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逆勢高增長,易車Q2財報亮在何處?15日,在紐交所上市的易車(股票代碼:BITA)公布Q2財報,財報顯示,今年二季度,易車實現(xiàn)營收21.71億元,同比增長54.7%;
54.7%啊,增長很是迅猛。在一季度財報的電話會議上,李斌對二季度總營收的預期是18.30億到18.80億(從這個精確到百萬級的數(shù)字,能感受到易車對業(yè)績一直有自己的進度和準確的把握)。遠超預期的21.71億元的營收讓業(yè)內矚目。
要知道,今年上半年,是21世紀以來中國車市最艱難的時刻,中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,乘用車產量及銷量增速,罕見地沒有跑過同期GDP,僅為3.16%和1.61%。相關企業(yè)都受市場不景氣的影響。
仔細分析易車Q2財報,可以看到,主要是兩個板塊貢獻了增長:
一是傳統(tǒng)的廣告與會員業(yè)務。
財報顯示,二季度,易車廣告與會員業(yè)務實現(xiàn)營收10.10億元,同比增長13.1%。還記得今年年初,易車調整了媒體業(yè)務結構的管理人員,受此影響,一季度廣告與會員業(yè)務的收入增長放緩,引發(fā)市場擔憂,易車是不是“偏科”了。
從二季度財報來看,調整后的效益開始顯現(xiàn)。對此,李斌也說“今年以來,我們持續(xù)提升流量與內容、提高銷售線索轉化率以及增強變現(xiàn)能力,并取得了顯著的成效?!?/p>
二是勢頭迅猛的汽車交易服務業(yè)務。
財報顯示,二季度,易車來自汽車交易服務的營收達到了9.23億元,同比猛增188.1%。汽車交易服務在易車營收中的占比迅速攀升,這也標志著易車以媒體、交易雙平臺為支柱、以大數(shù)據(jù)為驅動力的大生態(tài)體系已經(jīng)成型。
在汽車行業(yè)整個大盤低迷的背景下,易車這么“逆襲”的業(yè)績到底是怎么實現(xiàn)的呢?我們以前都是在談阿里模式,京東模式,我看在汽車市場,或者互聯(lián)網(wǎng)+領域,可以考慮下提出一個易車模式。易車模式是汽車大生態(tài)模式,是垂直業(yè)態(tài)的深度玩法。
可以歸結為以下幾點:
獨一無二的汽車全生態(tài)
在戲哥早先的印象里,易車是一家挺“奇葩”的公司。為什么這么說?
看看下面這張易車的業(yè)務圖你就明白了。
因為展示空間有限,這還不是全部,據(jù)易車的人介紹,目前他們共投資了三十多家相關企業(yè),已經(jīng)覆蓋了用戶汽車消費的全生命周期。除了BATJ,你還見過哪家有超過30家企業(yè)的生態(tài)投資布局?
尤其外圍這圈企業(yè),表示易車的關聯(lián)方:騰訊京東百度是戰(zhàn)略投資方,百度今日頭條是戰(zhàn)略合作,可見,互聯(lián)網(wǎng)巨頭中,除了阿里,都是易車的生態(tài)成員,他們不只是帶來資本(僅給易鑫投資,就高達上百億),更多的是數(shù)據(jù)和流量,數(shù)據(jù)一旦跟騰訊和百度打通,易車的商業(yè)能力就極大的釋放了,他們在汽車生態(tài)中建立的關系網(wǎng),很快發(fā)威。
很多企業(yè)不愿意做這種全業(yè)態(tài)網(wǎng)絡,因為大多數(shù)企業(yè)專注于汽車產業(yè)鏈條里利潤最厚或自己最熟悉的一塊,但易車從影響購車決策、交易服務,到售后市場,深入汽車消費的每一環(huán),都會涉及,你或許會覺得“戰(zhàn)線是否拉得太長”,風險太大。
然而,易車構建汽車全生態(tài)的用意,并不在開辟新的戰(zhàn)場,而在積累用戶數(shù)據(jù),挖掘用戶價值。
從購車、用車,到二手車交易,易車覆蓋汽車消費全生命周期的服務及其投資的生態(tài)企業(yè),讓用戶只要與易車發(fā)生連接,就能長期被保留在易車的生態(tài)里。這讓易車積累了業(yè)內最大的人+車大數(shù)據(jù),對用戶有很強的把控(比如TA能承受什么價位的車,什么時候會消費,商業(yè)產出有多少)。
隨著汽車從耐用品變成消費品,用戶3-4年就會換車,易車生態(tài)中的用戶可以再次被激活,構成對用戶重復使用的一個螺旋體系。相比其他不斷要從全網(wǎng)引流,花大價錢獲取新客的汽車垂直網(wǎng)站,這是易車的又一大優(yōu)勢。
可以看出,無論是做媒體,還是做交易,易車的發(fā)力點其實是一致的,即連接用戶。在大數(shù)據(jù)的支持下,為用戶提供精準的信息和服務。
因為易車認為,當下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)進入到用戶互聯(lián)網(wǎng)時代,以賬號為核心的用戶關系成為關鍵。未來的競爭其實就是用戶關系的競爭,能不能把用戶關系沉淀下來,和用戶的互動能到達多深,將是競爭的焦點。
所以,易車的全生態(tài)并不只是圍繞汽車流轉的生態(tài),而是還有一個用戶生態(tài),車、人兩張網(wǎng)融合起來,才是易車模式與眾不同的地方。
如何融合呢?
不過,人車融合的粘合劑是什么呢?那就是內容生態(tài)的打造,用內容串起車與人的需求。
與騰訊、百度移動及PC端阿拉丁、今日頭條等媒介平臺合作的同時,易車媒體平臺的自有流量也呈高質量增長,后來又開拓了網(wǎng)易等大型門戶的合作。
這些平臺包含了信息流入口、搜索入口、社交入口,基本上就是要做到:用戶在哪里,易車就出現(xiàn)在哪里,這種滲透度,是很可怕的。比如與騰訊旗下新聞APP、QQ、微信和騰訊應用寶多款入口級產品密切合作,基本上騰訊的用戶都覆蓋了。
在這些入口上做什么呢?
簡單說,第一,車型庫等基礎內容,這個車型庫相當于汽車全生態(tài)的基礎設施,在此之上,易車輸出內容,極大的提升了自有流量與用戶粘性。比如網(wǎng)易新聞客戶端的汽車頁面將為易車提供入口直達經(jīng)銷商詢價系統(tǒng),還有聯(lián)合媒體主辦《汽車評中評》欄目,就是用到此類的數(shù)據(jù)庫。
第二,投入億元投資基金,與汽車圈頭部、腰部、尾部的IP進行合作與培育,計劃與至少100家自媒體形成深度孵化。截止到目前易車已經(jīng)和陳震《蘿卜報告》、夏東《夏東評車》、梁紅《我要買車啦》、王兮兮《神經(jīng)兮兮車評記》、《開心麻花》等IP資源進行了合作。
我們都知道內容電商很火,做的最好的是阿里的達人體系,但易車模式的內容生態(tài)更有特色,從內容標準化生產到聯(lián)合KOL,都有一套完整的打法。
正是這套打法,實現(xiàn)了車與人兩張網(wǎng)的融合,也自然而然的達到了另一個效果:精準。
市場越不好做,合作伙伴越依賴易車
正是因為這個與眾不同的模式,緊密連接了汽車和人,所以,在這兩張網(wǎng)上的合作伙伴才會更加離不開易車。
通常理解下,市場低迷,品牌會縮減營銷支出,這會影響廣告業(yè)務;整個市場的交易量下降,對汽車交易服務也是不利。
但易車的財報說明,市場的不景氣,反而讓合作伙伴更依賴易車的媒體和交易服務。易車總裁張序安在Q2財報電話會議上就透露,包括汽車經(jīng)銷商和金融機構在內,越來越多的客戶成為易車的合作伙伴。
這是為啥呢?
因為,他們認為,易車垂直媒體用戶更加精準。
易車的媒體點擊CTR值是行業(yè)平均值的兩倍。在引流位置不變的情況下,大數(shù)據(jù)給易車提升的線索數(shù)量提升了接近20%。節(jié)約下來的營銷成本,就是利潤。
購車線索準確,也會為汽車相關的交易服務帶來更好的業(yè)績,比如易車旗下的交易服務平臺易鑫,因為已完成智能數(shù)據(jù)、風控管理、資產管理三大中心的核心布局,所以在汽車交易服務上,就發(fā)展很快。2016年, 易鑫平臺的交易量超過26萬臺,總交易規(guī)模超過270億元?,F(xiàn)在易鑫平臺的線上用戶單月購車需求逾600億元,業(yè)務范圍遍及全國300多個城市。
這就是獨特全生態(tài)的好處,越是行情不好,越是在意成本效率,越是找最劃算的合作伙伴,自然就與易車的合作更加緊密,這就是易車財報在逆勢中亮眼的邏輯。
其實無論是哪個行業(yè),從高增長跌入低增長通道,都會不好受;但長期看,對行業(yè)未必是壞事,從傻子也能賺錢,到讓企業(yè)回歸服務用戶的根本,整個行業(yè)才會進入良性發(fā)展的軌道。
最后一句話總結,易車模式是做了車人兩張網(wǎng)的汽車全生態(tài),目的是為了精準,結果是做到了提高效率降低成本。
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