距離618還有兩個月，4月6日，拼多多百億補貼正式啟動“數(shù)碼家電消費季”，首季在百億補貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，對手機、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進行額外補貼。
在這場提前到來的購物節(jié)中，拼多多強調(diào)了一個概念：“天天都是618”。這表明，拼多多希望打破原來電商行業(yè)熱衷造節(jié)的態(tài)勢。
傳統(tǒng)造節(jié)式微，電商亟待轉(zhuǎn)型
筆者認(rèn)為，首創(chuàng)百億補貼的拼多多已經(jīng)從電商攪局者轉(zhuǎn)為創(chuàng)新市場規(guī)則的引領(lǐng)者?；谑袌鲂枨笸瞥龅臄?shù)碼家電消費季，打破傳統(tǒng)618人為狂歡造節(jié)的弊端，真正做到了讓利消費者，也讓天天618成為現(xiàn)實。
以618為例，從起初的電商購物節(jié)，到后來的預(yù)售模式，電商造節(jié)花樣翻新，但消費者卻發(fā)現(xiàn)這些節(jié)日背后——充斥著先漲后降、越來越復(fù)雜的玩法、價保失靈等等問題。而且隨著商品的豐富度增加，平臺競爭激烈，各種補貼越來越多，消費者也有了更多的選擇，618等電商節(jié)逐漸式微，“天天都是618”也自然應(yīng)運而生。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，不管是618還是其它電商購物節(jié)，對于消費者的吸引力，總體在下滑。過去，消費者在線上還沒有形成日常消費的連貫性時，造節(jié)對于促進消費是一種非常好的手段，但是近年電商購物節(jié)實際數(shù)據(jù)來看，造節(jié)對于消費者的影響總體是下降的。
張毅表示，一些購物節(jié)大促的實質(zhì)，是把生意集中在某一天，但隨著消費觀念的變化，這種模式不論對于平臺、商家還是消費者，日益顯出的其實是負(fù)向作用。對平臺而言造成的結(jié)果是平時賣的東西貴，吸引不了消費者；對于消費者而言平時買的貴了，大促時候又容易沖動過度消費；對于商家而言需要集中備貨，增加了資金壓力；對于快遞物流而言增大了發(fā)貨壓力，也增加了社會成本。
618等超級消費符號日益消解背后，是消費理念的進步。電商的發(fā)展，經(jīng)濟社會整體的進步，使得商品的豐富度及選擇性已不再成為問題。在今天，消費者真正關(guān)心的，第一是如何理性的消費，第二是消費者權(quán)益的保護。
過去電商造節(jié)讓消費者在沖動消費后出現(xiàn)一地雞毛、退貨不暢、投訴無門的情形。消費者往往處于比較弱勢的地位，他們的權(quán)益常常會被商家或平臺忽視。這種現(xiàn)象不僅會損害消費者的利益，還會削弱電商市場的發(fā)展。
消費者需要什么，就補貼什么
“消費者需要什么，我們就補貼什么”，這是拼多多百億補貼的核心理念和價值。自2019年6月上線，“百億補貼”快速成長為拼多多的頂流頻道，并由一個平臺營銷活動發(fā)展成踐行平價實惠、大牌正品的新消費現(xiàn)象。
作為全國最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，2019年末，拼多多首次將農(nóng)產(chǎn)品納入百億補貼序列，并作為重點補貼、扶持對象，這在電商行業(yè)隸屬首次。通過百億補貼，全國各地特色農(nóng)產(chǎn)品加速“拼上云端”，并通過持續(xù)對生鮮農(nóng)貨實行“零傭金”等扶持政策，帶動更新鮮、更實惠的農(nóng)產(chǎn)品上行。截至目前，百億補貼覆蓋農(nóng)產(chǎn)品5萬款，通過面向農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品加碼補貼，百億補貼有效降低了供需兩端的采銷成本，鏈接全國數(shù)百個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，助力區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成大產(chǎn)業(yè)。
截至目前，百億補貼已經(jīng)累計服務(wù)超5億消費者，補貼商品總數(shù)近百萬款，幾乎覆蓋行業(yè)全品類，更多行業(yè)知名品牌和進口商品成為了百補新的主力，滿足9億平臺消費者的各類需求。
在我看來，“百億補貼”打破了傳統(tǒng)電商奠定的行業(yè)傳統(tǒng)大促模式，以百億補貼模式在消費者群體中迅速形成了“買品牌標(biāo)品就上百億補貼”的普遍心智，并成為電商行業(yè)像素級模仿的行業(yè)現(xiàn)象。
今年3月6日，京東效仿拼多多，高調(diào)上線百億補貼，并宣稱將在首月投入10億元補貼。而此次拼多多百億補貼啟動“數(shù)碼家電消費季”，對手機、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進行額外補貼。消費者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，3C作為京東最擅長的領(lǐng)域，而拼多多同樣攻入到了它的腹地。
拼多多百億補貼“數(shù)碼家電消費季”項目負(fù)責(zé)人介紹，百億補貼還對物流、售后服務(wù)體系進行專項升級，為消費者提供買貴必賠、全國聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位服務(wù)保障，確保消費者“安心買、放心退”。
筆者認(rèn)為，無論是百億補貼還是“天天618”，都不僅僅是商業(yè)或市場手段，而是站位消費者理念的延伸，因此才能得到市場和消費者的普遍歡迎。
百億補貼一直被模仿，難被超越
自拼多多首創(chuàng)百億補貼以來，盡管淘寶、京東等平臺不斷效仿，但其精髓同行仍不得要領(lǐng)，無法完成超越。
其根本原因在于，百億補貼是自2019年以來，持續(xù)四年扎扎實實做出來的，且仍在不斷完善和創(chuàng)新補貼形式和內(nèi)容；更是真金白銀讓利億萬消費者而不斷積累口碑的成果，絕非一時之功。
2019年618大促，拼多多宣布以“100億現(xiàn)金補貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對全網(wǎng)熱度最高的萬款商品進行補貼，主要涵蓋3C電器、食品百貨等品類。上線100天，活動入口的活躍用戶就超過1億。
此后，拼多多不斷創(chuàng)新補貼形式和內(nèi)容，于2022年下半年推出全新“多人團”形式——消費者通過邀請好友拼團的方式，購買平臺精選品牌好物，并享受超額補貼。針對“多人團”商品，平臺將進行“雙重補貼”，讓消費者在社交的同時，享受超級優(yōu)惠力度。
目前，“多人團”商品已覆蓋美妝、食品、百貨、服飾、3C數(shù)碼等全品類。同時，“多人團”形式也將持續(xù)對農(nóng)產(chǎn)品進行資源傾斜，通過持續(xù)加大補貼額度，助力更多農(nóng)產(chǎn)帶品牌直連9億消費者，打造全國知名度和品牌影響力。
此外，隨著國民消費習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，消費者對食品、日化洗護等民生物資的需求不斷增加，拼多多百億補貼于今年初上線“晚8點 加倍補”活動。目前，活動商品包括牛奶、雞蛋、抽紙、洗護用品等上百個民生物資品類，全面覆蓋“米袋子”、“菜籃子”，商品補貼比例高達30%-50%。
2022年底，劉強東在京東零售內(nèi)部大會上這樣告誡團隊：“今天京東在品牌方、零售行業(yè)地位的下降，本質(zhì)是因為其他渠道的快速增長?！?隨后京東從上至下統(tǒng)一共識，確立 “低價戰(zhàn)略” 列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略，京東百億補貼也應(yīng)運而生。
總結(jié)來看，百億補貼正在成為電商行業(yè)共同推崇的模式，驗證了拼多多的戰(zhàn)略前瞻性。其成功的根本邏輯是以消費者為本，以消費需求為中心，摒棄繁雜的營銷模式和話術(shù)，以正品低價的消費體驗說話。
對于平臺來說，是不是站位消費者，才是平臺真正核心的競爭力。無論是拼多多還是其他電商，只有真正回歸消費本質(zhì)的平臺，才能最終在電商下半場占據(jù)領(lǐng)先者的位置。
免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。
免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。
