反求諸己向內(nèi)而生 復(fù)盤安利重回增長(zhǎng)軌道的密碼

位于北京東三環(huán)附近的盈科中心，曾經(jīng)是外企集中地，著名的諾基亞、IBM等跨國(guó)公司都曾棲身其中。如今，這些跨國(guó)公司來(lái)了又走，這里仍然有一處人來(lái)人往、熱鬧非凡，它就是安利北京旗艦體驗(yàn)館。

每天都有一群群好友來(lái)到這里，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和了解安利產(chǎn)品，找間跳操房或是廚房，健身塑形、交流健康美食心得，也可以在RICH&JAY咖啡廣場(chǎng)點(diǎn)杯咖啡，笑談風(fēng)云。這些分布在全國(guó)各地的安利營(yíng)銷人員有20萬(wàn)之多，他們就像辛勤的小蜜蜂一樣，將安利的“美好生活之花”理念傳播開來(lái)，也將安利的產(chǎn)品鋪滿神州大地。

11月16日下午，安利（中國(guó)）董事長(zhǎng)兼總裁余放來(lái)到這里的會(huì)議室，干練的短發(fā)，橘色西裝上別著一枚“美好生活之花”胸針，臉上露著微笑。又到了年底的盤點(diǎn)時(shí)分，安利（中國(guó)）的業(yè)績(jī)大局已定。余放表示，今年安利（中國(guó)）的銷售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)5-6%；要知道，這可是建立在2022年銷售額同比大幅增長(zhǎng)16%基礎(chǔ)上的增長(zhǎng)，殊為不易。

安利（中國(guó)）董事長(zhǎng)兼總裁余放

在余放從容淡定的眼光中，我們看不到很多外企中國(guó)負(fù)責(zé)人眼中的疲憊和迷茫。眾所周知的原因，最近這些年，很多外企在中國(guó)的業(yè)績(jī)普遍不佳。就拿曾經(jīng)盤踞此地多年的跨國(guó)公司為例，IBM搬到了商業(yè)氣氛淡漠的北四環(huán)盤古大廈，諾基亞則隨著被收購(gòu)而整體消失。

同樣是外企，為什么安利卻逆勢(shì)而上，越活越好？

終究是人的生意

其實(shí)，早在2014年安利在中國(guó)就遇到了瓶頸，并陷入了長(zhǎng)達(dá)7年的盤整。而且，安利受到的沖擊，跟其他外企并沒(méi)有太多不同：

一是蓬勃興起的微商、社交電商、直播帶貨，對(duì)于安利線下交流、口口相傳的銷售模式?jīng)_擊極大；

二是其他海外保健食品依托跨境電商殺入中國(guó)市場(chǎng)，安利的產(chǎn)品不再那么獨(dú)特；

三是眾多本土保健食品品牌蜂擁而起，搶占了安利的固有地盤。

2018年，已經(jīng)在安利工作了18年的余放臨危受命，就任安利（中國(guó)）總裁。此前，為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的局面，安利也嘗試了直播帶貨，還推出了一些輕量級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品拉流量，還三天兩頭發(fā)紅包搞促銷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)流量來(lái)了又走了，業(yè)績(jī)?nèi)匀徊灰娖鹕?/p>

上任之后，余放與她的中國(guó)高管團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)探討，認(rèn)為安利應(yīng)該在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重新打開自身優(yōu)勢(shì)——匯集資源和能量進(jìn)入大健康賽道，反求諸己，回到“人的生意”這個(gè)起點(diǎn)。

安利進(jìn)入大健康賽道，專注做“人的生意”

從1959年成立至今，安利一直都在做“人的生意”。早在加入安利之前，這一點(diǎn)就給余放留下深刻的印象。彼時(shí)還在政府部門工作的她，經(jīng)常與很多消費(fèi)品公司打交道。她發(fā)現(xiàn)，其他公司最關(guān)注政策對(duì)于營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的影響，而安利每次見面談的都是某項(xiàng)政策對(duì)營(yíng)銷人員的影響。

安利必須回到起點(diǎn)，幫助全國(guó)20萬(wàn)營(yíng)銷人員成功轉(zhuǎn)型，自己才能在中國(guó)繼續(xù)成功。如何在大健康之路，幫助營(yíng)銷人員成功轉(zhuǎn)型？

其底層邏輯，便是支持營(yíng)銷人員運(yùn)營(yíng)大健康和美好生活社群，升級(jí)健康行業(yè)單純出售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式，通過(guò)認(rèn)知改變、素養(yǎng)提升、習(xí)慣養(yǎng)成，加上產(chǎn)品解決方案以及專業(yè)化服務(wù)，使企業(yè)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)、個(gè)人健康創(chuàng)業(yè)、及公眾健康和美好生活實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。

戰(zhàn)略有了，數(shù)字化支持是核心戰(zhàn)術(shù)和打法，完成數(shù)字化新基建，賦能營(yíng)銷人員使用數(shù)字化工具，更好地做人的生意。

從2016年開始，安利就逐漸將線下交易轉(zhuǎn)移到線上，營(yíng)銷人員不再需要挨家挨戶送產(chǎn)品，也不再需要墊錢訂貨。如今，安利（中國(guó)）98%的交易都是通過(guò)線上完成，92%的商品做到了24小時(shí)送達(dá)。

營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)型做社群，最重要的養(yǎng)料就是內(nèi)容。為此，安利專門打造了一個(gè)高效的內(nèi)容中臺(tái)，有多達(dá)3萬(wàn)多條的文字、圖片和視頻內(nèi)容供營(yíng)銷人員隨時(shí)取用。

為了滿足營(yíng)銷人員和消費(fèi)者學(xué)習(xí)健康知識(shí)的需求，安利還推出了輕量級(jí)的小程序“i挑戰(zhàn)星球”，方便顧客學(xué)習(xí)打卡，目前已經(jīng)有160多萬(wàn)活躍用戶。

安利還為營(yíng)銷人員提供了一站式數(shù)據(jù)平臺(tái)，提高他們的智能化管理和服務(wù)水平：查數(shù)據(jù)、分發(fā)內(nèi)容、做線上社群；營(yíng)銷人員的顧客和社群里的人看了什么、學(xué)了什么、購(gòu)買了哪些產(chǎn)品，數(shù)據(jù)看板上一目了然，幫助他們適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的業(yè)務(wù)模式。

從安利1.0到2.0

在幫助“人”的同時(shí)，余放和她領(lǐng)導(dǎo)的安利中國(guó)團(tuán)隊(duì)還在思考“貨”的問(wèn)題。作為全球最大的直銷公司，安利在中國(guó)銷售的商品跟美國(guó)一樣，產(chǎn)品線豐富，從營(yíng)養(yǎng)保健品、個(gè)人護(hù)理，到美膚、家庭護(hù)理，應(yīng)有盡有。

彼時(shí)，同時(shí)受到跨境電商和本土同行全方位沖擊的安利，到底選擇哪類產(chǎn)品作為突破口，選擇什么場(chǎng)景作為抓手？2020年1月爆發(fā)的疫情，卻給了安利一個(gè)很好的契機(jī)，健康產(chǎn)品和服務(wù)，從“隱性剛需”成為“顯性剛需”。

疫情讓居家生活成為常態(tài)，作為安利營(yíng)銷人員的肖子程意識(shí)到，必須馬上采取行動(dòng)。

他每天早晨4點(diǎn)起床，把之前學(xué)習(xí)過(guò)的健康課程重新編排，做成20-30分鐘的語(yǔ)音課程，發(fā)給客戶，鼓動(dòng)他們發(fā)給親朋好友，一起學(xué)習(xí)健康知識(shí)，一起保重身體。學(xué)完每節(jié)課之后，他還組織大家在微信群里復(fù)盤，互相討論，互相促進(jìn)。

一開始，肖子程編了21節(jié)健康課。為了方便分享，他又將其拆分成52堂課，每堂課控制在15分鐘之內(nèi)?！半m然疫情期間線下沒(méi)有見面，但是我們做的事情反而更扎實(shí)了?！笨既×酥袊?guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證的營(yíng)養(yǎng)健康顧問(wèn)的肖子程，用自己的專業(yè)，告訴大家怎樣搭配一日三餐、保持合理運(yùn)動(dòng)和心情愉悅，讓自己線上社群中的每個(gè)人，都成為一個(gè)個(gè)小家庭的健康管理員。疫情來(lái)臨之后，他的生意反而越做越好。

肖子程是跟著妻子王馨禾走進(jìn)安利的。早在1999年王馨禾就加入了安利，就像當(dāng)時(shí)所有的營(yíng)銷人員一樣，她依靠高密度的線下交流和培訓(xùn)，發(fā)展了一大批忠實(shí)客戶。此前，肖子程只是妻子的助手，直到2018年看到安利的大規(guī)模數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，他決定全身心投入其中。

安利營(yíng)銷人員王馨禾（左）和肖子程（右）

如果說(shuō)此前王馨禾說(shuō)服客戶的關(guān)鍵是創(chuàng)業(yè)致富的話，肖子程則是健康。健康是每個(gè)人的剛需，更是最大的財(cái)富。

肖子程一方面努力學(xué)習(xí)健康知識(shí)、實(shí)踐健康行動(dòng)，另一方面則組織培訓(xùn)，傳播健康知識(shí)。他專門組織公益讀書會(huì)，請(qǐng)知名醫(yī)生做健康講座；他充分發(fā)揮在電視媒體工作多年的優(yōu)勢(shì)，將講座內(nèi)容制作成微課，發(fā)給客戶學(xué)習(xí)。

疫情的到來(lái)讓人們對(duì)健康的關(guān)注度得到了空前的提升，也讓肖子程的事業(yè)進(jìn)入了快車道。余放透露，紐崔萊在安利中國(guó)收入的占比，已經(jīng)從2020年的近55%提升至如今的70%，“相信未來(lái)這一占比還會(huì)進(jìn)一步提升。”

紐崔萊產(chǎn)品

肖子程覺得，自己和妻子的安利事業(yè)，其實(shí)是一種迭代的關(guān)系。“如果說(shuō)她的事業(yè)是安利1.0的話，我就是安利2.0。”

從大健康到“美好生活”

雖然是一家外企，安利的轉(zhuǎn)型卻很好地詮釋了中國(guó)人常說(shuō)的“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的理念。正是因?yàn)橛^察、調(diào)研到千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)像王馨禾、肖子程這樣的營(yíng)銷人員的成功轉(zhuǎn)型，余放和她領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)定了聚焦發(fā)力大健康賽道的信心，2021年初，在中國(guó)正式向市場(chǎng)發(fā)布大健康戰(zhàn)略。

營(yíng)銷人員運(yùn)營(yíng)大健康社群是底層邏輯。大健康戰(zhàn)略背后，社會(huì)價(jià)值層面，是“健康中國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)：2016年10月，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》正式印發(fā)；二十大再次強(qiáng)調(diào)，要在2035年建成“健康中國(guó)”。

從市場(chǎng)需求層面，居民認(rèn)知從“以治病為中心”轉(zhuǎn)向“以健康為中心”，大健康將是未來(lái)發(fā)展最迅猛的產(chǎn)業(yè)之一。2020年大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破10萬(wàn)億元，2030年將達(dá)到16萬(wàn)億。

安利組織的健康社群活動(dòng)

自身優(yōu)勢(shì)層面，安利紐崔萊已經(jīng)在營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域持續(xù)深耕了89年，在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，深受全球消費(fèi)者信賴和喜愛。安利的愿景，就是要幫助更多人過(guò)上更好、更健康的生活。

過(guò)去三年，安利中國(guó)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)和資源配置，深耕細(xì)作大健康賽道，將“全面健康推動(dòng)者”作為企業(yè)定位，加大產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，夯實(shí)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，構(gòu)筑強(qiáng)勁有彈性的供應(yīng)鏈體系，賦能營(yíng)銷人員建立運(yùn)營(yíng)富有中國(guó)特色的大健康社群，通過(guò)傳播健康知識(shí)、培養(yǎng)健康習(xí)慣、提供個(gè)性化健康解決方案，塑造公眾的健康生活方式，在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)步回升。

余放介紹，健康只是美好生活的起點(diǎn)，人們對(duì)美好生活有著更高的憧憬和期待，包含身體健康、活力生活、情緒健康、良好關(guān)系、財(cái)務(wù)保障、個(gè)人成長(zhǎng)、社會(huì)價(jià)值、綠色和諧。安利與時(shí)俱進(jìn)，在今年啟動(dòng)從“大健康”到“美好生活”的戰(zhàn)略升級(jí)，這八個(gè)維度構(gòu)成了一朵“美好生活之花”，不僅蘊(yùn)含安利的企業(yè)價(jià)值，更是與時(shí)代需求同頻共振。

未來(lái)落地“美好生活”戰(zhàn)略升級(jí)，余放依然希望市場(chǎng)中涌現(xiàn)更多的“肖子程夫婦”，提煉總結(jié)他們成功的方法論，推動(dòng)更廣泛的營(yíng)銷人員“活出自己的美好”，成為美好生活的KOC，鏈接更豐富的興趣接口、更多元的價(jià)值吸引，持續(xù)破圈引流，“在安利，真正做得好的社群，滿足了大家追求健康、情感交流、真實(shí)社交、個(gè)人成長(zhǎng)等多重需求，建構(gòu)了良性社群生態(tài)。”

余放說(shuō)，大家在社群中共創(chuàng)價(jià)值，感受美好生活，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的共贏。也許再過(guò)十年、二十年，安利中國(guó)還會(huì)迭代新戰(zhàn)略，但無(wú)論如何，內(nèi)核不會(huì)變，那就是順應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的核心訴求。

In China for China 加碼中國(guó)

2021年1月，在總結(jié)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，安利中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)制定了以人（營(yíng)銷人員）為本、聚焦大健康、全面數(shù)字化、重塑產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的一整套新戰(zhàn)略。由于當(dāng)時(shí)全球疫情仍在肆虐，中美交通仍然不便，余放只能通過(guò)線上會(huì)議方式，將這套新戰(zhàn)略向安利全球董事會(huì)做了詳細(xì)匯報(bào)，并且獲得了他們的認(rèn)可。

接下來(lái)，他們對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面調(diào)整，大張旗鼓干了起來(lái)。可是之后的半年多時(shí)間，安利（中國(guó)）的業(yè)務(wù)仍然沒(méi)能止住下滑。再一次的董事會(huì)，余放被問(wèn)到：“中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)是不是需要調(diào)整一下戰(zhàn)略，換一種新打法？”

“我們現(xiàn)在最需要的不是戰(zhàn)略調(diào)整，而是戰(zhàn)略耐心，”余放斬釘截鐵地回答，“再給我們一些時(shí)間”。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)，2021年底安利中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)由負(fù)轉(zhuǎn)正，2022年，大健康轉(zhuǎn)型帶來(lái)持續(xù)動(dòng)能，安利中國(guó)銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)16%。戰(zhàn)略耐心，成為安利全球管理團(tuán)隊(duì)近年來(lái)提及率最高的詞匯。安利中國(guó)的創(chuàng)新之路，成為安利全球?qū)W習(xí)的模板。

安利中國(guó)已連續(xù)20年位列安利全球最大市場(chǎng)，這種領(lǐng)先地位不僅是業(yè)績(jī)與體量，更體現(xiàn)在安利中國(guó)如今是安利全球的供應(yīng)鏈樞紐、研發(fā)創(chuàng)新中心、戰(zhàn)略創(chuàng)新中心；安利中國(guó)工廠產(chǎn)值占到安利全球的45%，安利中國(guó)推出的新品已經(jīng)遠(yuǎn)多于美國(guó)總部，中國(guó)正以全方位的創(chuàng)新引領(lǐng)安利全球。

余放說(shuō)，堅(jiān)持In China for China策略，安利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)28年來(lái)，逐步建立全方位的本土化運(yùn)營(yíng)體系，從研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化、信息技術(shù)到戰(zhàn)略創(chuàng)新，目前安利能夠?qū)崿F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈端到端的“自給自足”。

安利中國(guó)的成功，給予美國(guó)總部巨大信心。安利全球首席執(zhí)行官潘睦鄰10月底到訪上海，他表示中國(guó)市場(chǎng)是安利全球最大、最好、最快成長(zhǎng)的市場(chǎng)，安利總部高度重視中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程中帶來(lái)巨大機(jī)遇，將全面深入中國(guó)本地化戰(zhàn)略，持續(xù)加大投入。

安利全球首席執(zhí)行官潘睦鄰

在很多跨國(guó)公司觀望甚至撤出中國(guó)的同時(shí)，這家全球最大的美國(guó)直銷公司，卻毫不猶豫選擇了繼續(xù)加碼中國(guó)。

今年3月，安利投資6億元升級(jí)改造廣州生產(chǎn)基地，優(yōu)化全球供應(yīng)鏈；在中國(guó)投建的自有有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，考察工作已經(jīng)進(jìn)入最后階段，將于明年官宣結(jié)果，建成后將極大推動(dòng)智慧農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；安利中國(guó)研發(fā)中心已成為安利全球研發(fā)體系的主力，承擔(dān)了紐崔萊四大類（植物蛋白、膳食補(bǔ)充劑、中草藥、益生菌）健康產(chǎn)品研發(fā)中的兩大類（植物蛋白和中草藥）；全國(guó)100多家體驗(yàn)館/體驗(yàn)店開啟全面改造升級(jí)，首家升級(jí)的旗艦體驗(yàn)館也將于明年落成，成為社區(qū)居民的健康推廣中心和美好生活沙龍。

安利中國(guó)研發(fā)中心

安利廣州生產(chǎn)基地

“In China for China，這不是口號(hào)，而是一個(gè)使命，我們?cè)谥袊?guó)奉行的是全方位深度融入的策略。”余放表示，“我們對(duì)戰(zhàn)略方向、路徑選擇、商業(yè)模式充滿信心，堅(jiān)信它一定會(huì)把安利在中國(guó)帶上更加美好、更加成功的未來(lái)，令人興奮的旅程才剛剛開始?！?/p>

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