外賣平臺(tái)混戰(zhàn)，燒“焦”茶飲加盟商

你點(diǎn)的0元外賣奶茶，正榨干行業(yè)未來。

采寫／歸去來

編輯／萬天南

即時(shí)零售訂單從日均1億單，飆升至2.5億單的新峰值，平臺(tái)可謂是“贏麻了”。

但作為外賣混戰(zhàn)核心戰(zhàn)場的茶飲品類，加盟商們卻“頭大了”。

一方面，單量確實(shí)在暴漲。四川某書亦燒仙草茶飲的加盟商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，7月1日-15日，門店訂單環(huán)比6月上旬增長了71%。

但客均單價(jià)和實(shí)收率卻持續(xù)下行。

原本夏季是茶飲的旺季，這家門店又靠近校園附近，堂食占比一向較高，實(shí)收率一般能達(dá)到80%，但在7月上旬，卻陡然滑落至62%左右。

所謂實(shí)收率，是指門店實(shí)際收入與流水的比例，可以反映商家實(shí)際盈利水平。

“照這么打下去，回本周期還要再拉長”，上述書亦加盟商哀嘆。

實(shí)收率走低不是個(gè)例。

有加盟商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，目前霸王茶姬部分商場店的實(shí)收率，從2024年的80%～85%下降到2025年上半年的70%～75%，爺爺不泡茶部分門店實(shí)收率不到60%。

另據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，滬上阿姨不少加盟門店的實(shí)收率普遍在50%-60%左右。

不止外賣大戰(zhàn)帶來的壓力，蜜雪冰城、霸王茶姬等茶飲品牌的加盟商們，還面臨門店加密、同店銷售下滑、回本周期拉長等長期壓力。

7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求外賣平臺(tái)理性競爭，但接受《財(cái)經(jīng)故事薈》采訪的茶飲加盟商們，卻普遍不甚樂觀。一來，0元購可能沒了，但平臺(tái)的戰(zhàn)爭還會(huì)持續(xù)，只是烈度可能會(huì)降低；二來，當(dāng)用戶習(xí)慣了低價(jià)喝茶飲，他們還能接受正常價(jià)格嗎？

一、回本周期拉長，好點(diǎn)位難尋

茶飲加盟的生意越來越不好做了。

“現(xiàn)在所有的茶飲門店，回本周期都在拉長”。江蘇某霸王茶姬加盟商張磊告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，門店實(shí)收率、運(yùn)營能力以及損耗率、點(diǎn)位所在的人口密度、消費(fèi)能力、租售比、同品牌門店密度等，是影響回本周期的幾大關(guān)鍵因素。

據(jù)他透露，過去加盟商們之所以接受單家門店百萬以上的落地成本，是看中了高客單價(jià)加持下，霸王茶姬門店保持了30%以上的凈利潤率。

因此，前幾年早期吃到紅利的加盟商，尤其是開設(shè)區(qū)域首家霸王茶姬門店的加盟商們，通常12個(gè)月-18個(gè)月就能回本。

不過，由于霸王茶姬客單價(jià)較高，導(dǎo)致其在進(jìn)入中西部縣域市場時(shí)，可能水土不服——后者的主流人群消費(fèi)不起。比如，霸王茶姬在“全國戶籍人口第一大縣”安徽臨泉縣，目前門店數(shù)量僅有2家。

圖源：霸王茶姬小程序

為了保持門店總量持續(xù)增長，霸王茶姬在重點(diǎn)城市持續(xù)加密門店，通過老加盟商防御性加密、同一商圈多加盟商分營等多種方式擴(kuò)張。

“加密之后，導(dǎo)致2025年上半年的一些加盟商營業(yè)額下滑了1/3，回本周期延長到2.5年以上”，張磊透露。

財(cái)報(bào)也印證了上述趨勢。2025年Q1，霸王茶姬同店銷售額下降18.9%，大中華區(qū)單店月均GMV從2024年Q1的54.9萬元降至43.2萬元，累計(jì)跌幅達(dá)21%，這已是霸王茶姬同店GMV連續(xù)兩個(gè)季度負(fù)增長。尤其在競爭最激烈的華東市場，霸王茶姬同店GMV 2024年Q4的降幅達(dá)到了27.3%。

張磊建議，當(dāng)前除非能找到“人流與房租雙優(yōu)”（即租售比可控）的點(diǎn)位，否則要“謹(jǐn)慎入局”。

擁有四萬多家門店的蜜雪冰城，同樣因門店加密等因素，面臨單店?duì)I業(yè)額承壓、回本周期拉長的問題。

東北某蜜雪冰城加盟商錢偉告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，門店的綜合毛利率為50%～60%，較早入局的老加盟商通常能在12個(gè)月內(nèi)回本。

如今，隨著蜜雪冰城持續(xù)加密門店，截至24年末其門店數(shù)量達(dá)到了46479家，已遍布中國內(nèi)地31個(gè)省份、自治區(qū)及直轄市，超過300個(gè)地級(jí)市，覆蓋所有縣級(jí)城市。

不過，門店加密帶來的強(qiáng)分流，以及好點(diǎn)位被瓜分完畢等，導(dǎo)致不少蜜雪冰城的新門店的回本周期，也拉長到了18個(gè)月左右，且“無址可選、無店可開”，成為新老加盟商普遍面臨的問題。

尤其是租售比合理的點(diǎn)位，已被老加盟商、業(yè)內(nèi)超級(jí)加盟商提前搶占，新手小白想要拿到好點(diǎn)位極其不易。

基于上述考量，蜜雪冰城近期將加盟政策調(diào)整為保護(hù)半徑1KM，重點(diǎn)開發(fā)如景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐站等特殊場景門店。

圖源：蜜雪服務(wù)中心官微

外賣混戰(zhàn)下，面對(duì)實(shí)收率繼續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)，部分茶飲加盟商在新店選址時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮實(shí)收率較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、景區(qū)店、校園店等。

河北某加盟商透露，部分茶飲景區(qū)店的實(shí)收率能做到90%甚至更高，且售價(jià)即使比常規(guī)門店高出2-3元，游客也能接受。

但開設(shè)了多家霸王茶姬和蜜雪冰城門店的安徽某超級(jí)加盟商曹陽表示，這些點(diǎn)位也面臨挑戰(zhàn)。

●景區(qū)店前期需承擔(dān)打通關(guān)系的高客情成本，且景區(qū)門店月租金較高，同時(shí)大多數(shù)景區(qū)存在淡旺季，導(dǎo)致客流波動(dòng)大，業(yè)績穩(wěn)定性差。

●校園店則面臨高建店成本、高校復(fù)雜人情關(guān)系、寒暑假生意斷流等問題，且不同高校對(duì)校園餐飲抽成點(diǎn)數(shù)不同，直接拉長回本周期。有加盟商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，想入駐校園，起碼要拿出10萬元以上打點(diǎn)人際關(guān)系。

●中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕人口外流嚴(yán)重，僅存的學(xué)生作為核心消費(fèi)群體，既追求口感又受限于生活費(fèi)有限，且蜜雪在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的高滲透率，讓其他品牌下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場難度較大。

對(duì)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的搶奪，還衍生了黑灰產(chǎn)業(yè)。曹陽透露，區(qū)域市場優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位稀少和資本追求的萬店規(guī)模帶來的尖銳矛盾，迫使品牌通過加密擴(kuò)張，且衍生出一系列“灰產(chǎn)”。

比如，品牌方拓展人員將原本低房租、零轉(zhuǎn)讓費(fèi)的門店，以高轉(zhuǎn)讓費(fèi)和高房租給加盟商，直接拉高加盟商的建店成本；部分加盟商轉(zhuǎn)店前以各種方式“提高”門店?duì)I業(yè)額，讓小白以更高價(jià)格接盤等等。

“現(xiàn)在不是躺著就能吃肉的時(shí)候了，入局需謹(jǐn)慎”，曹陽提醒。

二、散漫的00后和05后，陡然提升的管理難度

夏季本就是新茶飲消費(fèi)旺季，疊加外賣混戰(zhàn)帶來的訂單激增，不少茶飲門店，都在臨時(shí)招攬人手。

同時(shí)加盟多家茶飲品牌和餐飲品牌的河南某超級(jí)加盟商胡帥告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“門店起碼新招一兩個(gè)人，多的要新招三四個(gè)人”。

但臨時(shí)招聘大量暑假工，除了帶來人力成本上漲外，更棘手的是管理難度陡然提升。

大部分新招員工為00后和05后，本就缺乏長期從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更難以應(yīng)對(duì)平臺(tái)方和品牌方頻繁調(diào)整的補(bǔ)貼政策和運(yùn)營策略。

比如，“0元單品”外賣需要滿足8-15元的起送價(jià)，用戶為滿足起送條件，往往需要額外下單小食、甜點(diǎn)或第二杯飲品，導(dǎo)致訂單的復(fù)雜度提升，新店員們應(yīng)對(duì)起來手忙腳亂。

更讓胡帥頭疼的是，沒有養(yǎng)家糊口壓力、沒有經(jīng)過社會(huì)毒打的年輕人，不少存在“玻璃心重、契約精神弱”的問題。

在新茶飲門店“控?fù)p” 這門必修課上，新手們經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足。

胡帥就有過貼身教訓(xùn)。7月初的一天晚上，外面下起暴雨，且距離閉店還剩1個(gè)多小時(shí)，不難預(yù)料，堂食和外賣訂單都不會(huì)太高。

但剛?cè)肼毜男碌陠T，仍然切了大量水果并熬制其他物料，這些物料最后只能報(bào)廢處理，“要是老手就能心中有數(shù)兒，不會(huì)犯這種低級(jí)錯(cuò)誤”，胡帥透露。

隨后，胡帥僅在工作群中指出該員工的問題，并提醒他后續(xù)應(yīng)該根據(jù)天氣、閉店時(shí)間等，合理安排物料。

但玻璃心的19歲店員怒懟道，“我就切了這么多檸檬片，你能把我咋樣？我不干了！”次日這位店員果然沒有來上班。

類似的矛盾屢見不鮮，不少暑假工因爆單時(shí)工作太累而動(dòng)不動(dòng)離職，能在“跑路”前給店長發(fā)條消息道別，已算“體面”。

甚至有的暑假工吃完午飯，下午直接玩起了消失——“不僅沒來上班，還干脆把店長微信拉黑，連一句交代都沒有”。

最讓胡帥生氣的是，一位05后店員，因店長未批準(zhǔn)其“下午請假看演唱會(huì)”，直接曠工，事后還要求返還罰款工資。遭拒后，該店員在小紅書上，連發(fā)多篇聲討帖子，網(wǎng)暴門店和店長。

還有新入職的臨時(shí)店員，原本已經(jīng)答應(yīng)按照短期兼職的方式結(jié)算工資，但后期突然反悔，聲稱受到不公平待遇，連發(fā)多條短視頻指責(zé)門店“壓榨年輕人”等。

胡帥不怕勞動(dòng)仲裁，小地方的“人情關(guān)系”很容易將事情擺平。但他更怕負(fù)面輿論發(fā)酵，導(dǎo)致被品牌方罰款、取消代理權(quán)乃至強(qiáng)制閉店。

面對(duì)新茶飲門店員工流動(dòng)過大的問題，有的加盟商直接擺爛，“現(xiàn)在我不分長期工、短期工、暑假工，全部按短期工工資結(jié)算，這樣能降低成本，而且也不會(huì)有店員覺得不公平，出來鬧事了”。

三、監(jiān)管難止混戰(zhàn)，“不可能四角”的困境

外賣訂單激增后，伴隨的副產(chǎn)品是差評(píng)增加。

差評(píng)會(huì)直接影響后續(xù)訂單轉(zhuǎn)化。單條差評(píng)需要15～60條好評(píng)才能抵消其負(fù)面影響，茶飲加盟商為積累好評(píng)也需付出額外成本。

但最核心的問題是商家能否賺錢，雖然各大平臺(tái)喊出巨額補(bǔ)貼，但餐飲商家不僅需承擔(dān)平臺(tái)的高抽傭，更需扛起發(fā)券、補(bǔ)貼的大頭。即使商家覺得無利可圖不愿意報(bào)名，但平臺(tái)往往在后臺(tái)強(qiáng)制將商家納入活動(dòng)。

成都某外賣代運(yùn)營企業(yè)負(fù)責(zé)人劉峰告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，他合作的一個(gè)外賣商家，商品降價(jià)、店內(nèi)券、滿38元減1元補(bǔ)貼部分全部由商家承擔(dān)補(bǔ)貼；5元配送費(fèi)商家承擔(dān)4元，平臺(tái)承擔(dān)1元；專屬神券活動(dòng)商家承擔(dān)7元補(bǔ)貼，平臺(tái)僅承擔(dān)3元。

圖源：受訪者提供

相較小型或者單體餐飲企業(yè)，需要自負(fù)成本。大型連鎖茶飲品牌為了搶占市場份額，會(huì)針對(duì)超低價(jià)外賣單補(bǔ)貼加盟商。

比如，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖針對(duì)0元購?fù)赓u，按照門店銷售團(tuán)購價(jià)給加盟商結(jié)算；滬上阿姨茉莉冰茶則按照3.9元/杯給部分加盟商結(jié)算。

圖源：基于公開信息整理

有開設(shè)了多個(gè)茶飲門店的福建某加盟商直言，本輪外賣混戰(zhàn)中，“看著很火熱，但基本上增收不增利”。

以15元外賣訂單為例，扣除4元的配送費(fèi)、4.2元的品牌托底費(fèi)用、1.8元的推廣費(fèi)用，門店實(shí)收僅有5元。當(dāng)前原料成本普遍占新茶飲成本的35%左右。而隨著今年以檸檬為代表的原材料成本上漲，部分品牌檸檬類茶飲單品的原料占比，已攀升至50%。

圖源：受訪者提供

前述加盟商算了一筆賬，在扣除原料成本后，低價(jià)外賣訂單在不考慮房租、水電、人員工資等成本之下，已單均虧損0.25元（5-15×35%=-0.25）。

這意味著用戶只有在外賣平臺(tái)購買多杯，或者同時(shí)購買毛利率較高的單品時(shí)，門店才能盈利。這也正是美團(tuán)針對(duì)新茶飲品類，推出“到店自提”的原因。

多重內(nèi)卷之下，新茶飲門店實(shí)收率整體呈下滑趨勢。有加盟商向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，本輪外賣混戰(zhàn)導(dǎo)致實(shí)收率進(jìn)一步下滑，當(dāng)前大量茶飲門店實(shí)收率已下滑到60%～70%，部分品牌門店實(shí)收率更是不足50%。

雖然監(jiān)管部門已經(jīng)叫停了外賣混戰(zhàn)，但劉峰認(rèn)為混戰(zhàn)想要真正終結(jié)并非易事。這背后是用戶、騎手、平臺(tái)、商家的“四方利益博弈”，以及成本持續(xù)上漲導(dǎo)致的“不可能四角”的加?。?/p>

●平臺(tái)給到騎手的配送費(fèi)用過低，容易出現(xiàn)騎手不滿→接單率下降和服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)→用戶體驗(yàn)受損→平臺(tái)履約能力受質(zhì)疑，可能導(dǎo)致用戶流失。

●平臺(tái)過度擠壓商家，容易出現(xiàn)商家降低品質(zhì)→復(fù)購率下降→訂單持續(xù)下滑→退出平臺(tái)和外賣→平臺(tái)的商家供給減少。

四、透支風(fēng)險(xiǎn)隱現(xiàn)：品質(zhì)、復(fù)購與堂食轉(zhuǎn)化率的連鎖反應(yīng)

外賣大戰(zhàn)之下，雖然旗下門店外賣單量破了萬單，但湖北某地區(qū)的古茗加盟商孫強(qiáng)，卻滿心憂慮。

一來，0元購或1元購拉來的部分“羊毛黨”用戶，不僅利用門店核銷機(jī)制等運(yùn)營漏洞，在兩到三日內(nèi)反復(fù)到店領(lǐng)取產(chǎn)品。

二來，平臺(tái)活動(dòng)補(bǔ)貼一旦暫停，部分“羊毛黨”用戶后續(xù)留存率和復(fù)購率都會(huì)降至冰點(diǎn)。這個(gè)周六因?yàn)橥赓u平臺(tái)減少了補(bǔ)貼力度，有茶飲門店告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“訂單量比起來上周六，直接下滑了三四成”。

三來，騎手和顧客的頻頻催單，導(dǎo)致門店轉(zhuǎn)向“重速度、輕品質(zhì)”，可能對(duì)后續(xù)品控不利。

四來，用戶短期內(nèi)大量飲用新茶飲導(dǎo)致味覺疲勞產(chǎn)生膩感，進(jìn)而可能導(dǎo)致未來購買頻率降低。

上述問題均在透支行業(yè)未來消費(fèi)潛力，讓行業(yè)內(nèi)卷程度加劇。

更重要的是，隨著消費(fèi)市場愈發(fā)理性和對(duì)性價(jià)比關(guān)注趨勢不可逆，降價(jià)容易漲價(jià)難，用戶將來還會(huì)接受正價(jià)嗎？

而且，補(bǔ)貼之下，外賣比堂食更便宜，也會(huì)直接沖擊堂食單量。據(jù)媒體報(bào)道，有些餐飲門店的堂食占比，直接從75%大跌至12.5%。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受采訪時(shí)同樣表示，中國的茶飲產(chǎn)能是過剩的，只要敢補(bǔ)茶飲，單量就能漲得起來，但訂單數(shù)和有價(jià)值的GTV是兩回事。

若外賣混戰(zhàn)繼續(xù)打下去，導(dǎo)致門店實(shí)收率持續(xù)下滑，將讓大量仍在苦苦支撐的加盟商提前閉店，已賺錢的超級(jí)加盟商同樣將轉(zhuǎn)向利潤更高的其他餐飲品類。

正如曹陽所言，“品牌方股價(jià)是否上漲、物料賣多少和加盟商有什么關(guān)系呢？從古至今，沒有利潤的生意沒有人做?！保☉?yīng)被訪者要求，文中均為化名）

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。