史上最長(zhǎng)618，頭部主播緣何甘當(dāng)“幕后操盤手”？

文/科技說說

今年的618，堪稱“史上最長(zhǎng)”，從5月13日啟動(dòng)，至6月20日結(jié)束，其長(zhǎng)達(dá)39天的超長(zhǎng)戰(zhàn)線再次突破紀(jì)錄。而“最長(zhǎng)”背后，帶來的數(shù)據(jù)也同樣亮眼。

根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間測(cè)算全網(wǎng)零售額近2萬億元，再度刷新紀(jì)錄，且各大頭部電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)零售額均實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。而淘寶在6月19凌晨公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，用戶規(guī)模和活躍度雙雙創(chuàng)下新高，且在美妝、服飾、3C數(shù)碼等多個(gè)行業(yè)，成交規(guī)模及增速均蟬聯(lián)全網(wǎng)第一。

但在這一片繁榮景象之中，有一個(gè)群體卻顯得格外低調(diào)，他們就是各個(gè)平臺(tái)被視為“門面擔(dān)當(dāng)”的大主播們。細(xì)看直播間的熱鬧程度，恍如隔世——眾多頭部主播大多只是在大促初期短暫露面，隨后便仿佛人間蒸發(fā)，“隱身”于大眾視野之外。

比如，李佳琦所屬的美ONE公司，已開辟多個(gè)賬號(hào)，直播間里活躍的大多是其他主播和助播；即便在大促期間，董宇輝一周內(nèi)的直播頻次也僅有三場(chǎng)；5月25日辛巴就開啟618首播，但隨后便有消息稱，其將更多精力投入到企業(yè)管理方面，直播頻次逐漸降低……

不再爭(zhēng)當(dāng)618的主角，似乎已成為頭部主播們的共識(shí)。在筆者看來，曾經(jīng)“一人撐起半邊天”的頭部主播們，集體陷入“沉默期”，背后有著多維度的原因。

首先是直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)與壓力，讓大主播們?nèi)缏谋”?/strong>頭部主播的直播間曾是“流量永動(dòng)機(jī)”，但如今成了“高壓鍋”。李佳琦的“眉筆事件”讓全網(wǎng)見證了一場(chǎng)人設(shè)崩塌的連鎖反應(yīng)；辛巴的“糖水燕窩”余波未平，直播間封禁的陰影仍在頭頂盤旋……

可以說，大主播們面臨的輿論風(fēng)險(xiǎn)也不容小覷。一句無心之言，就可能引發(fā)網(wǎng)友的“口誅筆伐”；一次選品的疏忽，就可能讓多年積累的聲譽(yù)毀于一旦。大主播的容錯(cuò)空間，被急劇壓縮。這些慘痛的教訓(xùn)，讓頭部主播們不得不更加審慎。

他們不想一直站在風(fēng)口浪尖，時(shí)刻擔(dān)心自己會(huì)重蹈覆轍。憑借多年積累的人氣和實(shí)力，他們有能力，也更愿意在幕后“操盤”，穩(wěn)扎穩(wěn)打地賺錢。頭部主播的退居幕后，本質(zhì)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與價(jià)值重構(gòu)的生存策略。正如辛巴此前在直播間坦言：“希望通過10場(chǎng)直播讓企業(yè)習(xí)慣沒有辛巴”——告別個(gè)人崇拜，才能換取長(zhǎng)久生存。

此外，直播帶貨行業(yè)的發(fā)展可謂是起起落落，競(jìng)爭(zhēng)壓力也日益增大。杭州主播曉芙“5天日播超10小時(shí)”的案例，揭示了行業(yè)“燃燒生命”的運(yùn)營(yíng)模式。從董宇輝縮減直播時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)向文旅訪談看，頭部主播正用行動(dòng)投票——拒絕繼續(xù)充當(dāng)流量苦力。

而且如今大主播的直播間，早已不是創(chuàng)造“銷量神話”的神奇之地。店播，已成為品牌重要的銷售渠道。品牌直播間用“柜姐化”團(tuán)隊(duì)、固定薪資、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以更低成本實(shí)現(xiàn)全天候直播，且效果顯著。頭部主播們?cè)匐y像過去那樣“挾流量以令品牌”——當(dāng)品牌方可以繞過主播直接觸達(dá)消費(fèi)者，主播的“價(jià)格神話”便成了昨日黃花。改變，自然勢(shì)在必行。

其次是MCN機(jī)構(gòu)在另尋穩(wěn)定發(fā)展模式，私域與自營(yíng)成“新寵”。當(dāng)淘寶直播扶持垂類主播，抖音將頭部直播的銷售占比不斷壓縮，MCN的多元布局已成求生本能?？梢钥吹?，當(dāng)公域流量紅利消退，MCN機(jī)構(gòu)正悄然轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)。今年618期間，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)不再炫耀GMV數(shù)字，反而集體秀出“去主播化”的新肌肉，且展現(xiàn)出與平臺(tái)“解綁”的勢(shì)頭。

比如，美ONE沒有過多公布公司的整體銷量，卻早早曬出了自營(yíng)業(yè)務(wù)美ONE優(yōu)選上線一年的成績(jī)單：SKU擴(kuò)展至72個(gè)，涵蓋生活、食品、寵物用品等多個(gè)品類；東方甄選同樣沒有深度參與購(gòu)物節(jié)，卻在618期間推出了自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品；薇婭所屬的謙尋公司，則試水會(huì)員電商小程序，并將其作為未來的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，這實(shí)際上是謙尋在嘗試打造自營(yíng)商城。

這些動(dòng)作直指一個(gè)目標(biāo)：擺脫“帶貨中間商”身份，掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。自營(yíng)模式不僅利潤(rùn)率更高，還能規(guī)避主播個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)，更有望實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)的“脫鉤”意圖。MCN機(jī)構(gòu)正把用戶從“公域流量池”，打撈到“自家魚塘”。

而這場(chǎng)解綁運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，是商業(yè)邏輯從“流量套利”向“價(jià)值創(chuàng)造”的遷移。MCN機(jī)構(gòu)深知，過度依賴平臺(tái)和商家，會(huì)使自身發(fā)展受到諸多限制。通過發(fā)展私域流量和自營(yíng)產(chǎn)品，他們能夠建立起屬于自己的用戶群體和銷售渠道，降低對(duì)外部的依賴，實(shí)現(xiàn)更為穩(wěn)定的發(fā)展。

同時(shí)，當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)“養(yǎng)一個(gè)頂流不如養(yǎng)一群工兵”，主播的“退隱”不過是組織架構(gòu)調(diào)整的必然結(jié)果。換句話說，MCN機(jī)構(gòu)終意識(shí)到：與其押注某個(gè)人，不如押注供應(yīng)鏈——誰能掌控貨盤，誰就能掌握議價(jià)權(quán)與復(fù)購(gòu)率。

最后是在直播帶貨流量見頂?shù)男蝿?shì)下，尋找差異化發(fā)展路徑迫在眉睫。直播帶貨經(jīng)過數(shù)年的迅猛發(fā)展后，流量紅利已然見頂。消費(fèi)者不再迷信“全網(wǎng)最低價(jià)”，甚至變得“精算師化”——他們不再為大主播的“家人們”人設(shè)買單，轉(zhuǎn)而研究成分表、比價(jià)工具，甚至用AI比價(jià)插件反向拿捏頭部主播。

在這種環(huán)境下，大主播的“表演型帶貨”逐漸失效。畢竟消費(fèi)者需要的不再是情緒高潮，而是“閉眼買”的確定性。在這種形勢(shì)下，大主播和MCN機(jī)構(gòu)不得不共同尋找差異化的發(fā)展路徑。

其中，向外拓展品類是許多大主播和MCN機(jī)構(gòu)正在嘗試的方法，且細(xì)分賽道的選擇多種多樣。中老年群體、女性群體、男性群體、養(yǎng)寵家庭、小鎮(zhèn)青年、粉絲群體、都市白領(lǐng)、精致媽媽等，都是極具潛力的細(xì)分市場(chǎng)。從618期間各大MCN機(jī)構(gòu)的行動(dòng)中，我們便能看出端倪。

美ONE進(jìn)軍銀發(fā)市場(chǎng)，開啟新賬號(hào)“所有爸媽的幸福家”，試圖打造一個(gè)圍繞家庭環(huán)境的直播間；交個(gè)朋友推出小樣直播專場(chǎng)，專門針對(duì)喜歡“薅羊毛”的人群。通過聚焦細(xì)分賽道，大主播和MCN機(jī)構(gòu)能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，滿足后者的個(gè)性化需求，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

寫在最后：大主播們的“集體沉默”沉默并非偶然，而是行業(yè)生態(tài)巨變的縮影——當(dāng)平臺(tái)規(guī)則、消費(fèi)者心態(tài)、MCN策略同時(shí)轉(zhuǎn)向，大主播的“退隱”更像是一場(chǎng)蓄謀已久的“戰(zhàn)略性撤退”。這并非偶然的集體倦怠，而是直播江湖規(guī)則重構(gòu)的明確信號(hào)。

可以說，大主播們身為今年618的“沉默者”，實(shí)則在演繹一場(chǎng)靜默進(jìn)化。他們的淡出不再是衰退信號(hào)，而是生態(tài)成熟的標(biāo)志。一個(gè)更健康、更多元的電商生態(tài)，正在這片寂靜中悄然生長(zhǎng)。畢竟，商業(yè)的本質(zhì)從不是誰的聲音更大，而是價(jià)值創(chuàng)造更可持續(xù)。