后華為時(shí)代 手機(jī)市場(chǎng)“VO榮米”新局思考

Counterpoint Research報(bào)告顯示，2022年中國(guó)智能手機(jī)整體銷量再次出現(xiàn)下滑，同比下降14%創(chuàng)下近10年新低，也是自2017年以來(lái)連續(xù)第5年下降。雖然很多分析機(jī)構(gòu)將暴跌原因歸結(jié)為宏觀經(jīng)濟(jì)下行和新冠疫情的影響，但數(shù)據(jù)本身傳遞出的信息早已讓各個(gè)智能手機(jī)品牌感受到寒冬的來(lái)臨。

在市場(chǎng)份額方面，vivo 以19.2%的市場(chǎng)份額保持第一，其次是蘋(píng)果、OPPO、榮耀、小米，分別占比18.0%、17.5%、16.7%、13.9%，其中，除榮耀因?yàn)榛鶖?shù)較低實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)之外，各家均出現(xiàn)不同程度的下降。vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒對(duì)此的判斷為：智能手機(jī)行業(yè)正處于新一輪技術(shù)變革的前期，技術(shù)創(chuàng)新勢(shì)能大幅放緩是行業(yè)當(dāng)前面臨的主要挑戰(zhàn)，而全球性、多維度的復(fù)雜環(huán)境將讓這種挑戰(zhàn)持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)期。

行業(yè)寒冬，VO榮米全新格局逐漸穩(wěn)固

2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)年總出貨量為4.59億部，較2016年下跌4%，成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)5年的下跌周期。數(shù)據(jù)公司IDC最新的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.86億臺(tái)。短短5年時(shí)間，近2億臺(tái)的縮水，已經(jīng)不僅僅是慘淡，而是代表著整個(gè)行業(yè)已步入寒冬。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2023年中國(guó)智能手機(jī)銷量降幅將收窄，但并不會(huì)出現(xiàn)立即反彈的情況，市場(chǎng)回暖還需要時(shí)間，復(fù)蘇之路依然充滿不確定性。

整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)雖然陷入低迷，但仍呈現(xiàn)出新的特征。其中最主要的是華為和vivo完成了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)第一品牌交接棒。2017到2020連續(xù)4年的銷冠王，讓華為坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的頭把交椅。2021年vivo以7100萬(wàn)臺(tái)銷量登頂，正式成為中國(guó)智能手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌；2022年雖受整體市場(chǎng)下滑的拖累，但vivo依然領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)，以19.2%的市場(chǎng)份額衛(wèi)冕，成就“雙冠王”，代表著vivo正式接力華為坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的頭把交椅。

另外，經(jīng)過(guò)2021、2022兩年的盤(pán)整，華為釋放出的市場(chǎng)份額基本已被分食完畢，市場(chǎng)上的增量空間被進(jìn)一步壓縮，意味著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局將進(jìn)入一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的穩(wěn)定期。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌份額排次已經(jīng)2021、2022兩年未有變動(dòng)，依次為：vivo、OPPO、榮耀、小米。這代表著后華為時(shí)代，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)VO榮米全新格局已形成并逐漸穩(wěn)固。

穿越周期，高端突破成破局關(guān)鍵

2023年雖然有向好預(yù)期，但多家機(jī)構(gòu)對(duì)出貨量的預(yù)期依然偏向保守。目前的手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)K型分化，尤其2000元以下市場(chǎng)萎縮，換機(jī)周期變長(zhǎng)，用戶黏度不高，下降態(tài)勢(shì)明顯；但在高端市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出迅猛的逆勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2022年受出貨影響，全球智能手機(jī)營(yíng)收與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也有所下滑，但下滑幅度小于出貨下滑。主要 OEM 廠商豐富了高端手機(jī)產(chǎn)品組合，推動(dòng)了2022 年的整體平均銷售價(jià)格（ASP）年同比增長(zhǎng)5%。營(yíng)收下滑9%，導(dǎo)致智能手機(jī)全年?duì)I收下降至4090億美元（當(dāng)前約2.78 萬(wàn)億元人民幣），為2017年以來(lái)的最低水平。這表明，中國(guó)智能手機(jī)品牌的高端化戰(zhàn)略效應(yīng)顯現(xiàn)，雖然整體出貨量出現(xiàn)下降，但依靠高端策略實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收下滑的收窄，讓中國(guó)智能手機(jī)品牌看到穿越周期破解發(fā)展迷局的希望。

以“領(lǐng)頭羊”vivo為例，X80系列從2022年4月上市以來(lái)，持續(xù)獲得3500-5000元價(jià)位段的銷量冠軍，持續(xù)推動(dòng)vivo在國(guó)內(nèi)400-600美金高端價(jià)位段保持領(lǐng)先，份額僅次于蘋(píng)果。此后，X90延續(xù)勢(shì)能，于2022年底上市后即熱銷，銷量相比開(kāi)售同期的X80增長(zhǎng)了2倍，同系列的產(chǎn)品X90 Pro與X90 Pro+則是X80 Pro同期的4倍。沈煒在年度演講中表示：“2022年是vivo的‘高端突破之年’，這一年，vivo的高端產(chǎn)品取得歷史性進(jìn)步，公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，品牌也實(shí)現(xiàn)了里程碑式的跨越。”

華為在2017到2020年的成功，早已為中國(guó)智能手機(jī)品牌的高端化之路提供了可參考的范本。如今坐在頭把交椅的vivo將之總結(jié)為：高端突破必須在長(zhǎng)期賽道上堅(jiān)持投入，沒(méi)有捷徑可走。高端突破本質(zhì)上是不斷種“因”，vivo通過(guò)底層技術(shù)創(chuàng)新，讓高端用戶看到vivo在OS、芯片等底座上的實(shí)力，從而逐漸認(rèn)可、喜愛(ài)vivo的品牌。高端突破之道，vivo已是整個(gè)行業(yè)的一盞明燈！

雁行致遠(yuǎn)，長(zhǎng)期主義者的基業(yè)長(zhǎng)青法則

過(guò)去，中國(guó)智能手機(jī)品牌摸著蘋(píng)果、華為過(guò)河；如今，vivo成為新的樣本。2014年，vivo還只是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的邊緣品牌；2015年vivo銷量超過(guò)了3500萬(wàn)臺(tái)，位居國(guó)產(chǎn)第4；等到2021年，vivo則首次拿下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，并延續(xù)至今。相較于華為，我認(rèn)為vivo是更適合中國(guó)智能手機(jī)品牌學(xué)習(xí)的范本。面對(duì)行業(yè)寒冬如何破局，我認(rèn)為vivo的成功已經(jīng)給整個(gè)行業(yè)公布了穿越周期基業(yè)長(zhǎng)青的答案。

首先要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。吳曉波跨年演講中說(shuō)道 ：“經(jīng)歷了最近3年之后，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的投機(jī)主義時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，泡沫消失了。從2023年開(kāi)始，未來(lái)的市場(chǎng)將永久屬于長(zhǎng)期主義者。智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大浪淘沙，當(dāng)年的“千機(jī)大戰(zhàn)”，如今存續(xù)的鳳毛麟角。只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，通過(guò)對(duì)技術(shù)的自主創(chuàng)新和長(zhǎng)期投入，持續(xù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力才能讓企業(yè)獲得持續(xù)且源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)力，才能穿越周期。vivo稱之為“更健康更長(zhǎng)久”。

其次要埋頭種因。在vivo看來(lái)，市場(chǎng)是被創(chuàng)造出來(lái)的，埋頭種因，以用戶為導(dǎo)向，在關(guān)鍵技術(shù)上形成突破，打造偉大的產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造驚喜，才是可持續(xù)的增長(zhǎng)之道。總結(jié)起來(lái)就是只有埋頭種因，以用戶為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新，才是破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。這也警醒中國(guó)智能手機(jī)品牌在大環(huán)境低迷的現(xiàn)狀下，避免滑入價(jià)格戰(zhàn)的深淵！

沈煒在其演講中指出：“vivo的使命是讓用戶、員工、伙伴、股東四個(gè)利益相關(guān)方都Happy，降本絕不可以用降低品質(zhì)、轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)、侵蝕相關(guān)方利益等短期的、不健康的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)品牌高端化擺脫低利潤(rùn)陷阱，用底層核心技術(shù)打破創(chuàng)新瓶頸，用創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值，這樣才能與體系、與伙伴分享價(jià)值，讓企業(yè)更健康更長(zhǎng)久?！?/p>

vivo的基業(yè)長(zhǎng)青法則，其實(shí)都是很樸素、很基礎(chǔ)的一些商業(yè)道理。這些道理都藏在《基業(yè)長(zhǎng)青》、《長(zhǎng)期主義》、《追求卓越》、《德魯克精華》、《沃倫·巴菲特之路》、《杰克·韋爾奇自傳》等20世紀(jì)最具影響力的商業(yè)書(shū)籍中。但能做到以知促行、以行促知、知行合一的卻寥寥無(wú)幾。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是術(shù)，但勝敗的根本在道。風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，知行合一，方能雁行致遠(yuǎn)。

沈煒對(duì)vivo的期許是：“在成績(jī)和成長(zhǎng)背后，未來(lái)依舊充滿挑戰(zhàn)，vivo只有堅(jiān)守初心，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，勇于變革和創(chuàng)新，踐行增效降本，埋頭種因，企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青?！睂?duì)整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)而言，又何嘗不是如此？

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