文/易北辰
移動互聯(lián)網時代一些新的游戲規(guī)則你必須知道：
1） “造節(jié)”能力是區(qū)分二線電商和一線電商的分水嶺。
2） 造節(jié)的目的是為了治愈。將國民性痛點調戲成爽點，全民狂歡。例子：雙11硬是將寂寞光棍節(jié)調戲成HIGH翻天的購物節(jié)。
3） 品牌的本質就是溝通。溝通的最高境界是陪伴。是的，陪伴是最長情的告白。
4） 如果你的品牌是單一渠道、單一場景，那么請主動勾搭其他小伙伴陪伴你的粉絲。俗稱跨界營銷。
今天聊一家奇葩的公司：良品鋪子。
從湖北起家，要用零食征服全世界最挑剔的嘴。過去幾年，還被人冠上傳統(tǒng)企業(yè)的帽子，2014年搖身一變，被業(yè)界視為最會玩從0到1創(chuàng)新的高科技互聯(lián)網零食公司?？磶捉M數(shù)據：
2014年，良品鋪子的雙十一銷售額為4200萬元，2015年1.23億元，2016年，良品鋪子的雙十一目標是比去年總額翻一倍，全年總銷售額突破65億。
良品鋪子是如何做到的？良品鋪子如何玩轉創(chuàng)新營銷？
在北辰看來，良品鋪子的秘訣在于琢磨明白了通過移動互聯(lián)網時代的鎖扣，用正確的姿勢打開了通往移動互聯(lián)網時代連接“用戶、場景、產品”的大門。
姿勢一、從參與節(jié)日到主動造節(jié)，躋身一線電商
在變革時代，前路漫漫，最偉大的戰(zhàn)略家也無法準確預測未來3年會發(fā)生什么？破局之法就是參與感。誰參與誰受益，誰深度參與，誰深度受益。良品鋪子在變革的日子，一直扮演活躍玩家的角色。
慶典、賽事、節(jié)慶、Live現(xiàn)場，你總能看見良品鋪子的影子，并且良品鋪子不以單一的品牌露出出現(xiàn)，而是以幾十、幾百的SKU零食成為某個場景構成的要素之一。連接人、場景、用戶情緒。
北辰有個切身體悟，2012年參加北京馬拉松，跑到18公里精疲力竭，口干舌燥。終于經過供給區(qū)，工作人員遞上一瓶某品牌功能飲料，長飲一口，那是天國的味道。以后的日子，這個品牌成為我逛商超必買的一件單品。
在剛剛過去的天貓超級品牌日，良品鋪子成為重要參與者。
天貓超級品牌日是“天貓X品牌”的載體。2016年的天貓超級品牌日從3月20日開始持續(xù)至10月，每月能夠參與超級品牌日的有且僅有各個品類屈指可數(shù)的國際知名品牌或行業(yè)大牌，可謂大牌云集。
良品鋪子近年來依靠全渠道戰(zhàn)略，在粉絲營銷、創(chuàng)新服務上不斷提升，DSR評分均高出行業(yè)商家平均水平，能夠參戰(zhàn)超級品牌日實力自然不容小覷。
據悉，從2014年的電商銷售額4.2億元到2015年實現(xiàn)電商銷售額突破12億元，良品鋪子僅用了1年的時間，其在行業(yè)中的地位突飛猛進。然而，良品鋪子的星辰大海不僅于此，要做就做主辦方。
姿勢二、借勢的目的是治愈、服務用戶
擇日不如撞日。契機就是國慶長假回歸。一大國民性痛點浮出水面：假日綜合癥，無心上班。
良品鋪子借勢推出主題為“連續(xù)7天上班，送您6大品牌超級福利”的微信超級品牌日。包括良品鋪子、同道大叔、神州專車、十點讀書、二更更物、凱叔講故事等超級大號一起發(fā)放各種花樣福利，并和同業(yè)、網友共勉：換種方式打開生活——保持初心，不斷創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)生活之美。這也是國內首次TOP微信公眾號發(fā)起的微信超級品牌日活動，僅僅公號互推，覆蓋的人群就可望達6000萬。
在品類上，不僅自主研發(fā)出鮮藕、脆冬棗、海鮮類等零食產品，良品鋪子還在門店中先后拓展了即鮮食類商品。在粉絲經營上，據新榜數(shù)據顯示，良品鋪子的微信公眾賬號已有960萬粉絲，活躍粉絲在百萬以上。據悉，良品鋪子去年的微信商城的銷售總額為8000萬元，而今年預計會達到2億元。
良品鋪子總裁楊銀芬表示：“良品鋪子要創(chuàng)造一種全新的生意模式，要建立以門店為中心的全渠道、全流量和全會員的模式?！?/p>
參加首個微信超級品牌日的微信公眾號可謂各個身手不凡，都是細分領域的NO.1。除了良品鋪子，“十點讀書”微信公眾號粉絲突破1000萬，文章幾乎篇篇都是10w+，頭條經常閱讀量幾百萬。同道大叔作為星座和漫畫吐糟達人，堪稱星座第一IP；由前央視主持人王凱創(chuàng)業(yè)的“凱叔講故事”，由于公眾號和音頻媒體組成，是國內最大的母嬰微信社群。二更更物作為內容電商和最有溫度的生活電商，其微信公眾號的粉絲以高粘度著稱。因為神州專車本身的強大品牌力和龐大的用戶群體，神州專車微信號的粉絲基數(shù)龐大，且持續(xù)穩(wěn)健增長，坐穩(wěn)專車細分領域第一大號位置。
換言之，此役微信超級品牌日，良品鋪子借勢國慶假日綜合癥、正和六大公眾號，服務、陪伴、治愈“讀者、星座、母嬰、出行、生活方式”幾大高頻垂直場景。
姿勢三、全渠道、全場景、全會員的長情告白
陪伴是最長情的告白。
如何久久陪伴、長情告白。
全渠道、全場景、全會員是良品鋪子2018年實現(xiàn)百億銷售的必經路徑。
據發(fā)起此次微信超級品牌日活動良品鋪子社交電商有關負責人表示：此前，淘寶天貓借助自身強大的平臺和流量優(yōu)勢，聯(lián)合平臺上的商家發(fā)起超級品牌日，不僅給予商家個性化的營銷玩法和空間，也帶給消費者更好的體驗和實惠。此次微信超級品牌日靈感雖然來源于此，但玩法必須有本質的創(chuàng)新。
簡單來說，六大公眾號走到一起，是因為好玩。其一，打造國內首個微信超級品牌日，有自己定義，極具想象空間和標桿意義。想怎么玩就怎么玩。其二，不斷創(chuàng)新，不僅是這些公號發(fā)展的法寶，也是帶給客戶個性化體驗的根本。而不管怎么玩，最終讓用戶體驗更好，這些微信公眾號自然從中受益，品牌知名度和美譽度自然水漲船高。
實際上，電商領域的階段性成功布局，讓良品鋪子更加相信“全渠道”+“o2o”和社交電商會是讓其在未來繼續(xù)獲得成功的模式。
良品鋪子總裁楊銀芬曾表示：“在全國零售業(yè)態(tài)里，良品鋪子的生意模式是最適合做全渠道零售的。首先良品鋪子生意的品類是零食，零食天然具有幾個特性：一是高頻；二是剛需，零食已經成為消費者生活的調劑者；三是大量會員資產，現(xiàn)在良品鋪子擁有3000多萬的會員?！?/p>
目前，良品鋪子的全渠道模式已基本建立起來后，包括線下門店、電商平臺、本地生活平臺、以微信商城為代表的社交電商，以及自營商城和手機App。而良品鋪子也一直在嘗試打通會員體系，希望做到當一個用戶在不同渠道購買商品時，也可以分辨出這是同一人，力求在做到“通”的同時也達成“同”。良品鋪子已進駐了天貓、京東、一號店和微信商城等第三方平臺，其中，淘系平臺的銷售額占線上總銷售額的60~70%。同時，良品鋪子所有的門店都已經入駐美團、口碑和餓了么等外賣平臺。除了在“雙11”和“618”等電商節(jié)發(fā)力外，良品鋪子也很看重社交電商的新玩法。
良品鋪子楊紅春曾說過，良品鋪子成立了專門的社交電商部。光線上運營團隊就有450人左右，其中社交電商團隊在80人左右。微信已經成為一個重要的為客戶提供服務的入口。良品鋪子的微信公眾號已經集成會員中心，線下線上的會員權益已打通，用戶線下的積分可以在線上商城使用，同時，積分的變動和儲值情況都可以通過微信查詢?！?/p>
據估算，中國未來的零食市場將達萬億級別，長路雖漫，良品鋪子已窺見未來的驚鴻一瞥……
作者：易北辰，80后作家，暢銷書《讀懂移動互聯(lián)網時代》作者，自媒體。
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