？

不過(guò)，為什么易車(chē)的雙十一，能做這么“有趣”呢？下面筆者結(jié)合用戶(hù)變化、電商趨勢(shì)以及易車(chē)的業(yè)務(wù)談一下易車(chē)的創(chuàng)新之處。

充分利用IP的影響力和專(zhuān)業(yè)度

羅馬不是一天建成的。易車(chē)也不是一夜之間“騷”起來(lái)的。

上述種種成功“年輕化”的雙十一購(gòu)車(chē)節(jié)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，其實(shí)都源于易車(chē)“連接用戶(hù)，提升體驗(yàn)”的戰(zhàn)略3.0。要連接用戶(hù)，就要知道用戶(hù)都是什么人？

他們通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)的用戶(hù)正在快速年輕化，90后已經(jīng)真正成為買(mǎi)車(chē)的主力，5年之后，90后的購(gòu)車(chē)比例將超越80后，接下來(lái)95后和00后開(kāi)始進(jìn)入了購(gòu)車(chē)的預(yù)備階段。他們追隨大V，興趣廣泛，愛(ài)好互動(dòng)、分享，喜歡新奇有趣的東西，崇尚有品質(zhì)的生活。而知道了用戶(hù)特征，如何才能給他們創(chuàng)造更好的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

從易車(chē)雙十一購(gòu)車(chē)節(jié)的動(dòng)作來(lái)看，基本都契合了他們的特質(zhì)：第一，精選品質(zhì)車(chē)型參加活動(dòng)，給出有誠(chéng)意、大力度的實(shí)錘優(yōu)惠；第二，發(fā)動(dòng)IP為粉絲提供專(zhuān)業(yè)購(gòu)車(chē)指導(dǎo)和服務(wù)；第三，游戲、直播、視頻、線(xiàn)上線(xiàn)下、購(gòu)物中心等多業(yè)態(tài)多工具跨界組合購(gòu)車(chē)嘉年華。

這里面，筆者非常欣賞易車(chē)充分利用IP這一招。實(shí)際上，能把IP的價(jià)值發(fā)揮到淋漓盡致，絕對(duì)不是臨時(shí)抱佛腳，而是因?yàn)橐总?chē)近年來(lái)在著力打造IP體系。實(shí)際上，IP對(duì)粉絲的影響非常大，車(chē)行業(yè)特別專(zhuān)業(yè)，客單價(jià)又高，小白用戶(hù)基本都會(huì)找個(gè)信任的KOL作為信息來(lái)源，很少有用戶(hù)不做信息收集就去買(mǎi)車(chē)的，就算是老司機(jī)也會(huì)多路打聽(tīng)，所以，在雙十一購(gòu)車(chē)節(jié)的時(shí)候，易車(chē)才會(huì)組織這些IP做購(gòu)車(chē)服務(wù)，調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與熱情，創(chuàng)造新的體驗(yàn)，反過(guò)來(lái)粉絲也會(huì)有更高的忠誠(chéng)度。

所以，跟其他汽車(chē)零售企業(yè)到處做廣告買(mǎi)流量不同，易車(chē)打造的IP體系就自帶流量，自帶用戶(hù)，用新穎的玩法吸引老司機(jī)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引新用戶(hù)，IP對(duì)于新老用戶(hù)都能覆蓋，這是易車(chē)雙十一購(gòu)車(chē)節(jié)讓用戶(hù)真正感受到“有趣”的重要原因。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合，易車(chē)又在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

從2013年首次在行業(yè)內(nèi)舉辦購(gòu)車(chē)節(jié)，這已經(jīng)是易車(chē)的第六個(gè)雙十一了，調(diào)皮電商也一直有跟蹤關(guān)注，這么些年看下來(lái)，我們最深刻的感受就是易車(chē)每年都有與眾不同的創(chuàng)新。

今年易車(chē)雙十一購(gòu)車(chē)節(jié)的新動(dòng)作，就是除了線(xiàn)上電商促銷(xiāo)外，還開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，也就是上文中說(shuō)的舉辦線(xiàn)下優(yōu)惠購(gòu)車(chē)活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合，雙管齊下服務(wù)購(gòu)車(chē)用戶(hù)。

在新零售業(yè)態(tài)下，如今線(xiàn)上線(xiàn)下融合已是電商的趨勢(shì)，線(xiàn)下入口的價(jià)值越來(lái)越得到重視，汽車(chē)電商也將不會(huì)例外，除了線(xiàn)上的活動(dòng)，在線(xiàn)下舉辦優(yōu)惠活動(dòng)回饋用戶(hù)也是也即將是購(gòu)車(chē)節(jié)的重要形式，筆者揣測(cè)這也會(huì)成為易車(chē)未來(lái)舉辦購(gòu)車(chē)節(jié)的重要思路。

另一方面，通過(guò)舉辦線(xiàn)下活動(dòng)，直接與用戶(hù)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于購(gòu)車(chē)節(jié)的直觀(guān)體驗(yàn)，也是易車(chē)“連接用戶(hù)，提升體驗(yàn)”3.0戰(zhàn)略落地的重要體現(xiàn)。

結(jié)束語(yǔ)

曾經(jīng)，汽車(chē)這樣重度依賴(lài)線(xiàn)下服務(wù)的產(chǎn)品，想要電商化難度是非常大的，往前看有太多先烈，一度被認(rèn)為難以走通。實(shí)際對(duì)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是上游廠(chǎng)商還是經(jīng)銷(xiāo)商，都非常渴望互聯(lián)網(wǎng)化的高效營(yíng)銷(xiāo)方式；而消費(fèi)者也在強(qiáng)烈呼喚信息的透明化和購(gòu)車(chē)的便利化，以降低決策難度和購(gòu)買(mǎi)成本。在近年汽車(chē)銷(xiāo)售低迷的大背景下，解決廠(chǎng)商和消費(fèi)者的這些需求，顯得格外迫切。

正是因?yàn)榭吹竭@一點(diǎn)，易車(chē)以“服務(wù)+交易”的獨(dú)特定位，做深做專(zhuān)，為用戶(hù)打造流暢的貫通線(xiàn)上線(xiàn)下的汽車(chē)新生活服務(wù)，為提高整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率，優(yōu)化用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策都做出了積極的貢獻(xiàn)。而易車(chē)也找到產(chǎn)業(yè)鏈上的新價(jià)值點(diǎn)，最終成為了汽車(chē)流通領(lǐng)域的重要一環(huán)。

生成海報(bào)

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