針對筆者昨日關(guān)于《怎么走心也得走腎,蘇寧攻心計(jì)真能提高電視銷量嗎?》一文,不少網(wǎng)友對筆者的推論表示不贊同:雖然情感營銷是把雙刃劍,失敗的案例也有很多,但是從目前蘇寧“陪家人看1小時(shí)電視”的活動(dòng)參與度與效果都還不錯(cuò),既走心,又有價(jià)格方面的讓利,應(yīng)該能掀起一陣彩電換購的狂潮。
但筆者依然不這么認(rèn)為。為什么?今天就讓我們從中國傳統(tǒng)的“家”文化說起。
在中國的傳統(tǒng)文化里,“家”始終是一個(gè)特別重要的地方。從古代的“父母在,不遠(yuǎn)游”,到如今“有錢沒錢,回家過年”,一家人團(tuán)圓就是人們幸福的根源。過去很多年里,因社會(huì)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)條件所限,中國家庭的共同娛樂活動(dòng)比較匱乏,看電視基本上就是核心的家庭娛樂活動(dòng)了。晚飯后一家人坐在一起,看著雷打不動(dòng)的保留節(jié)目新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào),仿佛就是生活的真諦。
不過,才僅僅幾十年,社會(huì)的發(fā)展就已經(jīng)天翻地覆??萍嫉陌l(fā)展給人們帶來便利的同時(shí),也漸漸隔膜了人與人之間的溫度,越來越多的移動(dòng)設(shè)備出現(xiàn),如手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備等新物件,也逐漸讓當(dāng)年的家庭娛樂樞紐(電視)黯然失色。而家庭成員們其樂融融的飯后共聚時(shí)光,也變得越來越短。甚至有很多家庭,家庭成員們已奔波四散,朝夕相處的時(shí)光只剩下了電話或社交軟件傳來的問候。對很多人來說,也許只有春節(jié)回到故鄉(xiāng),一家人圍著桌子,邊吃邊聊,一起看著電視,才能找回那曾經(jīng)幸福的記憶。
無論科學(xué)的數(shù)據(jù)還是人們直觀的感受,我們都會(huì)發(fā)現(xiàn),電視,這一客廳中心正逐漸失去它昔日的榮光。2017年彩電市場銷量出現(xiàn)了自2003年來的最大降幅,上游面板價(jià)格的上升更讓彩電市場雪上加霜。需要指出的是,2018年是體育大年,不僅有冬奧會(huì)、世界杯等體育賽事奮力助攻,還有“618”電商及線下渠道們拼命加持,即使這樣,數(shù)據(jù)仍然不容樂觀。據(jù)《2018年1-6月中國彩電消費(fèi)及下半年市場趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示,今年1-6月份,國內(nèi)彩電消費(fèi)約2300萬臺(tái),同比2017年略有下降。
本次蘇寧“陪家人看電視1小時(shí)”的倡議,正是在此背景下登場。只是,在整體銷售規(guī)模增長乏力、盈利困難的環(huán)境下,蘇寧憑借一場“有溫度的營銷”就能突破困局嗎?
一、移動(dòng)設(shè)備成主流,彩電需求下降
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起,讓人們的生活產(chǎn)生了巨變,也給市場帶來了無數(shù)機(jī)遇與挑戰(zhàn),電視也難以獨(dú)善其身。首先,從內(nèi)容上來看,很多傳統(tǒng)有線電視節(jié)目已經(jīng)不能適合如今人們快節(jié)奏、碎片化的娛樂需求。其次,從載體上來看,移動(dòng)設(shè)備體積小巧攜帶方便,遠(yuǎn)比固定在客廳里的電視機(jī),更能適應(yīng)隨時(shí)隨地“打發(fā)時(shí)間”的需要。另外,由于功能豐富的APP的存在,人們使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間,也相應(yīng)的增加了。如微信的活躍用戶數(shù)達(dá)到9億以上,每天傳送訊息數(shù)高達(dá)380億封,經(jīng)由該App進(jìn)行的語音通話次數(shù)高達(dá)2.05億次。
便攜式移動(dòng)設(shè)備,比如手機(jī)、平板電腦將電視用戶“拉”出了客廳,優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容和功能豐富的APP,則增加了用戶與設(shè)備的粘度。于是,人們自然而然地將更多時(shí)間、精力花在手機(jī)或平板屏幕上,消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣也潛移默化地產(chǎn)生了改變。人們的收視習(xí)慣也就順理成章的“從大屏到小屏”、“從客廳到隨時(shí)隨地”了。
同時(shí),據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,今年中國成年消費(fèi)者每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)長,將達(dá)到58分鐘,同比增長近26%,占其數(shù)字內(nèi)容消耗時(shí)間的25%以上。同時(shí)預(yù)測,中國成年人看電視的時(shí)間將會(huì)縮短,城市的電視觀眾數(shù)量將會(huì)進(jìn)一步下降。今年中國成年人花在移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間,將首次超過電視。不難推斷的是,推動(dòng)中國消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備消耗更長時(shí)間的主要原因是觀看“網(wǎng)絡(luò)視頻”。
與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容正迅猛發(fā)展。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)《上半年網(wǎng)劇報(bào)告》統(tǒng)計(jì),2018年上半年共上線網(wǎng)絡(luò)劇145部,較2017年上半年減少21.62%,也較2016年上半年減少14.20%。不過,前臺(tái)總播放量卻呈猛增之勢,2018年上半年高達(dá)約764億,較2017年上半年增加56.08%,更較2016年上半年猛增300%。
愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊幾大平臺(tái)競爭激烈,有些熱播劇達(dá)到幾百億的點(diǎn)擊率。除了長篇內(nèi)容之外,用戶原創(chuàng)的短片在過去一年也出現(xiàn)了爆炸性增長,一些短視頻應(yīng)用和直播平臺(tái)獲得了大量的用戶和投資。同時(shí),更快的網(wǎng)速和功能更強(qiáng)大的移動(dòng)設(shè)備,使得內(nèi)容和觀眾都在向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集,更多年輕人被手機(jī)等移動(dòng)顯示產(chǎn)品征服。不少年輕朋友甚至表示家中沒有電視,對他們來說一部移動(dòng)設(shè)備足矣——電視劇、電影、綜藝節(jié)目盡收囊中,公交車、地鐵都是“移動(dòng)客廳”。
彩電市場整體大盤下滑,人們對彩電的需求下降,已成不爭的事實(shí)。大勢如此,蘇寧的情感營銷,恐怕也難以引起大風(fēng)波。
二、用彩電挽救親情?操作難實(shí)現(xiàn)難
“世界上最遠(yuǎn)的距離不是我不認(rèn)識(shí)你,而是我們圍坐一桌吃飯,你我卻在分別刷著手機(jī)”。曾有新聞報(bào)道,飯桌上老人多次想和孫子孫女說說話,但面前的孩子們卻個(gè)個(gè)抱著手機(jī)玩,老人受到冷落后,一怒之下摔了盤子離席。移動(dòng)設(shè)備帶來便捷的同時(shí),也在家人之間豎起了高墻。越來越多的人認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),開始反思,開始改變,想要找回親情。
蘇寧本次情感營銷就直面這個(gè)問題。蘇寧零售集團(tuán)黑電公司總裁王冬直接在今日頭條上“表白”:“陪家人看1小時(shí)電視,從我?guī)ь^做起!希望我們銷售電視的,更要懂得彩電在家庭情感中的紐帶作用!套用一句俗話,我們賣的不是電視,而是一家人聚在客廳看著聊著的溫情!”
通過彩電,讓家更有溫度,提倡“陪家人看電視1小時(shí)”,不能不說是“走心”了。但是,究竟是什么可以留住那些難忘的歲月?是什么能夠再次喚醒那些遠(yuǎn)離我們的夜晚和黎明?是一臺(tái)電視機(jī)嗎?恐怕不是。圈層經(jīng)濟(jì)時(shí)代,要與用戶產(chǎn)生情感共鳴,還需要做更細(xì)致的挖掘。
同時(shí),從本次活動(dòng)的形式來看,可操作性也并不是那么強(qiáng)。
對一些年輕的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民來說,智能手機(jī)幾乎成為他們身體的一部分,成為他們的延伸器官,如果沒有網(wǎng)絡(luò)、沒有電,他們立馬就會(huì)陷入焦慮??梢杂萌齻€(gè)“10”來形容這種人機(jī)關(guān)系:打開手機(jī)至少要瀏覽10秒鐘,距離手機(jī)10厘米,攜帶手機(jī)10小時(shí)。在這種情況下,哪怕他們在看著其他顯示設(shè)備——電視屏幕的時(shí)候,他們也會(huì)時(shí)不時(shí)拿起手機(jī)。更何況,有相當(dāng)數(shù)量的年輕人漂泊在北上廣深,過著一個(gè)人吃飽全家不餓的懷揣著夢想和手機(jī)的單身日子,又如何實(shí)現(xiàn)“陪家人看電視1小時(shí)”呢?
還有一部分中年人,既為人父母又為人子女,正是上有老下有小壓力山大的時(shí)候,他們?yōu)榱松?jì)不得不遠(yuǎn)走他鄉(xiāng),家里只??粘怖先?、留守兒童。有工作的地方?jīng)]有家,有家的地方卻沒有工作,他們在親人和生計(jì)之間奔波,放下工作便無法養(yǎng)家,他們也想“陪家人看電視1小時(shí)”,但是該如何取舍呢?《大話西游》里,至尊寶說:不戴金箍,如何救你?戴了金箍,如何愛你?
更何況,僅僅只是通過陪家人看電視1小時(shí)也難以達(dá)到”讓家更有溫度“的效果,蘇寧想用彩電挽救親情或許就是偽命題。
至于本來就有條件跟家人一起看電視的用戶,對他們的營銷又有什么作用呢?這正如付費(fèi)用戶可以免看廣告的設(shè)置一樣,目標(biāo)客戶過濾掉了,那營銷給誰看呢?
除此之外,一個(gè)產(chǎn)品最重要的還是實(shí)用價(jià)值,情感價(jià)值只不過是在實(shí)用價(jià)值上的附加品?;氐讲孰姰a(chǎn)品本身上來,其“實(shí)用價(jià)值”已經(jīng)降低,僅靠“情感價(jià)值”來想要讓消費(fèi)者買單,恐怕很難。
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