在備受矚目的第十六屆亞布力中國企業(yè)家論壇上,首次參會(huì)的京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東卻“語不驚人死不休”,一段有關(guān)“傳統(tǒng)企業(yè)自建電商是災(zāi)難”的犀利講話,卻激怒了大批傳統(tǒng)零售企業(yè)。不少“觸網(wǎng)”企業(yè)代表甚至還專門撰文來抗議、反駁他的論點(diǎn),認(rèn)為他不理解傳統(tǒng)企業(yè)。一時(shí)間,京東和劉強(qiáng)東莫名陷入了輿論風(fēng)暴的中心。
自建電商是徒勞?
東哥在現(xiàn)場(chǎng)究竟說了什么,竟引起如此軒然大波呢?
首先補(bǔ)充一個(gè)背景,在“互聯(lián)網(wǎng)+”和資本寒冬的雙重因素下,這屆的主題被定為“企業(yè)家:信心與動(dòng)力”。劉強(qiáng)東在登臺(tái)演講的第一句話也是,“今天我想跟大家說的是,要變得簡(jiǎn)單快樂?!蹦敲?,他認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)自身要如何采取行動(dòng)才能簡(jiǎn)單且快樂呢?
第一種方式是把企業(yè)賣掉,來換取現(xiàn)金?!叭绻愕钠髽I(yè)在行業(yè)中沒有帶來一種獨(dú)有的價(jià)值,你的管理不比別人更好,或者你沒有自己獨(dú)有的設(shè)計(jì)技術(shù)的話,最好的選擇就是賣掉。”
東哥還建議,品牌商要把時(shí)間精力放在品牌上,做好研發(fā)設(shè)計(jì)。銷售管道應(yīng)該交給零售商,交給代理商、經(jīng)銷商做好。他這樣舉例,“某家在中國鞋類里面電商轉(zhuǎn)型很成功的公司(并不是給京東供貨的),它1/3的銷售額是通過線上賣,線上做了22個(gè)億元,凈利潤有1000萬。老板很高興,因?yàn)橘嶅X了?!彪S后他話鋒一轉(zhuǎn),“好好看看財(cái)務(wù)報(bào)表,如果企業(yè)全部供給經(jīng)銷商去賣,而不是自己做直銷的話,凈利潤應(yīng)該3.8億元才對(duì)。”
“作為傳統(tǒng)品牌企業(yè)家忘記電商吧,回去第一件事是把電商部門撤掉”。劉強(qiáng)東說道。這并非是劉強(qiáng)東第一次拋出“傳統(tǒng)企業(yè)自建電商無用論”,前幾年,他就曾說過,“傳統(tǒng)企業(yè)里99%的電子商務(wù)部門都應(yīng)該關(guān)掉。”
劉強(qiáng)東的老對(duì)手馬云同樣也在論壇現(xiàn)場(chǎng),雖未同臺(tái),但他在自己演講中也隔空回應(yīng)了劉強(qiáng)東的觀點(diǎn)。他用“燒煤”與“用電”來比喻電商給零售業(yè)帶來的劇烈變化:"電商不是一個(gè)銷售渠道,而是一種思想觀念的進(jìn)步,你原來是燒煤的,突然用電了,需要把原來供應(yīng)煤的供應(yīng)商改掉、內(nèi)部人才換掉,這個(gè)成本雖然很高,但是如果你相信用電是未來,那就必須改。"他建議,企業(yè)要思考的不該是裁減部門,應(yīng)該去思考如何把電商部門做得更強(qiáng)大、真正以客戶需求為主要導(dǎo)向。
蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民也看不下去了,他在近期的運(yùn)營總監(jiān)培訓(xùn)會(huì)議上指出:“雖然京東現(xiàn)在還沒做到一家獨(dú)大,但是一不小心就露出了‘渠道霸權(quán)’的狐貍尾巴。”孫為民要求運(yùn)營總監(jiān): “始終要把品牌企業(yè)當(dāng)作我們的命運(yùn)共同體,他們的業(yè)績(jī)?cè)龇强己四銈兊奈ㄒ恢笜?biāo)”,必須毫無保留地加大對(duì)品牌企業(yè)發(fā)展電商渠道的支持和扶持,為他們提供流量、運(yùn)營、數(shù)據(jù)、物流、金融和客服等一系列支持。只有他們?cè)谔K寧易購平臺(tái)上的運(yùn)營能力增強(qiáng)了,積極性、自主性提高了,并最終賺錢了、成長(zhǎng)了,蘇寧易購的平臺(tái)才能做得更大。
東哥講話暴露互聯(lián)網(wǎng)土地主思維
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和做電商,傳統(tǒng)企業(yè)顯然冷暖自知,對(duì)于劉強(qiáng)東給出的“苦口良藥”,他們似乎并不感冒。
十月媽咪電商高管衛(wèi)達(dá)就認(rèn)為,絕對(duì)的說法往往都是站在自己的立場(chǎng)上去忽悠別人,似乎在影射劉強(qiáng)東觀點(diǎn)的片面性。
“這簡(jiǎn)直是扯淡,營銷中4P,產(chǎn)品(product),價(jià)格(price),place(渠道),promotion(促銷)。一個(gè)有品牌的企業(yè)怎么能夠把渠道放棄掉?或者完全交給第三方?”杭州唯新食品負(fù)責(zé)人熊威表示,他堅(jiān)持認(rèn)為電商提供了低成本開拓全國市場(chǎng)的機(jī)會(huì),能讓全國更多的消費(fèi)者接觸自己的產(chǎn)品和品牌。
樂視COO劉弘認(rèn)為在電子消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域,企業(yè)應(yīng)該要有自己的電商渠道,"如果完全依靠淘寶、京東做銷售渠道,企業(yè)永遠(yuǎn)被別人掐住脖子。"
在我看來,劉強(qiáng)東這次是在一個(gè)合適的場(chǎng)合卻發(fā)表了不合時(shí)宜的講話,不僅挑動(dòng)起傳統(tǒng)企業(yè)的反彈情緒,還暴露出他對(duì)于電商的某種思維定勢(shì)——傳統(tǒng)企業(yè)自己干不成、不該干。而馬云和孫為民這一點(diǎn)上,無論是其思考的格局還是給出的具體建議,傳統(tǒng)企業(yè)們都更愿意買賬。
據(jù)孫為民介紹,蘇寧早在2009年就感受到了互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)對(duì)于零售業(yè)的沖擊,它果斷選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”拉近了蘇寧與消費(fèi)者之間距離的同時(shí),也帶給它更大的增長(zhǎng)活力。在2015年,盡管整個(gè)零售業(yè)宏觀形勢(shì)增長(zhǎng)放緩,蘇寧的全渠道銷售額增長(zhǎng)仍超過20%,線上銷售額增長(zhǎng)80%。2015年,蘇寧通過對(duì)開放平臺(tái)在店鋪運(yùn)營、會(huì)員營銷等方面不斷迭代升級(jí),使得開放平臺(tái)上的5000萬元、3000萬元、1000萬元等中小量級(jí)的商戶數(shù)量增加了一倍,并出現(xiàn)了一批銷售過億的品牌商戶。
而對(duì)于劉強(qiáng)東為什么堅(jiān)持希望淘汰傳統(tǒng)企業(yè)自建電商,蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民表示,這充分暴露了他的互聯(lián)網(wǎng)土地主思維。什么是土地主思維?就像是封建社會(huì),地主壟斷田地,并由地主階層制定生產(chǎn)和勞動(dòng)分配的規(guī)則,普通人只能以佃戶的身份參與進(jìn)來,按時(shí)交租交糧。這種地主思維、一家獨(dú)大的方式,本質(zhì)也是一種阻礙變革和創(chuàng)新的壟斷。
孫為民認(rèn)為,劉強(qiáng)東讓傳統(tǒng)企業(yè)砍掉電商部門,但99%的品牌企業(yè)不會(huì)相信他的話,劉強(qiáng)東的真實(shí)目的是對(duì)品牌企業(yè)實(shí)施“愚民政策”,建立“渠道霸權(quán)”。他舉例,有傳統(tǒng)企業(yè)的負(fù)責(zé)人抱怨,京東根本不向他們開放用戶數(shù)據(jù),自己的產(chǎn)品賣得怎么樣、賣給了誰都不知道。這就是一種小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的“地主思維”,總想把傳統(tǒng)企業(yè)變成他的佃戶,完全違背了互聯(lián)網(wǎng)開放、共享的基本精神。而蘇寧希望做的是為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化搭建一條高速公路,幫助傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)化電商渠道,讓互聯(lián)網(wǎng)深入到供應(yīng)鏈核心,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的升級(jí)。
孫為民指出,目前大量傳統(tǒng)企業(yè)正處在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期,蘇寧要將平臺(tái)打造成為供應(yīng)商業(yè)績(jī)?cè)隽康母叩兀蔀樯虘翡N售提升的首選,成為供應(yīng)商新品首發(fā)的必選渠道。在經(jīng)濟(jì)寒冬中為他們雪中送炭,優(yōu)先提供各種資源,幫助他們?cè)谔K寧的平臺(tái)上發(fā)展,在細(xì)分行業(yè)樹立電商運(yùn)營標(biāo)桿企業(yè),打造出一批品牌企業(yè)。
結(jié)語
“互聯(lián)網(wǎng)+”本來就是開放化,多元化,而不是單一化,壟斷化。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型,外界應(yīng)該用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看待。比如東哥在不斷吐槽傳統(tǒng)企業(yè)做電商不給力的時(shí)候,或許忽略了京東的第三方平臺(tái)電商已經(jīng)超越其自營電商GMV的事實(shí)。若真的他們把電商部裁撤掉,京東估計(jì)也會(huì)哭笑不得吧。這個(gè)事實(shí)也再次驗(yàn)證了,東哥的論點(diǎn)是站不住腳的。
所以說,“三十年河?xùn)|,三十年河西”。未來的天下到底是電商公司的,還是零售企業(yè)的,還真不好說。(首發(fā)于 iDoNews 專欄)
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