幾個月前，一則長度為5分鐘的「社會實驗」視頻傳遍網絡，標題叫「你是否愿意把手機借給流浪漢」，讓他在節(jié)日里給家人道聲平安，時值中秋國慶長假，視頻一經上線，引起了巨大討論，為啥？先看看視頻。
這則騰訊出品的社會實驗視頻，通過一個記錄者的角度去體驗流浪漢的一天，試圖去以一種不誘導判斷、尊重智商的方式去還原「是否愿意借手機給流浪漢」這個簡單問題，世間百態(tài)，在短短幾分鐘內表現(xiàn)的淋漓盡致
12月中旬，流浪漢視頻獲得中國企業(yè)領袖與媒體領袖年會的互動營銷傳播金獎，成為今年一個獨具特色的內容營銷案例，作為它的出品方，騰訊新聞近年來一直不斷強化「事實派」的新聞理念，并在此基礎上，進行了大量整合營銷，因為有著強大的產品與用戶基礎，由此形成了一套獨有的「營銷+產品+內容」的新思路，下面通過三個案例，我們可以看到移動互聯(lián)網當?shù)赖谋尘跋拢@套獨有模式的秘密所在。
1，流浪漢借手機：情感營銷升華
我們從開篇提到的「流浪漢借手機」案例開始，回想起來，此類街頭「偷拍」的形式，經常出現(xiàn)在視頻網站甚至電視臺節(jié)目中的，比如此前非常火的「三里屯開豪車搭訕美女」系列，就受到熱捧，以至于這個系列還在不同國家地區(qū)還拍了好多部。
我們無意站在一個道德高地去批判隨意上車的女孩兒，也同樣沒必要去討論這類「搭訕式」的娛樂化內容與「借手機」所反饋出的社會問題哪種該受到肯定，但我看來，流浪漢的案例其實更容易體現(xiàn)出媒體的核心價值觀，是個「既有意思又有意義」的代表案例。
一方面，流浪漢視頻并沒有去誘導觀眾接受結論、而是采用了尊重判斷力的開放結構，回歸「社會實驗」的本質，其最核心點在于——不是驗證某個預設的結論，在真實的環(huán)境下去客觀還原真實反應，而這種「真實反應」反映了什么社會問題，則留給觀眾去思考。
另一方面，流浪漢視頻在踏踏實實的做個「記錄者」的低成本拍攝環(huán)境下，帶來了「現(xiàn)象級」討論，效果上看，甚至還引發(fā)了傳統(tǒng)媒體電視臺的二次傳播播報與微博上主流媒體的轉發(fā)討論。我想這是策劃團隊此前并沒有預料到的。
從價值觀層面來說，視頻的成功在于不去做道德帝，沒把觀眾當傻子；從策略上來說，是把用戶作為為中心，更加傾向移動端傳播（5分鐘短視頻在手機觀看可以接受）；從傳播學角度看，主打情感營銷，這個策劃在立意之初就考慮到了現(xiàn)代社會中存在的疑惑和可能的思考方式，所以整個設置巧妙，能捕捉典型。搭載在中秋國慶回鄉(xiāng)潮中，以「向家人報平安」為切入點，從而引起廣泛共鳴與后續(xù)傳播。
在「流浪漢借手機」案例之后，騰訊新聞在2016年初又推出了一個社會真人體驗類視頻案例「假如給我三天黑暗」。兩位視力健康的普通人，在蒙上雙眼體驗盲人生活的三天中， 經歷了前所未有的生活挑戰(zhàn)。
這是一次具有代入感的「情感營銷+體驗式營銷」，蒙上雙眼生活會變怎樣？在一幀幀的視頻播放中，受眾的心始終被情節(jié)帶牽引，不自覺地想要親身體驗。這也是騰訊新聞事實派的深意所在，不下結論，不喊口號，不告訴你事實怎樣，也不盲目倡導呼吁，而是通過這種零成本低門檻的社會體驗，指引你親自感受盲人世界，感受真實自我，感受事實溫度。
此外，通過明星營銷撬動大眾UGC是「假如給我三天黑暗」案例營銷上的又一突破。演員韓雪、柯藍接受「黑暗挑戰(zhàn)」，分別在京滬兩地體驗一天的盲人生活。明星的卷入提升了話題的關注度和社會影響，撬動了大波跟風體驗的網友UGC產出。一時間「黑暗挑戰(zhàn)」登微博熱門話題榜第三名，眾多自媒體人延展多維話題，“在醫(yī)院排隊你會讓盲人優(yōu)先嗎？”“相親遇到盲人你會繼續(xù)聊嗎？”等互動內容掀起大眾廣泛討論，成為又一經典的病毒式營銷案例。
2、世界杯：營銷模式+多維產品
世界杯對球迷是節(jié)日，對媒體則是受難日，現(xiàn)在傳播渠道已經多維度、多平臺延伸開來，完全顛覆了大媒體早前壟斷報道資源的優(yōu)勢，對于此前主打快速全面，現(xiàn)在又向著專業(yè)而互動進擊的門戶網站來說，工作量又多了幾倍，所以每個經歷過世界杯這類大項目的媒體人，都對其又愛又恨。
在2014年世界杯上，已經成為門戶標桿的騰訊網主打「內容營銷+體驗式營銷+實時互動」模式，通過騰訊網、視頻、微博、微視、新聞客戶端、微信等強勢多維度產品平臺融入，將其「Olá！世界杯瞬間」的主題熱度發(fā)揮到了極致，甚至通過這次大戰(zhàn)，形成了一套互聯(lián)網媒體品牌營銷方法論，后來，這種方式被稱為「實時營銷」。
從切入點來說，「Olá！瞬間 一觸即發(fā)」由葡萄牙語Olá（你好）與中文相結合，其中的「瞬間 一觸即發(fā)」即是迎合足球激情，同時也在渲染網絡媒體的快速傳播與互動屬性；
在實時傳播上，世界杯報道Team利用比賽進球后10分鐘內的最佳傳播期，不斷產出帶有其Slogan的海報，內容不做預設，完全是根據用戶偏好與網絡熱點來實時完成——從創(chuàng)意、產生、設計到決策、審核、發(fā)布，幾乎每步都在30秒內完成，要知道，這是過去傳統(tǒng)媒體需要幾周才能完成的流程。
在用戶層面，通過賽前調查，騰訊發(fā)現(xiàn)其實世界杯盛宴的觀眾中「偽球迷」居多，其比例居然達到了86%，所以如何去服務這個群體成了勝負關鍵。一方面，要結合賽事熱點產出最能打動人心的核心內容，另一方面，也要并兼顧引發(fā)球迷、偽球迷、外圍人士的喜好和共鳴，所以內容與營銷團隊進行了分時段，分周期的發(fā)布報道，先是資訊，海報，后是解讀、掃盲，再結合社會熱點進行二次傳播，從而滿足所有用戶的世界杯多樣性需求。
用項目負責人的話來說，實時營銷就是在對的時間、用戶需要的那個點，剛好送到TA面前，給他很爽的共鳴、釋放。
這一役，讓騰訊網開啟了實時傳播的模式，并將這套營銷方法論運用到隨后的相關體育項目中，更重要的是，其營銷與多維度的產品與渠道有機的統(tǒng)一到了一塊。今年以來，騰訊體育在NBA、世錦賽、NFJ等項目已經開始復用這套實時營銷傳播路徑。
3，奧運會：內容報道進入了社交紀元
如果是去年的流浪漢案例是情感營銷升華，2014年世界杯是實時營銷起點，那么今年的里約奧運會則將是一次內容+產品+營銷整合爆發(fā)的前奏。
與世界杯類似，2016的里約奧運會對與媒體來說，又是一場全方位的考驗。不過前后兩年時間，在移動互聯(lián)網飛速進化的世界中已經又是一片新天地——微信變成了國民應用，吞噬了近乎全部碎片時間；視頻內容越來越普及，無論版權還是自制內容都在搶食圖文內容；社交變得無處不在，新聞事件的越來越頻繁的引爆自社交平臺。
在這個大背景下，騰訊網又提前掀起了奧運會社交傳播的戰(zhàn)役，利用自己全平臺+不差錢的優(yōu)勢，在內容傳播上先聲奪人，甚至還盤算起了「互聯(lián)網+體育」的未來化營銷形式。
在傳播方面，根據此前騰訊的2016奧運發(fā)布戰(zhàn)略，將「資訊+直播+社區(qū)」表現(xiàn)形式，加持「門戶網站+新聞客戶端+視頻客戶端+微信+QQ手Q+QQ空間」等強勢產品，利用「搖一搖，微票兒、 微信運動」等玩法，去進行全網「內容+社交+運動」傳播，盡管現(xiàn)在距離奧運會開幕還有著8個月的備戰(zhàn)期，但在品牌招標、特色產品搭建、數(shù)據庫準備與內容營銷上，已經硝煙滾滾。
另一方面，「互聯(lián)網+體育」則是借勢奧運做出更大一個「局」，比如可以通過微信即QQ中的曬步數(shù)、排行榜，點贊互動等方式，帶動用戶一起運動健身，甚至建立個人運動健康數(shù)據庫，并基于大數(shù)據為個人推薦定制服務，想象空間非常大，這與恰恰又與奧運會這種推崇更高、更快、更強的主流競爭價值觀，有著無縫的結合。
更高層面上看，奧運會報道的延伸是「互聯(lián)網+」去連接體育，用內容+渠道+產品的優(yōu)勢結合社交屬性來構筑「泛體育」產業(yè)鏈，換句話說，賽事內容、體育服務與個人運動健康能否在2016年后捆綁到一起，形成產業(yè)化規(guī)模，讓全民參與其中，還是相當值得期待的，那么未來的大型體育乃至娛樂項目，或許在騰訊平臺呈現(xiàn)出完全不同于其他門戶網站的而玩法，所帶來的商業(yè)附加值也將逐倍增加。
總結來看，流浪漢視頻，世界杯與奧運會三個案例，正是體現(xiàn)了騰訊網營銷，產品與內容的三個方向，他們之間結合的越多，所迸發(fā)出的能量也就越大，盡管并非所有媒體與機構都能獲取騰訊一樣的資源優(yōu)勢，但其營銷思路與傳播手段，仍然值得從業(yè)者參考借鑒。
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