逆境下的海底撈，不再沸騰了

近日，海底撈方發(fā)布管理層人事任命公告：副首席執(zhí)行官兼首席運營官楊利娟調(diào)任首席執(zhí)行官，董事會主席兼前首席執(zhí)行官張勇將繼續(xù)擔任董事會主席及執(zhí)行董事；李瑜出任海底撈中國大陸地區(qū)首席運營官，王金平出任港澳臺及海外地區(qū)首席運營官。海底撈此時的人事變動，似乎也在意料之中。

疫情后的2021年，海底撈遭受著上市以來前所未有的嚴重虧損，菜品漲價、店鋪歇業(yè)、凈利下滑、翻臺率下降等等……處于逆境下的海底撈，不再沸騰了。

逆勢下瘋狂擴張，禍端不斷

自2018年海底撈上市獲得融資后，門店數(shù)量持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年新開544家門店，相較比2019年增長近8成，而2021年上半年繼續(xù)“野蠻生長”，新開299家門店。截至2021年6月末，海底撈總計擁有門店1597家，多數(shù)開在三線及以下城市。

但這場“瘋狂”的擴張，看似是豪賭，實則是一場禍端。疫情發(fā)酵下的實體餐飲業(yè)顯得蕭條了不少，顧客到店就餐的熱情并不高漲。

由于業(yè)務(wù)擴張，2021年上半年海底撈的資本負債率達75.4%，加劇了發(fā)展壓力。據(jù)了解，2021年上半年海底撈員工成本達71.61億元，同比增長75.8%，物業(yè)租金及相關(guān)支出達1.98億元，同比增長125.2%。

與此同時，海底撈的經(jīng)營數(shù)據(jù)也不盡如人意。2018年—2020年，海底撈翻臺率已經(jīng)連續(xù)三年下滑，分別為5.0、4.8、3.5，2021年上半年更是低至3.0。

2021年下半年海底撈來了個“急剎車”。2021年11月5日，海底撈稱決定在年底前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達預(yù)期門店，這也是海底撈成立以來首次大規(guī)模關(guān)店。

江湖老劉認為，海底撈的逆勢下野蠻擴張，對企業(yè)本身的現(xiàn)金流造成了巨大的沖擊，從而導致資金周轉(zhuǎn)下滑。并且當下火鍋市場競爭十分激烈，新晉玩家不斷涌現(xiàn)，這類玩家也“來勢兇猛”，海底撈也更加陷入困局。

負面新聞接踵而來，麻煩不斷

近幾年的海底撈可謂是個多事之秋，負面報道不斷。

2020年7月的海底撈，一連爆出了兩次食品問題。2020年7月20日，海底撈因“塑料烏雞卷”事件登上熱搜，當事人稱在第二天出現(xiàn)了不同程度的胃部不適癥狀。沒過多久，海底撈旗下一家門店所用筷子檢出大腸菌群不合格，又一次將其推向輿論的風口浪尖。

與此同時，近日海底撈又因為“標簽”事件讓大眾大跌眼鏡。據(jù)了解，海底撈在其會員系統(tǒng)中對用戶的標簽描述，除了顧客的外貌描述，還有喜歡吃的食物以及一些禁忌等等，但也有“喜歡在APP投訴”類似這樣的內(nèi)容，這標簽放在誰身上都會不舒服。

江湖老劉認為，企業(yè)對消費者進行主觀性和易讓人誤會的標簽難免會引起不適和反感。如果商家為了給用戶提供更個性化的體驗，給用戶喜好和禁忌標簽是值得倡導的，但是稍不注意就會得不償失。

高層緊急換血，未來之路如何發(fā)展

針對目前海底撈的困境，海底撈也一直在尋求新的出路。例如連續(xù)推出多個子品牌、新餐廳：“十八汆”、“佰麩私房面”、“撈派有面兒”、“新秦派面館”等9個餐飲品牌，但就目前來看，消費者對些“副牌”的感知度比較低，多品牌運營能力并不理想，也尚未激起水花。

2021年11月5日，海底撈宣布由楊利娟全面負責“啄木鳥計劃”，將持續(xù)對經(jīng)營業(yè)績不佳的門店采取整改措施。同時，將重建和強化部分職能部門，恢復大區(qū)管理體系。

楊利娟獲委任為首席執(zhí)行官后，也將繼續(xù)負責“啄木鳥計劃”的落實與推進。海底撈稱自“啄木鳥計劃”實施以來，公司內(nèi)部管理和運營明顯改善。

江湖老劉認為，這么看來，由楊麗娟接任海底撈這艘大船，似乎是在遭遇大風浪之后的應(yīng)勢而為。在目前的環(huán)境看來，海底撈十分關(guān)鍵的一點是要做到有針對性的整改，從而提升企業(yè)的市場效率。

換帥后海底撈又將如何前行，我們拭目以待。

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