出口電商升級戰(zhàn):既要銷量,又要品牌,如何突圍?

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強勁出口,迎來品牌紅利

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),今年我國出口貿(mào)易在高速增長,11 月我國出口同比增長22%(以美元計,下同),兩年年均復合增速為21.3%。

如果再看上半年的數(shù)據(jù),出口貿(mào)易增長就更猛了,前7個月的出口總額18,008.7億美元,同比增加35.2%。

從過去幾十年的規(guī)律來看,出口總有周期性興衰,每隔幾年,出口就有一輪快速增長,但這一輪出口貿(mào)易的高速增長,讓國內(nèi)商家在做跨境電商時,有了一些微妙的變化。

以前商家出海就為了要銷量,或者消化產(chǎn)能,只要能賣出去就行;而這一輪出海的商家卻不一樣,在最近舉辦的亞馬遜廣告開箱盛典活動上,亞馬遜高管向媒體透露,近幾年出海的很多賣家,不止一次的表達了既想要銷量,又想做品牌的意愿,不斷詢問亞馬遜廣告相關(guān)人士,如何才能在海外做好品牌?有沒有什么工具可以用?有沒有什么策略可以借鑒?

之所以出現(xiàn)這種強烈需求,一方面是這兩年國內(nèi)新銳品牌的集體崛起,讓大家都有了做品牌的動力;另一方面,中國制造已經(jīng)升級到中國智造,品質(zhì)有了極大的進步,當然,更重要的疫情這兩年,讓全世界意識到了中國品牌和中國品質(zhì)的優(yōu)越性,一句話總結(jié),就是中國商家出海做品牌的時機和土壤,都成熟了。

但,商家們真正出海之后,并不會一帆風順。

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品牌不同,玩法不同

1、新品牌,大膽嘗試

usmile是一個口腔護理品牌,主打產(chǎn)品是電動牙刷,在國內(nèi)已經(jīng)有一定知名度,今年剛開始通過亞馬遜做海外市場的時候,當時公司僅有一名亞馬遜運營,就這一個員工,老板還要求:要!做!品!牌!

圖片來源:亞馬遜廣告與品牌方聯(lián)合拍攝的反應(yīng)中國品牌出海的《水手計劃》

這就是這一輪出海商家的不同之處,哪怕還在摸著石頭過河的階段,也要做品牌,根源就在于對產(chǎn)品的自信,這兩年,中國制造早就不是過去那個“復制”的時代了,無論是研發(fā)還是生產(chǎn),都比國外大牌好。

不過,你畢竟是一個新品牌,如何讓外國人相信你呢?光靠一個商品介紹的頁面肯定是不夠的。

usmile在亞馬遜做的第一件事是建立品牌陣地,包括品牌旗艦店、關(guān)注、帖子等功能,旗艦店里可以不斷更新品牌故事,這會增加信任感。

亞馬遜廣告亞太區(qū)產(chǎn)品和市場負責人Anna Yang介紹說,有三個頁面以上的品牌旗艦店以及能保持及時更新的品牌旗艦店,意味著可以有更高的訪問頻率和消費額,回店復購率高達45%,如果更好的使用帖子功能,平均而言,比那些沒用帖子的品牌的粉絲多兩倍。

不過usmile建好陣地之后發(fā)現(xiàn),增長有點慢啊,整體還在虧錢,運營人員跟亞馬遜廣告本地服務(wù)團隊做了一對一溝通之后發(fā)現(xiàn),原因在于運營人員過于看重轉(zhuǎn)化率了,所以沒敢大膽引流,轉(zhuǎn)化率很重要,但如果沒有大規(guī)模的流量,轉(zhuǎn)化率是沒有意義的,要讓流量跑起來才行。

于是usmile通過亞馬遜廣告DSP和展示廣告,獲取了大量流量,很快讓業(yè)績上了一個大臺階。

跑通亞馬遜的玩法之后,usmile開始招兵買馬,大規(guī)模開啟海外品牌之路。

2、成長品牌,全面突破

usmile是出海新商家,走了小規(guī)模試錯之路,添可則是國內(nèi)新晉網(wǎng)紅品牌,旗下?lián)碛兄悄芪鼔m器、智能洗地機、智能吹風機三大產(chǎn)品線。出海已經(jīng)兩年,并且在亞馬遜多個海外站點是地面清潔品類第一,屬于成長型出海品牌。

添可的國際業(yè)務(wù)部涉及亞馬遜十幾個站點,海外做品牌的決心更大,行動力也更強,他們對亞馬遜各種工具的使用也更熟稔。

今年上半年,為了迎戰(zhàn)亞馬遜Prime Day,添可團隊不斷計算各種預算分配和坑位價值,充分利用組合的亞馬遜廣告策略,包括商品推廣、展示型推廣、品牌視頻推廣、亞馬遜直播等,實現(xiàn)顯著的業(yè)績增長和品牌提升。

這就需要有很多績效指標,工具和方法論可以幫助品牌衡量廣告效果,在亞馬遜,產(chǎn)品銷量、曝光量、搜索量等,有廣告支出回報率;對于營銷活動,有引流洞察(Amazon Attribution),今年,為了幫助商家做品牌,更是全新推出了“品牌指標”(Brand Metrics),可以基于消費者過去12個月實際的購物互動行為,幫助品牌量化其在亞馬遜站點的表現(xiàn)。

圖片來源:亞馬遜廣告與品牌方聯(lián)合拍攝的反應(yīng)中國品牌出海的《水手計劃》

這種分析工具,非常有用,添可在大促前夕,就嘗試了多種亞馬遜廣告方式,測試了各個渠道和坑位的轉(zhuǎn)化率,用戶行為等投放效果。在大促決戰(zhàn)時,還有一個小插曲,本來他們兩大主力產(chǎn)品水機和吸塵機是同時力推的,但是到大促半程時,發(fā)現(xiàn)水機的轉(zhuǎn)化率更高,于是投放團隊立刻轉(zhuǎn)變策略,重點投放水機,從而讓業(yè)績翻了兩三倍。

當然,像添可這樣的成長型品牌,對流量的需求是綜合性的,而亞馬遜廣告不只是提供亞馬遜站點的流量,還有直播平臺Twitch。

Twitch覆蓋了游戲、藝術(shù)、烹飪、運動等各個領(lǐng)域,有超過3000萬的日活用戶,平均同時在線人數(shù)高達250萬,而且大部分都是年輕消費者。品牌可以在Twitch直播中投放展示型推廣廣告,還可以跟主播展開合作,在國內(nèi)直播的玩法,也可以復制到海外品牌的打法中。

亞馬遜自己有3億多全球用戶,其中2億多Prime 會員,此外,亞馬遜流媒體電視廣告和Twitch兩者在美國的凈觀看觀眾人數(shù)每月可達1.35億,相當于美國三分之一的人口。如此廣泛而優(yōu)質(zhì)的用戶群體,是商家出海做品牌的必選之地。

3、老品牌,游刃有余

看中亞馬遜品牌塑造價值的還有一個成立三十多年的老品牌穩(wěn)健醫(yī)療。

圖片來源:亞馬遜廣告與品牌方聯(lián)合拍攝的反應(yīng)中國品牌出海的《水手計劃》

在疫情影響下,醫(yī)療用品一直很緊缺,穩(wěn)健醫(yī)療出海多年,不過他們的問題是庫存不夠,一直缺,不是賣不出去,而是總能很快賣光。

對于這樣的商家出海做品牌,會更游刃有余一些,所以,穩(wěn)健醫(yī)療的海外團隊在亞馬遜上的基本功會做的更扎實。

比如,穩(wěn)健醫(yī)療會把品牌旗艦店做的更有互動型,除了做好展示和品牌故事,還會更好的引導消費者關(guān)注店鋪。

他們的廣告投放能力也很強。在亞馬遜投放的DSP廣告轉(zhuǎn)化率能達到40到60,可以說非常之高,對比國內(nèi)做投放,轉(zhuǎn)化率做到2都歡天喜地了,所以,穩(wěn)健醫(yī)療對亞馬遜廣告的各種玩法樂于嘗試,總能吃到亞馬遜各類流量的第一波紅利。

前段時間的2021黑五網(wǎng)絡(luò)大促,今年黑五全球消費都在下滑,本來是挺有壓力的,穩(wěn)健醫(yī)療在黑五開始的時候,也出現(xiàn)了沒有訂單的情況,本來是計劃增長150%的,結(jié)果開局不利,當時運營感覺抓瞎了。

不過,在黑五開始前,針對商品推廣,穩(wěn)健醫(yī)療在亞馬遜廣告的的培訓中獲益,把每一個關(guān)鍵詞都卡住,這樣日積月累就能增加店鋪權(quán)重,也會帶來自然流量。

這種卡廣告的做法竟然就真的在黑五大戰(zhàn)中發(fā)揮作用了,穩(wěn)健醫(yī)療及時調(diào)整廣告位和主推產(chǎn)品,沒想到四個小時后,果然卡上了,流量不斷進店,最終讓業(yè)績增長116%,實現(xiàn)了銷量和品牌的雙豐收。

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做品牌,不可一蹴而就

從上述案例可以看出,中國商家出海的決心是一致的,但打法是不一樣的,所以,對亞馬遜廣告來說,對商家的服務(wù)也需要差異化解決。

亞馬遜廣告亞太區(qū)產(chǎn)品和市場負責人Anna Yang說,他們對中國商家出海有三大策略來服務(wù),一個是提供不斷完善的品牌打造解決方案,更豐富的廣告產(chǎn)品和工具,讓不同品牌有不同打法;第二是優(yōu)化本地服務(wù)能力,比如構(gòu)建全方位的溝通渠道,分享出海趨勢,同時在全國十多個城市建立地面服務(wù)團隊和培訓體系,穩(wěn)健醫(yī)療的黑五成功,就離不開本地團隊的服務(wù);三是創(chuàng)新品牌孵化項目,賦能賣家和品牌的業(yè)務(wù)增長,比如《水手計劃》系列短視頻就是他們在品牌孵化上做出的嘗試,通過展示不同品牌遇到的挑戰(zhàn),來啟發(fā)其他賣家的品牌打造策略。

這兩年,疫情導致全球線上消費的進一步滲透,同時視頻、直播等新娛樂方式不斷加強,這讓很多新銳品牌有了脫穎而出的機會,亞馬遜正在抓住這樣的機會,孵化創(chuàng)新品牌,一同成長。

對中國品牌來說,國家影響力在提升,產(chǎn)業(yè)能力在提升,若能抓住這次機會,借助亞馬遜廣告的品牌打造能力,立足長遠,就能在海外市場真正扎根,不會像以前一樣,隨著海外貿(mào)易的波動而沉浮不定。

再過兩年,或許中國創(chuàng)新品牌將在海外遍地開花!

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2021-12-29
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