“滅頂”之災？數據隱私保護法案揭開復購率超低的殘酷真相

最近，關于工信部擬定通過政策保護用戶數據隱私的話題引起廣泛關注，同時也引發(fā)了股市的一些明顯震蕩。我們不在這里討論這個新聞的具體內容，但這個消息引申出來一個更大的話題卻和若干企業(yè)經營息息相關。那就是去中心化平臺、私域直連客戶數據驅動的后鏈路用戶運營熱火朝天的建設背后，是很多企業(yè)復購率超低的經營真相。

為什么？因為大部分企業(yè)緊跟流量拉新以及廣告獲客為核心的經營方式，無論在數字化平臺的公域或者私域空間內都存在或多或少復購率低下的問題。因此只有靠不斷拉新才能保持增長，這個“疾病”已經深入一些企業(yè)的骨髓。但這樣也造成流量環(huán)境只要稍微改變，市場就發(fā)生大幅的震蕩......

所以，未來將有幾大明顯趨勢：

一、未來的市場會更加從一個以公域為王的市場向私域為目標的市場進化，而且這個變化在加速。保護數據隱私等問題其實不是主要推手，而是大部分企業(yè)的客戶復購率都變得很低這個客觀事實。復購率的問題不解決，加上流量紅利減退這個確定性要素，企業(yè)必然會面臨越來越大的挑戰(zhàn)。

二、私域的發(fā)展，會圍繞微信打造的生態(tài)為核心持續(xù)展開。微信目前禁止泛濫的用戶觸達、在產品上的各種克制，特別是小程序對用戶的隱私保護，例如給用戶的選擇是否留下手機號的權力等設計要素，會給用戶與企業(yè)間的交互保留一個柔和的空間，這對企業(yè)和用戶來說是長期關系建立是一種利好。

三、有認知和資源的企業(yè)會逐步走向自主可控的自建路線，主要的目標是要堅決直連客戶、逐步去除中心化平臺的“隔離層”。有規(guī)模和認知的企業(yè)會成為先導，其他企業(yè)會逐步跟進，之后會逐步形成一種圍繞CLV（客戶生命周期價值）為核心的穩(wěn)定經營模式。

四、企業(yè)必須要越來越尊重用戶的數據隱私，而且保證客戶的數據不被濫用于不相關的用途。企業(yè)有使用數據服務用戶的權力，但是數據的所有權和處置權應歸屬于用戶。這類條款在歐洲保護消費者數據的《通用數據保護條例GDPR》和美國加州《加州消費者隱私法CPRA》都已經有相應的約定。甲方企業(yè)也應該建立在企業(yè)內部的數據檢查和約束的機制，符合國家的一系列政策和法規(guī)。因此販賣數據的公司會越來越受到國家的管控和清理。

五、企業(yè)的第一方數據應該繼續(xù)可用于用戶運營，用于提升服務質量、客戶體驗和經營轉化效率。增加用戶忠誠度和復購是核心任務。對于這類工作，甲方或者開始逐步自己做，或者請專業(yè)的廠商輔助自己來做。雖然人工運營的成本和復雜度都高，不過這是增量市場向存量市場的必然階段，未來已來，無法逃避。

六、企業(yè)必須建立自己的數據系統(tǒng)，例如CDP，來直接服務自己的客戶。但中國市場真正需要的CDP不是“全渠道”數據的CDP，如廣告平臺投放等DMP系統(tǒng)（那不是真正的CDP）。隨著隱私保護的提升，缺乏直接鏈接用戶的數據收集和聚合，數據沒有太多長期保存價值。明智的企業(yè)應該避免被“偽CDP”廠商割韭菜。CDP使用應該圍繞一方可控觸點展開，數據是企業(yè)連接自己用戶的一種“折射”，只有直接連接自己用戶的公司，CDP里面的數據才具有高的價值。

七、企業(yè)也會走向一個新“CRM”需求階段。它不同于傳統(tǒng)會員系統(tǒng)?！靶翪RM”是企業(yè)員工或者經銷商用企業(yè)微信來直接服務客戶和經營客戶的載體。它是一個供內部員工使用為基礎的系統(tǒng)。企微有可能讓人人都是客戶服務、人人都是客戶成功、人人都是sales or marketer，并且將這些流程逐步沉淀為既定事實。但是企業(yè)要意識到，這個新“CRM”系統(tǒng)沉淀的不是“數據”，而是企業(yè)員工和用戶之間的連接。這是在本質上“CRM”和CDP的重大區(qū)別。CRM是員工用來直接服務用戶的系統(tǒng)，而CDP是自動服務用戶的大數據系統(tǒng)，并且能夠產生深入分析洞察的系統(tǒng)。兩者有本質的區(qū)別。

總結下來，2021年市場和政策的一系列變化，中國在未來的市場可能更像美國20多年以前（或者沒有亞馬遜獨大的那個時代）的市場。即每一個企業(yè)，特別是品牌都有自營的數字化商店，都有自己的Customer Loyalty Marketing團隊，也都有自己的數據系統(tǒng)和資深分析師、算法專家，他們參與整個的客戶生命周期價值的運營。

因此，未來涉及數據分析、運營、CRM的人才會非常稀缺。很多企業(yè)會依賴一些專業(yè)的廠商提供各種能力，才能在短時間內解決這么多的技術和專業(yè)問題。大家也許能夠意識到，過去20年是阿里巴巴，京東，美團這樣的公司實際上替企業(yè)解決了一系列的”IT問題”例如“電商建站”和“專業(yè)Know How”的問題，未來這些“隱形IT”的工作量會下降。有一定規(guī)模的企業(yè)要逐步走向自力更生的數字化路線，進而進行精細化運營驅動增長的道路，雖然苦一些，但這是一個更加良性健康和可持續(xù)的增長之路，讓企業(yè)的命運逐步掌握在自己手里。

用戶的數字化和數據化精細運營，特別是新時代針對DTC的數據化營銷，是將市場營銷、數據科技以及科學商業(yè)管理等一系列專業(yè)知識集大成來服務客戶之核心。圍繞LTV或者CLV（Customer Lifetime Value）展開的經營是一個在當前全新市場趨勢之下，西北大學整合營銷學的“古典音樂”一次偉大返場重播。古典音樂是不變的部分，正如我們不會因為今年Top10流行單曲的火爆就銷毀“巴赫的平均律”或“拉赫瑪尼諾夫鋼協(xié)”一樣，關注Direct To Consumer，關注CLV，這是客戶價值為先的偉大經典回歸。

Growth is connecting more people to the existing value of products.

本文作者張溪夢，GrowingIO創(chuàng)始人兼CEO，踐行數據驅動增長20余年，曾被Data Science Central評選為“世界前十位前沿數據科學家”，著有暢銷書《首席增長官》《用戶行為分析》。也是《增長黑客》的譯者。

創(chuàng)立于2015年，GrowingIO是國內領先的一站式數據增長引擎整體方案服務商，以數據智能分析為核心，通過構建客戶數據平臺，打造增長營銷閉環(huán)，幫助企業(yè)提升數據驅動能力，賦能商業(yè)決策、實現(xiàn)業(yè)務增長。GrowingIO專注于零售、電商、保險、酒旅航司、教育、內容社區(qū)等行業(yè)，目前累計服務超過1500家企業(yè)級客戶。

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