2025年2月,國內(nèi)水果連鎖零售巨頭#百果園 發(fā)布盈利預(yù)警公告,公告稱其2024財(cái)年預(yù)計(jì)虧損3.5億至4億元,同比由盈轉(zhuǎn)虧,創(chuàng)下自2019年公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來的首次年度虧損。其門店數(shù)量也從2023年底的6081家銳減至5116家,一年關(guān)店近千家。曾經(jīng)的“水果貴族”為何突然急速墜落?其背后又折射出怎樣的消費(fèi)變遷?
百果園的墜落軌跡
2001年,來自農(nóng)村的#余惠勇 手握400元在深圳創(chuàng)辦了百果園,開啟了其命運(yùn)的逆襲之路。次年7月28日,百果園第一家門店悄然開業(yè),首日創(chuàng)下1.8萬元銷售額,單月銷售額更是突破了40萬元。余惠勇驗(yàn)證了其針對城市中產(chǎn)主打品質(zhì)水果的商業(yè)可行性,于是他的野心逐漸膨脹,開始謀建一個(gè)龐大的水果店連鎖計(jì)劃。
對于余惠勇的計(jì)劃,一些人并不看好,他們認(rèn)為“這么大一個(gè)品類世界上沒有,一定不符合商業(yè)本質(zhì)?!钡嗷萦聟s認(rèn)為,“既然全世界都沒有,干成了不就成世界老大了嗎?”
于是,余惠勇劍走偏鋒,針對中產(chǎn)家庭,主打高品質(zhì)水果。他不僅引進(jìn)日本晴王葡萄、馬來西亞貓山王榴蓮等小眾高端水果,還對產(chǎn)品根據(jù)大小、甜度等指標(biāo)分成不同等級,一時(shí)間,百果園的高價(jià)水果成了送禮場景的社交貨幣,也實(shí)實(shí)在在地切中了中產(chǎn)家庭對品質(zhì)生活的消費(fèi)升級需求。尤其是百果園“不好吃三無退貨”“水果切洗服務(wù)”等服務(wù),更是讓百果園在中產(chǎn)家庭群體口碑不斷攀升。
在余惠勇“員工加盟商化,加盟商員工化”的政策推動下,百果園連鎖門店迅速擴(kuò)張,截至2020年末,百果園的終端門店數(shù)超過4600家,會員超7000萬人,營收突破百億大關(guān)。2023年1月16日,百果園在香港正式掛牌,市值沖到百億以上,躋身為中國最大的水果零售企業(yè),風(fēng)光無限。
2024年以后,百果園進(jìn)入“水逆期”,其高端水果銷售占比開始急劇下降,導(dǎo)致其毛利率不足11%,難以支撐利潤,實(shí)現(xiàn)首次虧損。另一面,百果園加盟商門店大規(guī)模流失,一年關(guān)店近千家。究其原因還是客單價(jià)下降,門店利潤不足以支撐店鋪?zhàn)饨鹋c員工工資。
“質(zhì)價(jià)比優(yōu)先”與“再生活化”
百果園的困境不是孤例,像#lululemon,#始祖鳥、#艾高 等中產(chǎn)標(biāo)配的服飾品牌,被大量平替品牌擠壓,銷售一度受挫。公開信息顯示,奢侈品銷量在過去一年暴跌了25%。相反,山姆超市的服裝區(qū)卻持續(xù)火爆;二手腕表市場也迎來難得的繁榮。這背后傳遞出的信號已經(jīng)非常明顯,中產(chǎn)階級消費(fèi)觀正從“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向更務(wù)實(shí)的“質(zhì)價(jià)比優(yōu)先”。
另外,在教育、醫(yī)美等傳統(tǒng)中產(chǎn)支出領(lǐng)域也出現(xiàn)了明顯的降級現(xiàn)象。中產(chǎn)人士最愛的冰球課程人均從每周5節(jié)減少至3節(jié),原來中產(chǎn)最鐘愛的醫(yī)美項(xiàng)目也從萬元的熱瑪吉轉(zhuǎn)向千元光子嫩膚,“砍大項(xiàng)、保剛需”成為中產(chǎn)們的新共識。一名上海家長坦言:“過去報(bào)班不問價(jià),現(xiàn)在每一筆支出都要算回報(bào)率?!?/p>
吳曉波《2023新中產(chǎn)白皮書》顯示,68.4%的中產(chǎn)將“性價(jià)比”作為首要考量,55.9%追求實(shí)用主義。另一面,拼多多、1688等平臺滲透率攀升,“平替”搜索量增長200%。這種變化被學(xué)者成為“再生活化”——?jiǎng)冸x品牌溢價(jià),回歸商品使用價(jià)值本質(zhì)。其實(shí)這就是經(jīng)濟(jì)下行之下,中產(chǎn)群體開始消費(fèi)降級的客觀表現(xiàn)。
水果零售的道與術(shù)
百果園的急速下墜,本質(zhì)是其戰(zhàn)略定位和市場趨勢背離的必然結(jié)果。盒馬“日日鮮”水果價(jià)格低于百果園30%,叮咚買菜損耗率僅5%(百果園為15%),山姆則憑借9億元補(bǔ)貼將車?yán)遄邮蹆r(jià)壓至進(jìn)貨價(jià)以下。百果園的“社區(qū)店”模式在即時(shí)配送與低價(jià)沖擊下,護(hù)城河蕩然無存。
當(dāng)消費(fèi)者用腳投票拒絕溢價(jià),當(dāng)山姆以“會員制+供應(yīng)鏈”重構(gòu)零售邏輯,當(dāng)拼多多撕下“低價(jià)低質(zhì)”標(biāo)簽,對于百果園而言,與其哀嘆“中產(chǎn)不再買單”,不如躬身自問:自己到底是否為用戶創(chuàng)造了真正的價(jià)值?
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