直播帶貨引爭議，椰樹集團(tuán)到底是賣飲料還是玩營銷？

近日，椰樹集團(tuán)因?yàn)橹辈ヮl繁登上熱搜，再一次引發(fā)爭議。椰樹集團(tuán)的直播間延續(xù)其一貫的作風(fēng)，“土味”“擦邊”成為椰樹集團(tuán)直播的新標(biāo)簽。短時(shí)間內(nèi)，漲粉達(dá)7萬，但漲粉過程坎坷程度卻令人唏噓。

據(jù)了解，椰樹集團(tuán)是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業(yè)公司，中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，中國知名的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。椰樹集團(tuán)憑借著悠久的歷史和大規(guī)模生產(chǎn)能力，曾一度成為國內(nèi)飲料行業(yè)獨(dú)角獸。

椰樹集團(tuán)土味直播帶貨引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，椰樹集團(tuán)欲靠“土欲風(fēng)”翻紅出圈？

畸形營銷，屢罰屢犯

椰樹的老品牌配上土味營銷，實(shí)在是難以形容。在椰樹的直播間內(nèi)，身著緊身衣露出大長腿的美女主播們用魔性的舞蹈來展示椰樹旗下的各種各樣的產(chǎn)品，直播也數(shù)次被抖音平臺中斷，關(guān)于擦邊的評論層出不窮。

2019年，椰樹椰汁在新包裝上印上“美女”，文案主打“豐胸神器”，因妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元。2020年，椰樹集團(tuán)發(fā)布“椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)校”招聘信息引發(fā)網(wǎng)上熱議，海南省市場監(jiān)管部門依法對椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

在江湖老劉看來，椰樹集團(tuán)因“低俗”廣告屢次被罰但屢次違規(guī)。椰樹老品牌冠上“有前科”的營銷手段，加上近期擦邊式直播帶貨風(fēng)格，成為坊間談資。畸形的營銷盡管讓椰樹火出圈，但始終不是長久之計(jì)。品牌翻紅，最重要的還是產(chǎn)品本質(zhì)，加上在正確的營銷手段才會(huì)錦上添花。

直播帶貨，效果慘淡

椰樹集團(tuán)的直播之路看似風(fēng)生水起，實(shí)則另藏風(fēng)云。截至10月9日，椰樹集團(tuán)抖音粉絲達(dá)到29.1萬，自10月1日起9天時(shí)間已經(jīng)圈粉超過27萬，其中，僅10月9日一天就吸粉超過15萬。椰樹“土味”開播：9天圈粉27萬。粉絲數(shù)量增長，但直播帶貨效果卻不盡人意。

盡管直播時(shí)在線人數(shù)超過5萬，但是帶貨效果卻嘆為觀止，直播收獲的轉(zhuǎn)化少之又少，場均銷售額僅為2500-5000元。相較于同場次的在線人數(shù)直播的成交額，椰樹集團(tuán)交出了一張“不及格”的成績單。

在江湖老劉看來，椰樹集團(tuán)直播帶貨的本質(zhì)是賣貨，由結(jié)果反推出椰樹集團(tuán)的直播并未達(dá)到預(yù)期效果，人數(shù)再多也只是互聯(lián)網(wǎng)看客。一場直播的營業(yè)額甚至不能支付直播費(fèi)用，談?dòng)翘旆揭棺T。直播帶貨或許是老品牌翻紅的捷徑，但直播策略值得探究。

跨界打擊，增長瓶頸

椰樹集團(tuán)是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業(yè)公司，屬于植物蛋白飲料賽道，最常見的代表作莫過于椰汁了。據(jù)悉，椰樹集團(tuán)近3年來的銷售額分別為43.28億、38.89億、46.61億，十年業(yè)績僅增長18.87%，過于依賴單品，業(yè)績增長乏力，正遭受瓶頸。

做為飲品大賽道的玩家，新式茶飲如異軍突起，對植物蛋白飲料造成跨界打擊。新式茶飲正從快速期轉(zhuǎn)向成熟期。各類新式茶飲品牌全力擴(kuò)張，加快產(chǎn)品更新速度，融入年輕人喜愛的特色文化，實(shí)現(xiàn)跨界營銷。對椰樹集團(tuán)等老品牌而言，新式茶飲對其沖擊力度大，甚至造成了一定程度的“危機(jī)”。

在江湖老劉看來，椰樹集團(tuán)產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重是當(dāng)前的主要問題，新時(shí)代的年輕人成為消費(fèi)主力軍，新產(chǎn)品迎合年輕的消費(fèi)喜好是椰樹集團(tuán)的不二之選。但“土味”營銷絕非當(dāng)代潮流，創(chuàng)新固然重要，找對方向創(chuàng)新才是根本。在突破瓶頸的道路上，椰樹集團(tuán)還有很長的一段路要走。

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