美邦服飾凈利暴跌359.61% 從不走尋常路到平凡之路走不好

作者：山河

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

戴著周杰倫光環(huán)的美特斯邦威，在“不走尋常路”之后，似乎已經(jīng)“無路可走”。

據(jù)美邦服飾（002269.SZ）半年財報顯示，美特斯邦威2019年上半年實現(xiàn)營收26.99億元，同比下降31.47%；凈利潤同比暴跌359.61%，虧損1.38億元。

身穿美邦，腳踩特步，曾是三四線城市潮流青年的標(biāo)配。被譽(yù)為“中國本土潮流服飾代表”的美特斯邦威，為何已經(jīng)無人問津？

業(yè)績連年下滑，三年縮減店面1300多家

1995年，第一家美特斯邦威專賣店在溫州開業(yè)。在那個中國服裝品牌極度稀缺的年代，美特斯邦威憑借“明星代言人+輕資產(chǎn)運(yùn)營”的模式迅速崛起。

在周杰倫代言加持下，美特斯邦威的銷售額逐年增長，并在2011年達(dá)到業(yè)績巔峰。公開資料顯示，2011年美特斯邦威營業(yè)收入達(dá)99.45億元，凈利潤高達(dá)12.06億元；同時期的森馬服飾營業(yè)收入也不過77.61億元。

然而，好景不長。隨著以淘寶為首的電商迅速崛起，給線下門店帶來了巨大沖擊；ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國外時尚巨頭也陸續(xù)來到國內(nèi)市場，與國潮品牌展開競爭。

2012年，美特斯邦威遭遇了上市以來凈利潤的首次下滑。實現(xiàn)凈利潤8.49億元，同比下降30.00%。與此同時，還面臨著終端壓貨、管理層大范圍出走等問題。2013年至2016年，美特斯邦威門店數(shù)量從近5200多家縮減至3900多家，三年縮減了1300多家。

面對業(yè)績連年下滑，美特斯邦威曾采取多種措施試圖補(bǔ)救，但均以失敗告終。除了2018年實現(xiàn)凈利潤0.13億元，2016-2017年分別虧損5.18億元、3.21億元。

就2019年上半年財報來看，美特斯邦威在今年也沒逃過虧損這一劫。

行至“中年”，多次轉(zhuǎn)型后積勞成疾

曾經(jīng)備受青年群體喜愛的品牌，卻在忽然之間業(yè)績不斷下沉，時髦服飾逐漸被視為鄉(xiāng)村風(fēng)格，美特斯邦威究竟是因為什么才走到如此地步？

GPLP犀牛財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計更新迭代慢是美特斯邦威衰退的主要原因之一。

美特斯邦威能在21世紀(jì)初備受追捧的很大部分因素，是當(dāng)時的年輕群體正值審美空白期，其服裝設(shè)計能滿足當(dāng)時年輕人的審美需求。

不過，隨著ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚服飾企業(yè)進(jìn)軍中國市場，緊隨潮流、快速設(shè)計的產(chǎn)品策略瞬即吸引了消費(fèi)者，在這些快時尚服飾面前，美特斯邦威開始顯得“老土”。

除此之外，三次轉(zhuǎn)型所造成的損失對于美特斯邦威有如雪上加霜。

2010年12月，美特斯邦威用0.6億多元打造了電商平臺“邦購網(wǎng)”。但是，由于資源配置、物流配送無法適應(yīng)邦購網(wǎng)的發(fā)展需求，最后不得不在2011年10月黯然收場。

2013年，美特斯邦威以“一城一文化，一店一故事”的理念打造情景式購物。計劃將每家店都配備書廊、咖啡店等休閑設(shè)施，并提供免費(fèi)wifi。然而，巨額的成本投入并沒有抓住消費(fèi)者的心，兩年過去，看客依舊寥寥。

2015年4月底，美特斯邦威又推出了“有范”APP，在不惜重金連續(xù)冠名兩季《奇葩說》后，收到的流量反饋卻與廣告支出相差巨大。

不難發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威在三次轉(zhuǎn)型過程中，花費(fèi)了大量時間與財力修飾其邊邊角角。相比之下，同為國潮品牌的李寧，專注于服飾本身的轉(zhuǎn)型之路就顯得“正?！钡枚?。

當(dāng)市場競爭進(jìn)入全面紅海，“行至中年”的美特斯邦威如何煥發(fā)新生命，如何再一次被年輕人廣為接受，是擺在品牌面前的最大難題。

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