美團(tuán)閃購618戰(zhàn)報(bào)：只懂流量和配送，做不好零售

“戰(zhàn)報(bào)可能撒謊,戰(zhàn)線不會(huì)”。

蟄伏7年的美團(tuán)閃購，因?yàn)榧t黃藍(lán)大戰(zhàn)名聲暴起。618成為關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，花樣百出的補(bǔ)貼和營銷更是層出不窮。5月29日美團(tuán)閃購618首份戰(zhàn)報(bào)出爐，各種翻倍、增長和爆單的數(shù)據(jù)，讓關(guān)心即時(shí)零售業(yè)態(tài)的各界感到眼花繚亂。

只是在現(xiàn)實(shí)宇宙里，身穿黃色馬甲的騎手們，仍然主要流動(dòng)在商場的餐飲區(qū)，只是零散的出現(xiàn)在超市、手機(jī)店或母嬰店。

縱然上線了國補(bǔ)，并向所有消費(fèi)者發(fā)放618元神券包，美團(tuán)閃購真實(shí)單量放在整個(gè)零售業(yè)，依舊非常的不夠看。

把外賣的服務(wù)形態(tài)“移植”到零售，30分鐘送萬物的近場零售概念非常誘人，這也是外界高度關(guān)注美團(tuán)閃購的原因?？?18期間其暴露的“高價(jià)、品控、售后”的三大問題，正在消解這種樂觀的期待。

正如一些零售從業(yè)者所說，如果只懂流量和配送，做不好零售。

01 聯(lián)盟與高價(jià)

美團(tuán)閃購成立7年重新火了一把，皆得益于一場口水戰(zhàn)。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在知乎回答網(wǎng)友一個(gè)提問，一句內(nèi)涵對(duì)手的“把那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”，直接引爆了全網(wǎng)討論。

俗話說，“內(nèi)行人看門道，外行人看熱鬧”。

當(dāng)看客們仔細(xì)觀察美團(tuán)閃購結(jié)構(gòu)，不禁啞然失笑。商品供給上，美團(tuán)閃購有兩大支撐，一個(gè)是線下零售；一個(gè)是加盟模式的閃電倉。也就說，美團(tuán)閃購上商品定價(jià)、售后、質(zhì)保等環(huán)節(jié)，都是外部商家提供，美團(tuán)閃購提供流量導(dǎo)入和本地履約兩個(gè)服務(wù)。

本地零售店需要賺錢、閃電倉老板需要賺錢，騎手的辛苦也需要賺取相應(yīng)的勞動(dòng)報(bào)酬，美團(tuán)閃購作為平臺(tái)更是謀求豐厚利潤。這種“聯(lián)盟”模式的結(jié)構(gòu)，商品會(huì)便宜嗎？

答案顯而易見，主編與好友在北京、上海等幾個(gè)城市在美團(tuán)閃購上搜索了幾款熱銷手機(jī)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)同樣型號(hào)、參數(shù)和顏色的手機(jī)對(duì)比，美團(tuán)閃購的價(jià)格遠(yuǎn)高于京東秒送和京東自營。

北京、上海地區(qū)（美團(tuán) VS 京東自營）

南昌 、北京（美團(tuán) VS 京東秒送）

曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東上銷售的手機(jī)在線上渠道市占超過50%，以iPhone來說占比更高。過去就經(jīng)常有人網(wǎng)上提問，為何京東上手機(jī)比官方旗艦店還低。

答案非常簡單，京東上的iPhone價(jià)格便宜，是由于擁有規(guī)模效應(yīng)、渠道優(yōu)勢、促銷活動(dòng)和以舊換新服務(wù)等優(yōu)勢。

美團(tuán)閃購是搭建平臺(tái)，把線下零售店、閃電倉等聚攏在一起，中間需要抽傭，綜合價(jià)格普遍較高，這是聯(lián)盟模式一種必然的狀態(tài)。

02 眾包與品控

如果你是一個(gè)吃貨，對(duì)餐飲外賣包裝的變化一定深有印象。

早年間就是普通的可輕易打開的包裝盒，后來逐步演變成現(xiàn)在需要消費(fèi)者撕掉封條、打開卡扣的升級(jí)版包裝盒。

為何會(huì)有這一升級(jí)，因?yàn)榇饲鞍l(fā)生過大量的食品安全事件。過去騎手大多數(shù)是眾包兼職，責(zé)任心并不強(qiáng)。餐飲行業(yè)逐漸升級(jí)外賣包裝的復(fù)雜程度，使騎手配送過程無法接觸到外賣，因此重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，整個(gè)行業(yè)繁榮發(fā)展。

受社會(huì)對(duì)騎手保障的呼吁和京東秒送為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金等影響，美團(tuán)外賣也在加緊騎手保障，可目前本地履約運(yùn)力仍然是兼職騎手為主。兼職意味著并沒有長久職業(yè)規(guī)劃的束縛，在提供服務(wù)時(shí)責(zé)任心就非常不穩(wěn)定。

另外，由于美團(tuán)閃購單量規(guī)模目前并不大，相比美團(tuán)外賣對(duì)中小餐飲商戶的影響力，其對(duì)線下零售店的控制力也并不強(qiáng)。這種商戶端、騎手端以“聯(lián)盟”“眾包”兩種模式為主的當(dāng)下，品控問題也就存在非常多的變數(shù)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前黑貓投訴App上，有關(guān)美團(tuán)閃購的投訴超過1400條，小紅書上“美團(tuán)閃購”相關(guān)討論高達(dá)20.1萬條，除了消費(fèi)分享也有不少“避雷”類筆記。要知道，即時(shí)零售一筆成功的交易，涉及到平臺(tái)、商家、騎手和消費(fèi)者四個(gè)角色，如果平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈的影響力不足，極易造成各種糾紛。

618期間，消費(fèi)者在美團(tuán)購買手機(jī)等3C數(shù)碼產(chǎn)品，遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題，美團(tuán)平臺(tái)與商家互相推諉，無法為用戶解決問題。

其實(shí)，類似問題幾年前就已經(jīng)存在，此前據(jù)河青新聞網(wǎng)一篇報(bào)道透露，2022年石家莊一位消費(fèi)者在美團(tuán)上購買了一部iPhone，始終沒能到貨。商家是在消費(fèi)者投訴后，才聯(lián)系到騎手得知真相，原來手機(jī)在配送過程中丟失，經(jīng)過長達(dá)20天的過程，平臺(tái)、騎手和商家才協(xié)商一致，解決了這個(gè)問題。

除了騎手不負(fù)責(zé)問題外，黑貓投訴上也透露美團(tuán)閃購上有些商家，給購買飲料的消費(fèi)者發(fā)放臨期產(chǎn)品的問題。

這種騎手依賴眾包、商家依賴聯(lián)盟的模式，注定了這種閃購品控問題存在非常多的變數(shù)。

03 多層級(jí)與售后

兩點(diǎn)之間線段最短是一個(gè)公理。

商業(yè)上同理，消費(fèi)者和服務(wù)之間存在的層級(jí)越少，服務(wù)品質(zhì)也就越優(yōu)異，反之亦然。而公開嘲諷對(duì)手的美團(tuán)閃購，顯然最大的問題就是供應(yīng)鏈體系。

粗略的劃分，消費(fèi)者在美團(tuán)閃購上消費(fèi)，還存在騎手、商家這兩個(gè)互不隸屬的層級(jí)。

可以說，很多品牌直營的線下店，客觀上給即時(shí)零售交易的穩(wěn)定性提供了保障?？闪闶凼莻€(gè)非常復(fù)雜的服務(wù)領(lǐng)域，這種多層級(jí)模式，一旦遇到糾紛，解決問題的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人的想象。

更為重要的是，比如說線下門店缺貨這樣的小事，如果商家沒有及時(shí)在閃購店鋪上進(jìn)行操作，消費(fèi)者如果下單就會(huì)是無效下單。小紅書用戶@Cc 就發(fā)筆記吐槽，在美團(tuán)閃購上下單vivo手機(jī)，結(jié)果商家以沒有購買的顏色，沒有購買的內(nèi)存容量等原因，告訴消費(fèi)者無貨。

經(jīng)過多方扯皮，手機(jī)沒買成，美團(tuán)閃購給了30元優(yōu)惠券就算解決問題。

同樣，小紅書用戶@兒豁嘛 就因?yàn)橘徺I的蘋果手機(jī)，因?yàn)槊黠@的劃痕進(jìn)行投訴。消費(fèi)者先是要求商家換貨，結(jié)果商家不回信息。當(dāng)用戶把照片、拆箱視頻和問題反映給平臺(tái)，平臺(tái)最終也沒能處理。最后，也是獲得了30元紅包，整個(gè)服務(wù)過程可以說非常糟糕。

618期間，美團(tuán)給全部消費(fèi)者發(fā)放了618元神券包，這里面的紅包就覆蓋美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)。然而，很多店鋪并不能使用，引起很多消費(fèi)者的投訴。

根源就在這種多層級(jí)模式，在售后處理、大促消費(fèi)券核銷等環(huán)節(jié)上天然存在短板。

文章開頭就說了，“戰(zhàn)報(bào)可能撒謊,戰(zhàn)線不會(huì)”。

美團(tuán)閃購一方面說自己累計(jì)交易用戶數(shù)超5億，一方面說非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單（注意是日單量，不是日均）。就算日均1800萬單，5億用戶月均下單也就一單，足以說明，大多數(shù)用戶在“高價(jià)、品控、售后”三座大山面前，仍只是應(yīng)急時(shí)用一下美團(tuán)閃購，隨著淘寶閃購、京東秒送的崛起，這種應(yīng)急需求也將被后兩個(gè)平臺(tái)分流，從服務(wù)品質(zhì)上來說，后兩者綜合實(shí)力要遠(yuǎn)強(qiáng)于前者。

根據(jù)部分商家門店、品牌反饋，美團(tuán)給線下店員二維碼，讓店員引導(dǎo)到店用戶掃碼下單，掃碼后可以領(lǐng)額外1～200元的優(yōu)惠券。其實(shí)已經(jīng)是一種，將線下訂單轉(zhuǎn)到閃購平臺(tái)，顯然是為了618數(shù)據(jù)好看的做法。

即使如此，據(jù)慧聰網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自今年以來，在帶電品類，京東優(yōu)勢進(jìn)一步加大，美團(tuán)閃購平臺(tái)帶電品類基本聚焦在數(shù)據(jù)線等臨時(shí)需求和低質(zhì)、低值產(chǎn)品，成交額僅能達(dá)到京東的1.8%左右。

有相關(guān)人士表示，美團(tuán) 在酒水、零食、乳品等品類上的訂單數(shù)量達(dá)到京東電商平臺(tái)的兩倍。但也有市場人士表示京東在這些品類的成交額是美團(tuán)即時(shí)零售平臺(tái)的3.5倍。

直接點(diǎn)說，美團(tuán)閃購可以從概念劃分、品類定義等方面，在數(shù)據(jù)上進(jìn)行“美容”，給外界一份好看的戰(zhàn)報(bào)。商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)線在哪才是實(shí)力的真實(shí)體驗(yàn)。

從線上此起彼伏的投訴，到線下商超里并不活躍的黃色騎手身影，美團(tuán)閃購在三座大山面前，僅靠“快”，尚不能挖掘到更大的市場。如何解決價(jià)格高、品控差、售后難三大頑疾，這將最終決定美團(tuán)閃購能走多遠(yuǎn)。

目前來看，618美團(tuán)閃購的表現(xiàn)，并沒有戰(zhàn)報(bào)里展現(xiàn)的那么優(yōu)異。

生成海報(bào)

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