美團(tuán)不“美”,閃購(gòu)不“閃”

來源 | 鏡面商業(yè)論

作者 | 江湖一哥

這兩天“美團(tuán)王興及管理層股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)讀稿，被批像新聞發(fā)布會(huì)，引發(fā)股東強(qiáng)烈不滿”的新聞引發(fā)關(guān)注。618電商大促正在如火如荼進(jìn)行，今年美團(tuán)閃購(gòu)也以獨(dú)立品牌身份加入大戰(zhàn)。據(jù)了解，今年4月15日，美團(tuán)面向消費(fèi)者發(fā)布了即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，主打30分鐘就能實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物到家”，主打一個(gè)“快”字。服務(wù)品類更是涵蓋蔬果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電等全品類產(chǎn)品。這是美團(tuán)繼2022年把社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”改名為“次日達(dá)超市”，又在2023年底把生鮮電商“美團(tuán)買菜”升級(jí)為“小象超市”之后，“折騰”的第三個(gè)“新”業(yè)務(wù)。

眾所周知，美團(tuán)自成立以來，憑借其強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，迅速在餐飲外賣領(lǐng)域占據(jù)了主導(dǎo)地位，構(gòu)建起了一個(gè)龐大的本地生活服務(wù)生態(tài)。然而，近年來在實(shí)際的體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)存在著諸多不“美”之處。亂象頻發(fā)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)也時(shí)常未能達(dá)到預(yù)期的“閃”速與便捷，屢被消費(fèi)者投訴，這些問題猶如隱藏在繁華表象下的陰影，逐漸侵蝕著消費(fèi)者的信任與耐心。

如今，既要面對(duì)抖音的內(nèi)容電商蠶食，又要直面京東的流量反噬，美團(tuán)不再滿足于本地生活，將錨頭瞄準(zhǔn)即時(shí)零售市場(chǎng)，美團(tuán)一而再、再而三地調(diào)整業(yè)務(wù)線，外賣市場(chǎng)份額被京東外賣掠奪，自身又深陷權(quán)益保護(hù)和騎手權(quán)益輿論風(fēng)波，無(wú)怪乎有股東會(huì)在股東大會(huì)上向王興和陳少暉提出“一是網(wǎng)上對(duì)美團(tuán)80%的評(píng)價(jià)都是差評(píng)，公司管理層在未來有什么思路能扭轉(zhuǎn)輿論戰(zhàn)場(chǎng)的頹勢(shì)？二是美團(tuán)股價(jià)長(zhǎng)期低迷，甚至已經(jīng)低于很多員工的行權(quán)價(jià)，對(duì)內(nèi)部員工的激勵(lì)起不到正向的作用，對(duì)于2025年美團(tuán)的股價(jià)有什么展望？”的尖銳問題。同時(shí)也讓人不禁質(zhì)疑：美團(tuán)，你還“美”嗎？閃購(gòu)，真的“閃”嗎？618新登場(chǎng)的“美團(tuán)閃購(gòu)”能否“扳回一局”還不得而知？但美團(tuán)閃購(gòu)之路，似乎透露著美團(tuán)的焦慮。

亮眼財(cái)報(bào)藏隱憂，美團(tuán)不“美”

隨著消費(fèi)者購(gòu)物需求的不斷變化，即時(shí)零售平臺(tái)也開始不斷演進(jìn)，不僅從高頻商品擴(kuò)展到了低頻商品，更是從最初的生鮮拓展到了全品類，逐漸實(shí)現(xiàn)了從送生鮮到送萬(wàn)物的轉(zhuǎn)變。而在這一演過程中，美團(tuán)通過整合龐大的配送網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，滿足消費(fèi)者多樣化購(gòu)物需求，最終達(dá)到“萬(wàn)物到家”的效果。

5月26日，美團(tuán)公布了2025年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，可以說交出了一張亮眼的財(cái)報(bào)。營(yíng)收865.57億元，凈利109.5億。核心本地商業(yè)收入本季度為643億元，同比增長(zhǎng)17.8%。其中配送服務(wù)營(yíng)收257億元、同比增長(zhǎng)22%；傭金收入240.5億元、同比增長(zhǎng)約20%；在線營(yíng)銷收入118.6億元、同比增長(zhǎng)約15%?？梢哉f美團(tuán)依然領(lǐng)跑本地生活，但值得一提的是，股價(jià)卻在業(yè)績(jī)公告后暴跌5%。亮眼的財(cái)報(bào)帶來的應(yīng)當(dāng)是更值錢的美團(tuán)，但股價(jià)暴跌之下的美團(tuán)卻更不值錢了，光鮮亮麗的美團(tuán)背后也有“陰郁”的一面。

以一季度90天統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)日入營(yíng)收9.62億元，日賺利潤(rùn)1.22億元。作為這樣一家日賺過億的霸主企業(yè)，苦不堪言的商家，困在算法里的騎手，成為了美團(tuán)“收割”的對(duì)象。外賣大戰(zhàn)是今年4月開始，所以即使美團(tuán)Q1業(yè)績(jī)超出預(yù)期，市場(chǎng)也沒有太多驚喜，顯然大家更關(guān)心的是進(jìn)入補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后的二季度和美團(tuán)對(duì)新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)的業(yè)績(jī)。

美團(tuán)也在股東大會(huì)上表示，二季度整個(gè)大促，包括自己的投入，包括競(jìng)爭(zhēng)帶來的整個(gè)行業(yè)投入，預(yù)期利潤(rùn)跟去年同期相比會(huì)有明顯的下滑。從某個(gè)角度看，補(bǔ)貼大戰(zhàn)顯然會(huì)在階段時(shí)間內(nèi)抑制美團(tuán)的增長(zhǎng)。現(xiàn)在即時(shí)零售賽道正上演一場(chǎng)前所未有的三國(guó)殺。京東以“0傭金+五險(xiǎn)一金”為利刃切入外賣市場(chǎng)，劍指3萬(wàn)億規(guī)模的即時(shí)零售藍(lán)海。偷偷發(fā)育的餓了么也宣布加入戰(zhàn)局，開啟"餓補(bǔ)超百億"補(bǔ)貼計(jì)劃。接踵而來的商家搶奪戰(zhàn)、騎手福利補(bǔ)貼大戰(zhàn)等，三大平臺(tái)在“戰(zhàn)爭(zhēng)”中搶奪市場(chǎng)份額。

當(dāng)劉強(qiáng)東穿著工裝褲送外賣，開啟了一場(chǎng)"五險(xiǎn)一金保障+零傭金入駐"接地氣的商業(yè)革命，他點(diǎn)燃的不只是輿論熱點(diǎn)，更是戳中了外賣平臺(tái)最敏感的騎手權(quán)益與商戶成本軟肋。美團(tuán)被迫跟進(jìn)，也宣稱自2025年第二季度起，逐步為全職和穩(wěn)定兼職騎手繳納五險(xiǎn)一金。美團(tuán)這樣做的代價(jià)是成本瞬間暴漲，全國(guó)700萬(wàn)騎手，每人每月多掏幾百塊社保，一年就是幾十億的開銷。

在股東大會(huì)上美團(tuán)高級(jí)副總裁穆榮均表示，“目前為止，已經(jīng)為近700萬(wàn)騎手繳納超過15億元的保障。今年計(jì)劃擴(kuò)展到更多省份，預(yù)計(jì)在未來兩三年內(nèi)，會(huì)覆蓋全部省份全部的騎手?！痹侬B加市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門聯(lián)合約談京東、美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)，直指行業(yè)長(zhǎng)期存在的競(jìng)爭(zhēng)失序、食品安全隱患和騎手權(quán)益爭(zhēng)議。可以說在第二季度，三大平臺(tái)為搶占市場(chǎng)份額和保障騎手權(quán)益也必須付出實(shí)實(shí)在在的真金白銀補(bǔ)貼，由此看來，美團(tuán)二季度的利潤(rùn)率很定是要下降的。補(bǔ)貼戰(zhàn)或?qū)⒊蔀殚L(zhǎng)期戰(zhàn)役，誰(shuí)會(huì)贏到最后？

在鏡面商業(yè)論看來，美團(tuán)交出了一張優(yōu)異的成績(jī)單，但是成績(jī)單的背后依然藏著隱憂，美團(tuán)正在打一場(chǎng)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。當(dāng)自帶流量+零售的京東入局外賣行業(yè)，對(duì)主打本地生活的美團(tuán)造成“困擾”。在此背景下，美團(tuán)也選擇配送+零售的模式，以30分鐘為主旋律的美團(tuán)閃購(gòu)高調(diào)入場(chǎng)電商行業(yè)，美團(tuán)能否抵住京東的沖擊波？

中間商輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，閃購(gòu)不“閃”

相信有很多人存在疑惑，京東為什么大力發(fā)展布局外賣業(yè)務(wù)？是執(zhí)意要跟美團(tuán)搶飯碗嗎？然而并非如此，事實(shí)上這是一場(chǎng)京東被“逼到墻角”的自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，主要原因在于美團(tuán)推出的閃購(gòu)業(yè)務(wù)。按照美團(tuán)股東大會(huì)王興的說法：美團(tuán)從2013年就開始做外賣，后面從外賣員再到非餐飲品類，后來做美團(tuán)閃購(gòu)，做閃電倉(cāng)，同時(shí)做自營(yíng)的一系列事情。賣全品類產(chǎn)品，未來又要建自營(yíng)倉(cāng)，這不就是當(dāng)年劉強(qiáng)東做的事情嗎？美團(tuán)是想把閃購(gòu)業(yè)務(wù)取代電商。如今即時(shí)零售幾乎成為了大廠的必爭(zhēng)之地，在線上流量有限的情況下，不得不再來爭(zhēng)奪用戶與商家。

618已經(jīng)吹響沖鋒號(hào)角，美團(tuán)攜手30分鐘配送業(yè)務(wù)入局，在618這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，美團(tuán)能殺出重圍嗎？在京東的主戰(zhàn)場(chǎng)上，5月30日，京東電品類成交額同比增長(zhǎng)超380%，Apple、小米、美的、華為、海爾等品牌成交額迅速破億元，超500個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超10倍，中國(guó)十大智能家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍。在家電品類中，京東毋庸置疑有強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。盡管美團(tuán)平臺(tái)也有電子品類，并強(qiáng)調(diào)30分鐘送達(dá)，但成交額也僅有京東的1.8%左右。主打30分鐘配送的美團(tuán)真的能以時(shí)效對(duì)抗京東嗎？或許京東的品牌力和售后是用戶信任的基石，美團(tuán)閃購(gòu)建立品牌護(hù)城河迫在眉睫了。

在股東大會(huì)上美團(tuán)表示，截至一季度，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)的交易用戶規(guī)模已經(jīng)突破了5億，特別值得一提的是90后的年輕用戶占比超過了三分之二，用戶的黏性和頻次都在持續(xù)提升。在閃購(gòu)里面，非食的訂單量，跟吃不相關(guān)的訂單量，在一季度實(shí)現(xiàn)了超過60%的增速?，F(xiàn)在美團(tuán)閃購(gòu)采用的是供應(yīng)鏈+物流，使得商品成本攀升，在價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)，配送依賴于美團(tuán)外包騎手，在大件物品購(gòu)買中，體驗(yàn)感遠(yuǎn)不如意。相較于京東，美團(tuán)商品品質(zhì)、供應(yīng)鏈、配送都具有不確定性，未來或許還將面臨品質(zhì)問題。商家審核不嚴(yán)會(huì)導(dǎo)致問題頻發(fā)，配送時(shí)效以來外包騎手不穩(wěn)定，在面對(duì)惡劣天氣時(shí)，承諾的“30分鐘達(dá)”失約，甚至出現(xiàn)訂單漏送、錯(cuò)送。

此外，目前美團(tuán)的“閃電倉(cāng)”來自第三方，通過增加中間環(huán)節(jié)的模式，使得商品成本層層疊加，價(jià)格劣勢(shì)明顯。美團(tuán)通過降低庫(kù)存壓力，以“萬(wàn)物到家”覆蓋長(zhǎng)尾需求，核心優(yōu)勢(shì)在于通過餐飲流量撬動(dòng)零售，形成“低毛利高頻→高毛利低頻”的變現(xiàn)路徑。這也就意味著美團(tuán)閃購(gòu)就是典型的“輕資產(chǎn)模式”，風(fēng)險(xiǎn)投資最小化，收益利潤(rùn)最大化，未來要做重資產(chǎn)自營(yíng)模式還不得而知。現(xiàn)在美團(tuán)閃購(gòu)的低運(yùn)營(yíng)成本絕不會(huì)帶來低價(jià)格產(chǎn)品，就相當(dāng)于組件的中間商，長(zhǎng)期來看，難以建立品牌護(hù)城河。所以，美團(tuán)閃購(gòu)被包裝成所謂的“新一代購(gòu)物平臺(tái)”，其實(shí)是一種假象，無(wú)論從成本還是效率，以及體驗(yàn)上，其并不比傳統(tǒng)電商模式更先進(jìn)，美團(tuán)這種看似“創(chuàng)新”的模式，實(shí)際上只是在原有零售體系上簡(jiǎn)單疊加，并沒有從根本上解決零售行業(yè)的核心問題，反而增加了諸多不穩(wěn)定因素。

雖然美團(tuán)閃購(gòu)擁有龐大的騎手隊(duì)伍和完善的配送網(wǎng)絡(luò)，但在實(shí)際配送過程中，仍會(huì)受到多種因素的干擾。例如，在高峰時(shí)段或惡劣天氣下，訂單量激增，騎手供不應(yīng)求，導(dǎo)致配送時(shí)間大幅延長(zhǎng)；此外，部分商家備貨不足、出餐緩慢，也會(huì)影響整個(gè)閃購(gòu)流程的效率。美團(tuán)以“30分鐘萬(wàn)物送達(dá)”的確定性體驗(yàn)鞏固用戶習(xí)慣，用算法將騎手時(shí)間榨到極致，當(dāng)“平臺(tái)信任”與“騎手行為”形成了反差，當(dāng)消費(fèi)者需求從單純追求速度的“快”升級(jí)為追求高品質(zhì)的“好且快”。正如美團(tuán)所說，年輕消費(fèi)者非常追求高確定性的生活方式，他們非常希望所見即所得，能盡快的滿足自己當(dāng)下的需求。當(dāng)騎手追趕時(shí)間，商家追求收益，用戶追求品質(zhì)等沖突問題的存在，是否會(huì)影響美團(tuán)閃購(gòu)未來的口碑和形象。

在鏡面商業(yè)論看來，現(xiàn)在美團(tuán)閃購(gòu)在品控、配送、供應(yīng)鏈上都存在隱憂，依靠騎手優(yōu)勢(shì)資源，想做輕資產(chǎn)的中間運(yùn)營(yíng)商來收割商家，在體驗(yàn)上甚至不如傳統(tǒng)電商。30分鐘送達(dá)的唯效率論，實(shí)際上并沒有解決零售行業(yè)的核心問題，反而會(huì)帶來更多的不確定性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，美團(tuán)缺乏對(duì)供應(yīng)鏈的掌控使得在商品質(zhì)量、價(jià)格以及配送穩(wěn)定性等方面也存在諸多隱患。美團(tuán)閃購(gòu)，上線即面臨困境，美團(tuán)若美，又何必閃購(gòu)？

內(nèi)卷博弈的“創(chuàng)新困境”，名不副實(shí)

美團(tuán)閃購(gòu)自推出以來，其實(shí)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不理想，難以對(duì)傳統(tǒng)零售，尤其是電商零售構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)，相信二季度財(cái)報(bào)會(huì)體現(xiàn)出來。美團(tuán)閃購(gòu)反對(duì)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，配送依賴于第三方，配送時(shí)長(zhǎng)具有不確定性。美團(tuán)的標(biāo)簽依然側(cè)重于本地生活，在外賣平臺(tái)上美團(tuán)尚有一席之地，但在零售業(yè)務(wù)上，美團(tuán)尚未形成標(biāo)簽，沒有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

美團(tuán)股價(jià)長(zhǎng)期低迷已是不爭(zhēng)的事實(shí)，甚至已經(jīng)低于很多員工的行權(quán)價(jià)。美團(tuán)APP的入口開放得越來越多，業(yè)務(wù)增多，多條腿走路是應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)變局的無(wú)奈之舉。美團(tuán)在堅(jiān)守陣地的同時(shí)“開疆拓土”，但美團(tuán)閃購(gòu)擁有“先天缺陷”，用戶在購(gòu)買大件商品時(shí)仍會(huì)第一時(shí)間選擇傳統(tǒng)電商平臺(tái)，品牌刻板印象深入人心，難以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售，“30分鐘達(dá)”的美團(tuán)閃購(gòu)唯效率論，讓“便捷生活”的初心異化為利益至上的商業(yè)博弈，用戶和市場(chǎng)難以感受到“美”與“閃”的真誠(chéng)。美團(tuán)閃購(gòu)能走多遠(yuǎn)，其實(shí)還得看美團(tuán)自身破圈的決心，若是蜻蜓點(diǎn)水，必然走不長(zhǎng)遠(yuǎn)；若是破釜沉舟，或還有更多可能性。

美團(tuán)CEO王興曾表示，將“不惜一切捍衛(wèi)市場(chǎng)份額”然而這種所謂的“不惜一切”，更多的或許是一種惡性內(nèi)卷。商家苦傭金久矣，騎手要保障，用戶求便宜，劉強(qiáng)東0傭金讓商家倒戈，社保讓騎手賣命，低價(jià)讓用戶嘗甜頭。難怪有股東會(huì)質(zhì)疑網(wǎng)上對(duì)美團(tuán)80%的評(píng)價(jià)都是差評(píng)，美團(tuán)為了追求利潤(rùn)最大化，把騎手養(yǎng)成系統(tǒng)里的“工具人”，高抽成迫使商家漲價(jià)或降低餐品質(zhì)量，消費(fèi)者最終承擔(dān)成本。這樣吸騎手的血，吃商家的肉的平臺(tái)難怪得不到用戶的認(rèn)可，所以說商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到最后，拼的是人心。

在股東大會(huì)上美團(tuán)高級(jí)副總裁陳少暉表示：我們2018年就叫美團(tuán)閃購(gòu)了，只是當(dāng)時(shí)對(duì)用戶來講，大家把它理解為美團(tuán)外賣的一部分，就是點(diǎn)餐，點(diǎn)非餐，在商家端和供應(yīng)商這邊是用美團(tuán)閃購(gòu)的品牌，但當(dāng)時(shí)沒有特別在用戶端推廣?，F(xiàn)在在用戶認(rèn)知方面，消費(fèi)者對(duì)于美團(tuán)的印象仍然主要停留在外賣，當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買數(shù)碼家電等產(chǎn)品時(shí)，他們更傾向于選擇在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上購(gòu)買，這是先天基因的缺失，2018年的品牌想更改用戶固有認(rèn)知還是比較困難的，反觀京東在有了消費(fèi)者保障和騎手保障兩張旗幟協(xié)力下，卻不會(huì)存在這樣的缺陷，日訂單量在短短20多天的時(shí)間，直接翻了將近5倍，市場(chǎng)數(shù)據(jù)就是最好的證明。

在鏡面商業(yè)論看來，今年618，戰(zhàn)場(chǎng)邊界已被徹底打破，外賣與即時(shí)零售成為平臺(tái)爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。美團(tuán)為了擺脫股價(jià)低迷竭力尋找新的增長(zhǎng)曲線，講好新的資本故事，但是這個(gè)賽道玩家競(jìng)爭(zhēng)更是一片血海。在自身實(shí)力不硬的情況下，美團(tuán)過度追求擴(kuò)張，忽視服務(wù)質(zhì)量，“30分鐘達(dá)”的口號(hào)便成了拼速度營(yíng)銷話術(shù)，而用戶也需要高品質(zhì)的價(jià)優(yōu)產(chǎn)品。所以美團(tuán)的“美”需以用戶體驗(yàn)為基石，閃購(gòu)的“閃”以可靠時(shí)效為保障，否則終將名不副實(shí)。

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