穿越行業(yè)周期 發(fā)現(xiàn)vivo“雁行致遠(yuǎn)”的力量

十年之前的2013年，4G牌照頒發(fā)，隨后進(jìn)入商用。此時(shí)，4G昂貴的資費(fèi)被很多人認(rèn)為是雞肋，認(rèn)定沒(méi)什么人會(huì)為虛無(wú)縹緲的“流量”買單。

但誰(shuí)也想不到，自此，智能手機(jī)的“狂飆”時(shí)代開(kāi)啟。

蘋果、三星等廠商在全球市場(chǎng)上風(fēng)生水起，小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)廠商如雨后春筍般冒出，vivo、OPPO、華為等品牌持續(xù)深耕產(chǎn)品布局，手機(jī)產(chǎn)業(yè)成為市面上最炙手可熱的行業(yè)。高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，“追趕”和“創(chuàng)新”成為很長(zhǎng)一段時(shí)間的主旋律。

可“狂飆”模式不可能永遠(yuǎn)持續(xù)，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的“凜冬”無(wú)可避免地到來(lái)。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機(jī)出貨12.1億部，同比下降11%，是2013年以來(lái)的最低水平。尤其是10-12月僅出貨3億部，同比下降18%，創(chuàng)最大單季降幅。2022年中國(guó)智能手機(jī)出貨量比2021年下降13.2%，連續(xù)五年下降，為十年來(lái)首次低于3億部。在達(dá)到頂峰的2016年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量為4.7億部，同比萎縮約四成。

直面“寒潮”，被視為美股風(fēng)向標(biāo)的蘋果也開(kāi)啟了罕見(jiàn)的大降價(jià)，而三星手機(jī)的出貨量更是下降15.6%，第四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌69%。應(yīng)對(duì)“寒氣”，部分手機(jī)廠商甚至還開(kāi)啟了大規(guī)模裁員以及人事變動(dòng)。

不過(guò)，潮水退去，存量紅海中，也有 “優(yōu)等生”悄然顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示， 2021年，vivo出貨7100萬(wàn)臺(tái)，市占率21.5%，領(lǐng)先第二名OPPO 390萬(wàn)臺(tái)。2022 年，vivo 以 19.2% 的市場(chǎng)份額保持第一，其次是蘋果（18%）、OPPO（17.5%）、榮耀（16.7%）、小米（13.9%）。這已是vivo連續(xù)兩年成為中國(guó)最暢銷的手機(jī)品牌，中國(guó)手機(jī)品牌格局完成從“華米OV”到“VO榮米”的演變。

一方面是銷量的逆勢(shì)上揚(yáng)，子品牌iQOO等增長(zhǎng)強(qiáng)勁；另一方面是敲開(kāi)高端機(jī)大門，高端化布局的成績(jī)優(yōu)異。那么，vivo究竟掌握了哪些能力，得以穿越周期、逆周期突圍？

逆勢(shì)生長(zhǎng)，抓住超車關(guān)鍵點(diǎn)

讓vivo得以在2022年領(lǐng)跑手機(jī)賽道的，首先是其在高端戰(zhàn)略取得的收獲。從2022年的銷量來(lái)看，vivo是高端戰(zhàn)略實(shí)施后回報(bào)最可觀的手機(jī)廠商，銷量、客單價(jià)和份額都做到了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的中國(guó)智能手機(jī)高端市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，vivo 2022年上半年在高端手機(jī)市場(chǎng)中的占比達(dá)13%，相較于2021年翻番。

在2022年底發(fā)布的全新X90系列開(kāi)售銷量?jī)杀队谏弦淮鶻80系列，其中旗艦定位的X90 Pro與X90 Pro+銷量達(dá)到了X80 Pro同期的4倍。值得一提的是，首款折疊屏手機(jī)X Fold一經(jīng)推出就一鳴驚人，成為折疊屏手機(jī)賽道中的佼佼者，在高端折疊屏手機(jī)賽道獲“領(lǐng)跑”地位。

在大盤銷量整體下降的今天，高端市場(chǎng)份額是各大手機(jī)廠商可以盤活的最優(yōu)增長(zhǎng)點(diǎn)。原因很簡(jiǎn)單：第一，高端機(jī)型在大盤銷量下降的行情下直接左右利潤(rùn)率的提升；第二，在換機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)30個(gè)月的今天，用戶對(duì)高端機(jī)型的保值率更加看重，并形成消費(fèi)傾向；第三，更新、更高端的產(chǎn)品，其體驗(yàn)提升必然引領(lǐng)風(fēng)潮，為品牌建設(shè)和購(gòu)買欲提升提供動(dòng)力

但想要啃下高端市場(chǎng)這塊“硬骨頭”，并不容易。

高價(jià)格≠高端化，怎樣讓品牌的高端化定位獲得用戶信服？硬件價(jià)格之外，怎樣說(shuō)服用戶為體驗(yàn)溢價(jià)和品牌溢價(jià)買單？

知易行難，建立“高端產(chǎn)品”創(chuàng)新底座

2022年，vivo激活了vivo中央研究院下設(shè)的用戶創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、XR實(shí)驗(yàn)室、芯片實(shí)驗(yàn)室，以及對(duì)外合作中心等組織，并在vivo在設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四個(gè)長(zhǎng)賽道迎來(lái)質(zhì)變，為vivo打造高端產(chǎn)品矩陣奠定了基礎(chǔ)。

作為vivo上半年的拳頭旗艦，X80系列不僅保持了良好的用戶口碑和市場(chǎng)反響，在銷量方面也取得了顯著的成績(jī)，助力vivo在2022年第二季度登上高端手機(jī)市場(chǎng)份額第二，僅次于蘋果。年底，又發(fā)布了全新升級(jí)的X90系列，成功全網(wǎng)霸榜，一舉拿下中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、京東等多個(gè)渠道的銷量與銷售額“雙冠軍”，連續(xù)獲得消費(fèi)者高度認(rèn)可的產(chǎn)品系列，成為vivo高端市場(chǎng)產(chǎn)品布局的堅(jiān)實(shí)依仗。

豐厚的市場(chǎng)反饋，源自vivo在用戶體驗(yàn)上的長(zhǎng)布局。通過(guò)“體驗(yàn)牌”，建立在同檔位市場(chǎng)中的護(hù)城河。

此前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的許多標(biāo)志性旗艦產(chǎn)品思路都離不開(kāi)性能“堆料”，在手機(jī)行業(yè)上游零部件的基礎(chǔ)上加入部分自己的研發(fā)成果，用微創(chuàng)新?lián)屨监孱^，快速實(shí)現(xiàn)聲量打造，以搶占市場(chǎng)。但在手機(jī)“堆料”過(guò)剩的今天，在主流機(jī)型基本滿足性能需求的情況下，用戶不再僅僅看重“堆料”，堆料與創(chuàng)新技術(shù)的融合，看重實(shí)際使用體驗(yàn)的升級(jí)。

vivo在設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能等4個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)能力和體驗(yàn)優(yōu)化，同樣在其他機(jī)型上得到復(fù)用，為用戶帶來(lái)體驗(yàn)上的大幅提升，形成各產(chǎn)品線百花齊放的形勢(shì)。

尤其是與X90系列同步推出OriginOS 3系統(tǒng)則更能體現(xiàn)vivo的“蛻變”。經(jīng)由“智算中樞框架”，vivo通過(guò)底層的基礎(chǔ)能力突破、中間層的資源調(diào)度優(yōu)化，以及上層的視覺(jué)與操控感知升級(jí)，可以讓用戶的使用過(guò)程更絲滑、使用時(shí)長(zhǎng)更穩(wěn)定。此外，vivo通過(guò)一套全新的應(yīng)用運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制實(shí)現(xiàn)“不公平調(diào)度”，通過(guò)調(diào)節(jié)前臺(tái)應(yīng)用優(yōu)先級(jí)，可在不切斷后臺(tái)程序的前提下最大程度保障前臺(tái)應(yīng)用的流暢性。這些實(shí)際體驗(yàn)上的革新升級(jí)，正在新的時(shí)間形成“質(zhì)變”，成為vivo占領(lǐng)用戶心智、搶占市場(chǎng)的無(wú)往不利的武器。

經(jīng)歷一系列復(fù)盤，vivo穿越周期的“術(shù)”已然逐漸凸顯。但什么才是vivo實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)生長(zhǎng)的根本原因？2023年初，vivo總裁兼首席執(zhí)行官沈煒的一場(chǎng)演講，也許能給到啟示。

長(zhǎng)期主義：埋頭種因，基業(yè)長(zhǎng)青

在2023年1月11日的vivo 2022線上年會(huì)暨創(chuàng)新頒獎(jiǎng)盛典上，vivo首席執(zhí)行官沈煒發(fā)表了題為《埋頭種因，基業(yè)長(zhǎng)青》的演講，從文化、能力和組織三個(gè)方面提出了“vivo的應(yīng)對(duì)之道”，解密了vivo這套基于長(zhǎng)期主義的、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的方法論：堅(jiān)守初心，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，“埋頭種因”。

經(jīng)筆者梳理，2020年，沈煒的演講題目是《不忘初心 重走創(chuàng)業(yè)路》，2021年是《不忘初心，埋頭種因》，2022年是《擁抱用戶，追求極致，創(chuàng)造驚喜》。2018-2023年的致辭中，“埋頭種因”成為最高頻的詞匯，提及量高達(dá)12次，而“不忘初心”緊隨其后，成為每年必提及的關(guān)鍵詞。

正如“做正確的事，并把事情做正確”是vivo長(zhǎng)期以來(lái)的價(jià)值觀，保持戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義正是vivo的核心戰(zhàn)略思想。

2019年，vivo開(kāi)展了產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略層面的專項(xiàng)研究，經(jīng)營(yíng)管理底層認(rèn)知建立，vivo厘清了“產(chǎn)品是因、品牌是果，品牌是產(chǎn)品的方向牽引”的根本邏輯，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行了從組織架構(gòu)到資源傾斜的一系列調(diào)整。技術(shù)和組織架構(gòu)上，vivo從傾注資源開(kāi)發(fā)新品，逐步轉(zhuǎn)向關(guān)注長(zhǎng)期技術(shù)，并于2020年著手建立了中央研究院。從品牌角度，vivo在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)NPS（凈推薦值），更看重用戶滿意度和忠誠(chéng)度，著眼考慮長(zhǎng)周期內(nèi)的品牌價(jià)值提升。

如今，答案逐漸清晰——以長(zhǎng)期主義為內(nèi)核，vivo已形成一攬子戰(zhàn)略執(zhí)行邏輯，并形成了vivo的抗周期理論和長(zhǎng)期主義哲學(xué)，簡(jiǎn)要概括為“雁行致遠(yuǎn)”。

產(chǎn)品策略上，以“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”的戰(zhàn)略理念，形成體驗(yàn)閉環(huán)。沈煒進(jìn)一步明確了vivo作為科技公司的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，以用戶視角的體驗(yàn)閉環(huán)作為創(chuàng)新方向的判斷標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)用戶關(guān)鍵需求和痛點(diǎn)，從用戶的Top核心場(chǎng)景出發(fā)，進(jìn)一步迭代新技術(shù)，強(qiáng)化了“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”和“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”兩大引擎，與核心用戶的Top場(chǎng)景做匹配。只有通過(guò)差異化產(chǎn)品定義去鎖定核心用戶，才可能打造極致產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造驚喜，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)果的突破。

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，以“更健康更長(zhǎng)久”的戰(zhàn)略理念，形成商業(yè)閉環(huán)。這要求在商業(yè)上形成自己的“節(jié)奏”，保持穩(wěn)定力。一方面，在關(guān)鍵技術(shù)上持續(xù)投入、持續(xù)創(chuàng)新，形成“穿越周期”的能力。另一方面，則是做好“長(zhǎng)期主義”的各項(xiàng)儲(chǔ)備。比如，做好現(xiàn)金流儲(chǔ)備，保證資金健康，提升造血能力。沈煒說(shuō)，“企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的持久戰(zhàn)，打的是現(xiàn)金儲(chǔ)備和盈利能力，現(xiàn)金流是企業(yè)生命的活水?！北热鐖?jiān)定發(fā)展路徑和發(fā)展步伐，提升穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的能力，“要盡量避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，拒絕數(shù)字心魔的誘惑。堅(jiān)決不以短期利益換取市場(chǎng)規(guī)模?！?/p>

在長(zhǎng)期主義哲學(xué)層面，vivo的理念可以概括為“雁行致遠(yuǎn)”四個(gè)字。大雁為何能致遠(yuǎn)？共同的初心和目標(biāo)帶來(lái)了不確定性中的“確定性”；“人字形”飛行隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行設(shè)計(jì)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的合作和科學(xué)的編排，形成了節(jié)省體力的“上升氣流”。無(wú)論是“順風(fēng)局”還是“逆風(fēng)局”，在長(zhǎng)線的前行中，都只是旅行的一個(gè)部分，在不確定性中尋求確定性并堅(jiān)定踐行，也許正是vivo“基業(yè)長(zhǎng)青的核心密碼?！?/p>

寫在最后：

逆勢(shì)前行，踏浪周期，vivo的成功，成為整個(gè)手機(jī)行業(yè)的前行樣本。

沈煒說(shuō)，vivo真正的“黃金時(shí)代”，不在過(guò)去，仍在將來(lái)。這不僅是對(duì)vivo自身抱有信心，更是對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)抱有信心，對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)抱有信心。在2023年撲面而來(lái)的料峭春風(fēng)中，每一個(gè)行業(yè)都需要這樣的信心，更需要像vivo這樣的長(zhǎng)期主義踐行者。

就讓我們用沈煒的新春寄語(yǔ)作為文章的結(jié)束，“每一場(chǎng)時(shí)代的沖擊，都是質(zhì)變的契機(jī)。對(duì)于一家企業(yè)而言，最偉大的作品永遠(yuǎn)是企業(yè)本身。優(yōu)秀的企業(yè)總能穿越周期，基業(yè)長(zhǎng)青。

以vivo走過(guò)的近28年的歷程來(lái)看，困難和危機(jī)往往是轉(zhuǎn)危為機(jī)的最好時(shí)機(jī)，每一次挑戰(zhàn)都在增強(qiáng)vivo的認(rèn)知，夯實(shí)vivo的能力，讓vivo看得更遠(yuǎn)、走得更長(zhǎng)。信念是知春鳥(niǎo)，它在春天來(lái)臨之前，就感覺(jué)到了即將春暖花開(kāi)。我們堅(jiān)信，vivo的黃金時(shí)代，不在過(guò)去，仍在將來(lái)，不在身后，仍在前方的每一步征程之中！”

走正確的路，以長(zhǎng)期主義的信念，在步步前行中，穿越凜冽寒冬，終迎春暖花開(kāi)。

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