通過“代言+系統(tǒng)迭代”的協(xié)同，將明星代言轉化為可復制的增長模型，讓代言不再是孤注一擲的“賭神”，而是驅動增長的精密“齒輪”。
采寫／江城子
編輯／萬天南
作為創(chuàng)立于1998年的國民內衣，過去27年，都市麗人在歷任代言人身上押注的，不僅是一張海報的C 位，更是一家公司市場突圍的落點。尤其是在林志玲、關曉彤、娜扎這三位女明星更迭間，見證的不只是都市麗人品牌煥新，更見證了一部中國內衣行業(yè)“從性感紅利到國民女性悅己”的進化史。
通過都市麗人歷任代言人為坐標，可以清晰見到國民內衣品牌都市麗人如何把每一次明星杠桿變成了行業(yè)拐點。
一、“性感即流量”，上市即巔峰——林志玲時期（2012-2014）
2012 年，維多利亞的秘密大秀首次登陸中國電視屏幕，吉賽爾·邦辰一雙 44 英寸長腿把“性感經(jīng)濟”推到沸點。都市麗人面對的是“高端太貴、地攤太糙”的真空帶。如何打造品牌影響力迅速突破市場？創(chuàng)始人鄭耀南的答案是——林志玲。
2012年4月，北京一場品牌發(fā)布會上，聚光燈下的林志玲身著自己設計的“Chiling Cutting”系列內衣，從T臺盡頭款款走來。這位“中國臺灣第一美女”首次牽手內衣品牌，以代言人兼設計總監(jiān)的雙重身份，為當時僅有14年歷史的都市麗人注入時尚基因。
從此，都市麗人的一場“性感降維”實踐正式拉開序幕。2012 年，都市麗人簽下林志玲并推出 90 秒 TVC《新的內衣，新的你》，“新的內衣，新的你，我是都市麗人，你呢” 這句廣告詞在網(wǎng)絡上熱播，卻因“過度性感”遭遇爭議。這場“事故營銷”反而把林志玲的優(yōu)雅曲線與 129 元“維密平替”深 V 系列一起送上熱搜。
由此，爭議流量迅速轉化為渠道動能。2014年,都市麗人成功在港股掛牌上市,名副其實的內衣第一股。門店總數(shù)達到7026家,遍布全國330個地級市。上市后市值一度沖到 200 億港元，市盈率高于維密?！案m合中國女性的性感內衣＝都市麗人”心智由此牢牢確立，內衣也第一次從“私密剛需”被拉進縣城步行街、地鐵燈箱和微博熱搜，成為全民皆可討論的公共話題。
就這樣，林志玲的一條爭議廣告，完成了性感流量的極限兌現(xiàn)：“性感即流量，上市即巔峰”就此定格為中國內衣史最強悍的一次杠桿。
二、多元擴張，萬店狂奔——林志玲+黃曉明雙線代言（2015-2018）
2015 年 3 月，林志玲繼續(xù)坐鎮(zhèn)“首席創(chuàng)意師”，黃曉明以“首席型男官”加盟，一柔一剛雙線代言。林志玲負責“優(yōu)雅性感”，黃曉明把“送老婆的第一件禮物”寫進廣告口播，瞬間把男性購買決策拉進內衣店。
如此一來，都市麗人通過一男一女雙線代言，把“性感”與“家庭”并置。也就是在這一時期，都市麗人2014年更是提出“萬店計劃”，計劃在5年內，將中國內地市場的都市麗人門店擴展到1萬家。2011-2018年，都市麗人的年凈利潤均實現(xiàn)正增長。2015年，都市麗人凈增零售店鋪達1032家，線下實體店鋪超8000家，2018年實現(xiàn)凈利潤3.78億元。
三、人、品錯位，“年輕化”存疑
上市后至2018年，都市麗人業(yè)績保持快速增長。此后，都市麗人連年虧損，2019年—2021年股東應占溢利分別為-12.98億元、-1.18億元、-4.94億元。
就在這一時期，2019年6月，都市麗人決定押注新生代消費市場，把代言人從“國民女神”林志玲換成了“國民閨女”關曉彤，推出“做自己的偶像”為主題的年輕化路線的新商業(yè)廣告。
為了匹配代言人“粉色青春”調性，都市麗人進而將500 家街邊老店一次性改造成“粉色購物中心店”——霓虹燈、馬卡龍墻、自拍鏡，單店裝修成本直線飆升。雪上加霜的是疫情突襲，門店客流猛然下降。
但關曉彤顯然沒能幫助都市麗人扭轉局面。3月25日，都市麗人發(fā)布了2019年財務報告。財報顯示，2019年實現(xiàn)收入40.82億元，同比下滑近20%；虧損12.98億元，同比下降443.4%，創(chuàng)2014年上市以來新低。
不完全統(tǒng)計，截至2025年2月，關曉彤擁有20個代言，其中包括安踏全球品牌代言人、華倫天奴品牌代言人、華為nova代言人等，涉及運動、奢侈品、科技、食品飲料等多個領域。此前朵朵棉還推出了關曉彤同款內衣。2025年7月30日，另一個內衣品牌官宣關曉彤代言并在小紅書、微博出鏡。
據(jù)2019年年報，都市麗人一次性計提了7.38億元的存貨；為緩解加盟商資金緊張的問題，一次性豁免加盟商約3.95億元的應收賬款；同時關閉虧損店鋪一次性計提5177.6萬元。這一番舉動，讓都市麗人2019年虧損超過12億。
這次“年輕化”代言的急剎車，成了內衣行業(yè)里昂貴的青春學費。都市麗人首次用數(shù)據(jù)告訴市場——明星杠桿≠萬能藥。
痛定思痛，都市麗人董事長鄭耀南在公司內部信中表示，都市麗人要從產(chǎn)品、品牌、渠道、供應鏈、團隊管理方面進行“檢討”，開始“二次創(chuàng)業(yè)”。
回歸實用、功能和性價比較高的版塊而非轉向快時尚性感版塊；加速清理舊庫存；優(yōu)化加盟商的結構；采取行動紓緩加盟商之現(xiàn)金流量問題；關閉虧損的店鋪、開設新店鋪及采用新形象翻新現(xiàn)有店鋪；推出更多經(jīng)典╱長青產(chǎn)品等。
風起于青萍之末，都市麗人努力開始重新起跑，其品牌戰(zhàn)略也發(fā)生了“進階”。
四、二次創(chuàng)業(yè)止血，重回下沉
「都市麗人」2022年度實現(xiàn)30.1億元營收，歸屬于母公司凈利潤3302.4萬元，較同期扭虧為盈，同比增長106.69%。
都市麗人除進一步完善柔性供應鏈體系、拓店，還進行了百人群像代言活動以及宣布國民歌手周筆暢成為全新品牌代言人。品牌代言人的背后顯示了都市麗人意在打造高性價比的國民內衣產(chǎn)品。
舉起“二次創(chuàng)業(yè)”大旗，都市麗人不再押注單一明星，而是把代言人換成“周筆暢+百人群像”，用一場徹底的系統(tǒng)瘦身，為下沉市場反攻按下啟動鍵。
2021 年 12 月，都市麗人官宣周筆暢為品牌代言人，同步發(fā)布新春神曲《都市麗人就是你》。與“少女感”不同，周筆暢的“國民知名度、專業(yè)、獨立、多元”人設恰好承接二次創(chuàng)業(yè)的敘事——品牌強調“專業(yè)內衣、國民價格”。周筆暢的核心粉絲、受眾年齡在20—35 歲、三至五線城市占比 58%，與都市麗人下沉戰(zhàn)略目標人群精準重疊。
2022年初，都市麗人啟動“百城千店戰(zhàn)役”，全年新簽門店超1000家，絕大部分新增門店落在縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。與此同時，都市麗人將門店進行分級管理，以旗艦店樹品牌、標準店打銷量、特價店清庫存，并通過三種店型對應不同裝修模板與貨品結構進行精準營銷，從而贏得了單店模型回本周期效率的快速提升。值得一提的是，在都市麗人東莞厚街、重慶永川等縣城的樣板店，甚至一度成為加盟商“打卡圣地”。此間，都市麗人“國民內衣”的品牌心智重歸，會員數(shù)也突破了6200萬，這也為后續(xù)徐冬冬、娜扎時期的持續(xù)反攻奠定底盤。
下沉深耕，砍掉無效SKU、啟動“百城千店計劃”、門店進行分級管理……一系列的系統(tǒng)“瘦身”與精細化運營，為都市麗人止血回穩(wěn)持續(xù)加碼。
盡管周筆暢只是都市麗人明星代言調整的開始，但都市麗人用“專業(yè)＋國民+下沉”的精準共振，重新站穩(wěn)腳跟，其二次創(chuàng)業(yè)的第一道止血貼，可謂貼得穩(wěn)、準、狠。至此，完成了“下沉回血”的關鍵一躍。
五、科技+質價比，國民女性悅己重啟！——娜扎時期（2025-至今）
2022年，都市麗人實現(xiàn)扭虧；2023年，其利潤實現(xiàn)連續(xù)增長。2024年，徐冬冬以“大女主”摯友身份快閃亮相，借國民梗帶火品牌再次出圈，為2025年娜扎“國民女性悅己”全面爆發(fā)提前暖場。
此外，從合作花樣游泳世界冠軍蔣文文，蔣婷婷，到簽約成為中國花樣游泳國家隊官方合作伙伴，再到簽約短道速滑世界冠軍，劉少林，劉少昂，都市麗人以“冠軍標準”打磨每一件產(chǎn)品，收獲了都市麗人集團品牌增值及營運業(yè)績改善。
2025年3月，都市麗人正式官宣國民女神娜扎成為全新品牌代言人，這也成為品牌戰(zhàn)略發(fā)展中全新的里程碑。娜扎代言后，都市麗人把“國民內衣”做成全民標品。在都市麗人集團董事長兼CEO鄭耀南看來，“過去27年，都市麗人見證了中國女性從‘悅人’到‘悅己’的自我覺醒，與娜扎的合作是國民品牌與國民內衣的聯(lián)手。”
都市麗人特別推出了與她合作的定制款“水蜜桃”內衣。娜扎表示：“都市麗人展現(xiàn)了‘剛柔并濟’和‘內外兼修’之美?！?/p>
據(jù)都市麗人2024年財報，公司營收30.10億元，同比增長9.18%，凈利翻番至1.26億元。娜扎代言后，品牌乘勢新開850家縣域門店，全國4500店，超6200萬會員線上下單一小時即達。
除了線下門店的鞏固提升，線上電商業(yè)務也在娜扎接棒代言之后有了顯著增長。與多家線上聯(lián)營商合作，提升線上市場份額，電商渠道業(yè)務模式成功拓展，集團電商GMV超15億元，同比增長超100%。
六、明星代言不是萬能解藥，系統(tǒng)迭代鑄就可持續(xù)增長
曾經(jīng)的青春化實驗則像一記警鐘，暴露人貨場錯配的致命傷。
娜扎接過代言話筒，代言人變遷，不僅勾勒出都市麗人的自救軌跡，更映射了中國內衣產(chǎn)業(yè)從“性感紅利”邁向“國民女性悅己”的集體轉型。從林志玲的性感紅利，到娜扎的國民女性悅己——都市麗人完成了從市場高光、庫存困局，到百城千店計劃、主攻下沉市場的蛻變，將明星流量淬煉為抵御風險的系統(tǒng)性能力，也為行業(yè)提供了寶貴的“試錯題”。
關曉彤代言時期都市麗人的發(fā)展低谷，換來的是都市麗人更系統(tǒng)性的反思復盤。從林志玲、周筆暢、中國花游隊、蔣婷婷/蔣文文到劉少林/劉少昂、娜扎，國民內衣的冠軍之選傳承背后，不只是代言人的接力，更是產(chǎn)品、渠道、供應鏈的系統(tǒng)迭代 —— 這是品牌價值的重構，也是成長的推演。
代言人更替是表象，系統(tǒng)迭代是內核。當行業(yè)仍在爭議流量成本時，都市麗人已通過“代言+系統(tǒng)迭代”的協(xié)同，將明星代言轉化為可復制的增長模型，讓代言不再是孤注一擲的“賭神”，而是驅動增長的精密“齒輪”之一?；蛟S，當中的關鍵秘鑰還包括產(chǎn)品、渠道、供應鏈與數(shù)字化的全方位升級。
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