淘天重啟“貓晚”決戰(zhàn)雙十一 低價能否成“殺手锏”？

10月20日，在一年一度的天貓雙11發(fā)布會上，淘天集團CEO戴珊談到了時代、用戶、科技的使命和機遇，并以此首次系統(tǒng)的向外界闡釋了淘天集團“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略的思考邏輯。

戴珊說，未來是“在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造機會”的周期，誰更注重品牌長期建設，誰能打破慣性尋求創(chuàng)新，誰就能度過今天、沖過明天，看到美好后天的太陽。她認為，中國市場強勁有力，老百姓對美好生活的需求，必將繼續(xù)帶來巨大的消費需求；同時，AI等新技術的爆發(fā)，也將帶來大量的商業(yè)機會，淘寶天貓作為最大的消費平臺，將是一個最大的AI應用的試驗和孕育場，必然會帶來效率提升和巨大創(chuàng)新。淘天集團要做的，就是與品牌商家一起，堅定做深做透中國市場，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品、激發(fā)新需求，持續(xù)做大消費大蛋糕。

基于這一宏觀背景，戴珊首次闡釋了“用戶為先，科技驅(qū)動，生態(tài)繁榮”三大戰(zhàn)略背后的考量：

用戶側，線上滲透率持續(xù)提升，消費市場機會巨大，但同時消費群體多層分化，消費者不再輕易迷信品牌，更看重品牌的真實價值，“用戶為先”旨在滿足多樣化需求，抓住最廣泛人群。

商家側，用戶需求的多樣化，決定平臺生態(tài)必須多樣化，平臺和商家都要從過去的流量運營，轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊挠脩糍Y產(chǎn)運營。

科技側，以AIGC為代表的新科技革命已經(jīng)到來，電商必將被AI改變。淘天會在商家工具、用戶百科、內(nèi)容創(chuàng)作的AI升級上做長期投入，提升用戶消費體驗，幫助商家獲得更多生意機遇。

今年5月，戴珊公布了用戶、生態(tài)、科技三大戰(zhàn)略，之后，淘天集團在價格力、內(nèi)容化和AI上動作不斷，用戶規(guī)模和質(zhì)量顯著增長，淘寶DAU（日活躍用戶）本財年連續(xù)6個月正增長，88vip會員貢獻成交同比兩位數(shù)增長。商家規(guī)模和經(jīng)營意愿也有明顯提升，截至8月底，淘寶天貓新開店鋪累計已超241萬；據(jù)阿里最新財報，日均活躍廣告付費商家數(shù)同比增長超過20%。

以此為基礎，戴珊公布了今年天貓雙11的三大目標：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費者一屆快樂的雙11。她說，淘天將進行全鏈路引導，最大力度進行投入；而品牌商家更加注重用戶運營，這樣的同頻共振必然帶來最大規(guī)模的用戶增長。

據(jù)發(fā)布會公布的信息，今年天貓雙11基于三大戰(zhàn)略，在用戶、商家和科技三個方面，都有顯著變化：

用戶體驗突出簡單，讓所有消費者都有清晰的優(yōu)惠感知。在跨店滿減基礎上，新增單品價格直降15%以上的“官方立減”新規(guī)則和 “天天低價”新活動，淘寶直播還將推出“閃降”活動，閃降商品無需湊單滿減，直接就是最低價。同時，回歸雙11初心，重啟天貓雙11晚會，讓消費者獲得快樂。

強化商家經(jīng)營確定性，以前所未有的力度推出更多的新品牌、新商品，繼續(xù)鞏固“買新品上天貓”的消費者心智。同時強調(diào)雙輪驅(qū)動，通過貫穿雙11全周期的“天天低價”等新通道，讓適合日銷的品牌商家有更多生意機會，從高峰有生意，到天天有生意。

科技能力上突出降本提效，面向中小商家提供10款免費AI工具，在開店、測款上新、廣告投放等全鏈路環(huán)節(jié)，也將逐步實現(xiàn)AI智能化。正在測試中的AI助手淘寶問問，將為消費者帶來生活消費全新體驗，進而提升品牌商家的購買轉(zhuǎn)化。

分析人士指出，在一年最重要的大促節(jié)點推出大的創(chuàng)新變化，是淘寶天貓多年傳統(tǒng)。雙11一直是淘寶天貓最重要的創(chuàng)新實驗場，不只是業(yè)績爆發(fā)的窗口，也是向行業(yè)和社會展示創(chuàng)新變化的窗口。

自2009年首次推出“全場五折”以來，幾乎每年雙11，淘寶天貓都有影響行業(yè)的創(chuàng)新動作。2012年，天貓首創(chuàng)跨店滿減機制，推動了線上大促在品類和價格帶上的全面拓展，品牌對雙11的參與從“尾貨”變?yōu)椤靶录獗贰保?013年首創(chuàng)預售機制，探索發(fā)現(xiàn)了電商的C2B模式，實現(xiàn)以銷定采，大幅提升商家備貨效率；2015年首創(chuàng)“貓晚”，創(chuàng)造了中國電商史上最大的品牌營銷ip，實現(xiàn)內(nèi)容與電商的深度結合；2017年首次打通O2O鏈路，線下超100萬店鋪參加雙11，實現(xiàn)了電商價值鏈的線下拓展。

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