12月初，愛奇藝對外宣稱旗下付費會員數(shù)量突破一千萬，視頻網(wǎng)站的付費模式似乎又迎來春天。然而，外界對于視頻網(wǎng)站不斷燒錢強購IP，發(fā)展速度與虧損規(guī)模幾乎成正比的做法一直褒貶不一。
昨日，一篇批判當前視頻付費模式的文章在網(wǎng)絡上刷屏。該文作者提出“靠IP養(yǎng)用戶賺不到錢，而且忠誠度極低”、“唯IP論下，付費會員的VIP地位何在”等犀利觀點，把矛頭指向了以愛奇藝為首的在線視頻行業(yè)。
筆者還是認同該作者的一個判斷，那就是：通過囤積IP和所謂獨家內容來刺激用戶付費的方式，依然存在著“阿喀琉斯之踵”。但如何破除它呢，該作者并未給出有效的解決辦法。
依筆者看來，視頻付費模式發(fā)展遇阻的一大因素，在于國內視頻網(wǎng)站普遍重內容、輕服務。視頻網(wǎng)站燒錢囤積了大量IP，卻并未提供足夠優(yōu)質的服務去承載用戶多元化的需求。這導致，在某一階段，一旦競爭對手提供了他更感興趣的內容，所謂的會員一定會投奔他人。
此外，對于那位作者批判的“整個行業(yè)會員權益不夠突出”，我想恐怕是一葉障目、以偏概全了。
樂視就很早地意識到保障會員權益最大化絕不只是依靠內容，創(chuàng)造服務價值才是最好的手段。它針對不同用戶人群的服務需求，打造出了“移動影視會員特權”和“全屏影視會員特權”兩大權益體系，創(chuàng)造出多元化的線上和線下會員權益服務。比如樂視在積極試驗的“超級電視超前點映”、“會員免費線下觀影”等顛覆性觀影模式，以及為拉近粉絲和明星之間的距離，打造的會員專屬探班、明星茶話會等線下互動。
重視服務、豐富會員權益，走好這兩條路對于視頻網(wǎng)站付費模式的進化很重要，但并不意味著全部?；氐轿恼麻_篇的設問，視頻網(wǎng)站如何才能真正破除阿喀琉斯之踵呢？
會員模式需要打造“歸屬感”
“是什么在驅動一個普通用戶變成愿意花錢的VIP會員呢？”
視頻網(wǎng)站每天都在盤算這個問題，它們首先想到的是：既然要把用戶吸引到我的平臺，那我一定要做“人無我有”的獨家內容，比如騰訊視頻力推的《鄉(xiāng)村愛情8》、愛奇藝聯(lián)合出品的《盜墓筆記》、樂視即將震撼上線的網(wǎng)劇《睡在我上鋪的兄弟》；其次，相比普通用戶，VIP付費會員一定具備某種特權。比如，樂視網(wǎng)正在熱播的獨家自制網(wǎng)劇《太子妃升職記》會員獨享雙結局，同步接檔院線的大片《消失的兇手》、《解救吾先生》等，也只面向會員率先播出。
這樣的會員機制可以概括成兩個方面：1. 不惜代價購置熱門IP，用IP招攬粉絲；2. 內容只是形式，賣給會員的其實是“特權意識”。
國內視頻網(wǎng)站會員盡管享有特權，卻缺乏歸屬感。差異化的內容制造特權意識，極致的服務才能創(chuàng)造出歸屬感。
不得不說，特權意識在中國社會源遠流長，視頻網(wǎng)站通過特權化的體系搭建的確也吸引來數(shù)以百萬計的用戶。但與國外相比，擁有更大視頻用戶基數(shù)的國內視頻網(wǎng)站，卻早早遇到了會員增長的天花板。
我曾經的一篇視頻行業(yè)文章提到過，美國前三大付費視頻站點Netflix、Amazon Prime Video、Hulu共擁有超過一億兩千萬的付費用戶。其中，Netflix在超過40個國家和地區(qū)共有6900萬付費用戶，會員營收每年達到34億美元，分別為愛奇藝的7倍和十幾倍。
作為視頻付費模式的鼻祖，Netflix不僅為會員提供《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》等原創(chuàng)大作，還在會員服務體系搭建上頗費心思。比如為對互聯(lián)網(wǎng)隱私敏感的會員群體，提供隱私保護的服務；和LG智能電視合作，提供在線4K視頻點播服務等。Amazon Prime Video則把視頻與電商服務進行聯(lián)動，亞馬遜付費會員服務里還提供了“兩日快遞送達免郵費”等電商服務。
Netflix和Amazon的成功經驗告訴我們，單純提供IP給會員，只會走向死胡同。視頻網(wǎng)站發(fā)展要靠大生態(tài)，多元化、個性化服務才能滿足用戶多樣化、更高層次的需求。
服務為王，關鍵要打造場景
過去幾年，“內容為王”的理念驅動視頻網(wǎng)站從播放平臺向UGC、原創(chuàng)自制、綜藝娛樂等方向演進，對于視頻網(wǎng)站的進步起到了催化作用。如今，視頻業(yè)大環(huán)境和用戶需求都發(fā)生顯著變化，“內容為王”反而成為視頻業(yè)再進化的桎梏。因為，這已經是一個服務為王的時代。
從內容到服務，“國內付費會員規(guī)模第一”的愛奇藝，卻做的遠遠不夠。它的商業(yè)邏輯是，用資本狂購內容版權，再用版權籠絡會員，最后寄望于通過會員收入反哺資本。這其中，由于服務環(huán)節(jié)的缺失，愛奇藝的商業(yè)路徑并不平坦。百度第三季度財報顯示，當季度愛奇藝的運營虧損高達10億元。
相較于愛奇藝，它最大的競爭對手樂視，卻通過“內容+服務+終端+應用”的閉合生態(tài)模式，趟出一條特色化的發(fā)展之路。
內容壁壘守護根基： 縱觀其他視頻網(wǎng)站，大多在影視、體育或自制等單一垂直領域做大做強，卻很難像樂視般擁有全面的內容生態(tài)布局。得益于樂視始終堅持“無生態(tài)，不化反”的發(fā)展理念和強大布局能力，樂視成功構筑起融樂視影業(yè)、樂視自制、樂視音樂、樂視體育為一體的強大內容生態(tài)壁壘。
硬件壁壘構建場景：樂視的強大還表現(xiàn)在它不僅僅是一家互聯(lián)網(wǎng)視頻公司，更是一家硬件領域的巨無霸。無論是顛覆當下硬件模式的樂視超級電視和樂視超級手機，還是未來的超級汽車，它們共同構筑起樂視堅固的終端壁壘。而樂視在終端領域的優(yōu)勢，也為其會員服務創(chuàng)造了更多場景服務的想象空間。
比如，家庭生活場景中很重要的一項是親子服務。去年11月，樂視推出智能親子硬件時光故事機“樂小寶”，父母可根據(jù)自己孩子的年齡、性別進行故事選擇，并把故事視頻通過投影儀向孩子播放，父母還可為故事配音；今年以來，樂視與迪士尼、夢工廠等好萊塢頂級動畫制作公司深度合作，讓樂視會員家庭通過樂視終端觀看到《小羊肖恩》、《頭腦特工隊》等優(yōu)秀動畫影片。
再比如，樂視發(fā)現(xiàn)年輕人群對二次元很是熱衷，他們的需求場景包括了線上和線下。于是，樂視不僅為這批會員量身打造出二次元自制劇，還通過舉辦線下主題聚會的方式，讓更多的二次元粉絲參與進來，帶給他們歸屬感。
從目標人群需求出發(fā)，以內容搭配硬件，這便是樂視場景服務的核心。
電商壁壘產生化反: 如果說樂視的內容壁壘和硬件壁壘是樂視會員的“雙臂雙刀”，那么樂視商城可以說是生態(tài)化反的武裝基地。通過樂視商城，樂視會員將自己的內容和硬件壁壘打包成為各種會員權益，直接指向銷售鏈條的核心環(huán)節(jié)：目標消費者。
在樂視“9.19樂迷節(jié)”期間，樂視商城曾推出了“硬件0元購”的顛覆性定價模式，即用戶只要購買一定年限的全屏影視會員，就可以免費獲得超越會員價值的樂視超級硬件產品。最終僅在9.19這一天時間里，樂視全屏及移動影視會員收入便達到驚人的5000萬元。之后的雙11，雙12，又分別突破3800萬和5200萬的好成績。這些都預示著樂視商城的生態(tài)化反為會員收入起到了推波助瀾的作用。
樂視的以內容、硬件和電商平臺搭建的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)壁壘，像是護城河般鞏固著樂視會員的服務優(yōu)勢。服務不能沒有場景，離開場景的服務，就像是無源之水、無本之木，失去了本身的價值。通過樂視商城，樂視會員的服務便可轉化為利潤。所以，真正使得樂視會員服務深入人心的關鍵推手，正是在于樂視針對不同階層、不同年齡段、不同背景的用戶，量身打造的多個場景化服務產品?；跇芬暽鷳B(tài)所構建的大數(shù)據(jù)體系，為其目標人群的細分提供了合理的依據(jù)。這樣一來，樂視就能做到有的放矢，通過為會員打造場景式的觀影體驗，滿足會員群體的差異化需求，凸顯極致服務的核心價值。
樂視的“術”和“道”
在樂視生態(tài)體系中，樂視也不僅是海量IP的擁有者、制造者，同時還是優(yōu)質服務的供應者。通過樂視超級硬件作為優(yōu)質內容的終端輸出，樂視會員可以在不同場景下體驗到極致的服務，這是樂視相比于對手最大的競爭力。
“優(yōu)質內容+智能終端+場景應用”的服務體系，既拉近了粉絲與內容、粉絲與產品的距離，又讓粉絲自然而然形成一種歸屬感。這種歸屬感，遠超內容特權化帶給粉絲的吸引力。
在我看來，建立粉絲的歸屬感是視頻網(wǎng)站要長久思考的“道”，不管是構建服務場景還是提供源源不斷的優(yōu)質內容，更像是“術”的層面。視頻行業(yè)要想破除阿喀琉斯之踵，不僅要在“術”的層面重視服務、做好服務；以道御術，方能立于不敗。
說到這里，不禁聯(lián)想到：近日一場霸屏影視圈的，來自樂視影業(yè)官方微博的“不服不行”的主題海報。賈躍亭也在官微上推波造勢，向廣大網(wǎng)友喊話，年底發(fā)布會將有重大事件發(fā)生，誰可以提前預測謎底。一系列動作直指12月29日的“不服不行”的樂視影視生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)布會，引發(fā)行業(yè)紛紛熱議和猜想。從此次事件的口號是 “不服不行”，其中“服”極有可能是指“服務”，這是不是意味著樂視生態(tài)已經將“服務”視為核心價值體系中最重要的一環(huán)。而樂視會員作為樂視影視互聯(lián)中的一個獨立單元， 料想一場以“服務”為精髓的，線上線下一體化，用硬件構建多場景觀影體驗的生態(tài)會員模式正在醞釀，也許已經行走在路上。
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