得前置倉(cāng)者得天下？每日優(yōu)鮮的“終局”與生意經(jīng)

每日優(yōu)鮮能看到且講出來(lái)，說(shuō)明賽道上的其他選手也必然不敢忽略前置倉(cāng)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性?？磥?lái)，今后圍繞前置倉(cāng)布局，一場(chǎng)更激烈的大戰(zhàn)已勢(shì)不可免。

得前置倉(cāng)者得天下？

隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，而賽道選手角逐的熱點(diǎn)也在逐年轉(zhuǎn)移，從流量爭(zhēng)奪、用戶(hù)爭(zhēng)奪到價(jià)格戰(zhàn)，從冷鏈建設(shè)到產(chǎn)地直采，而到了2019年，焦點(diǎn)又出人意料地轉(zhuǎn)移到“前置倉(cāng)”上。最近，每日優(yōu)鮮CFO王珺甚至做出了類(lèi)似“得前置倉(cāng)者得天下”的判斷。

王珺的判斷是這樣的：5年后中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模大概會(huì)有5萬(wàn)億元，生鮮在線(xiàn)規(guī)模大概1萬(wàn)億元。而在生鮮線(xiàn)上化領(lǐng)域里，會(huì)出現(xiàn)主營(yíng)業(yè)態(tài)和補(bǔ)充型業(yè)態(tài)共存的情況，主營(yíng)業(yè)態(tài)可能會(huì)吃掉市場(chǎng)份額的絕對(duì)大頭。前置倉(cāng)模式將是生鮮線(xiàn)上市場(chǎng)中的主營(yíng)業(yè)態(tài)，1萬(wàn)億體量里面可能會(huì)有將近6000億以上是由前置倉(cāng)模式創(chuàng)造，因?yàn)槭沁@個(gè)業(yè)態(tài)在驅(qū)動(dòng)到家業(yè)務(wù)。

王珺對(duì)這一判斷是如此堅(jiān)信，以至于他將每日優(yōu)鮮的“終局”與前置倉(cāng)綁定在一起。

在王珺看來(lái)，“每日優(yōu)鮮是有終局的”。6000億由前置倉(cāng)創(chuàng)造的生鮮到家市場(chǎng)份額中，行業(yè)第一名將會(huì)拿下其中絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。而每日優(yōu)鮮要做的就是這個(gè)行業(yè)第一名，再用生鮮的高頻流量帶動(dòng)日百等品類(lèi)的銷(xiāo)售。

最終，每日優(yōu)鮮將成為一家發(fā)軔于生鮮到家業(yè)務(wù)的“泛到家”領(lǐng)域電商新巨頭，支撐起百億美元市值。

王珺的邏輯很清晰，他描述了一個(gè)類(lèi)金字塔型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，每日優(yōu)鮮不需要占領(lǐng)金字塔的全部，只需在每一層占據(jù)主導(dǎo)位置，即能輪番撬動(dòng)下一層，直到撬動(dòng)整個(gè)金字塔。而被置于金字塔底部基石的那一層，同時(shí)也被認(rèn)為是杠桿最初部分的，就是前置倉(cāng)，在未來(lái)，前置倉(cāng)將成為驅(qū)動(dòng)生鮮互聯(lián)網(wǎng)化的主體業(yè)態(tài)，并將決定每日優(yōu)鮮的“終局”。

每日優(yōu)鮮CFO王珺

前置倉(cāng)屬于非常具體的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，作為CFO進(jìn)行談?wù)撍坪跤悬c(diǎn)過(guò)于跨界了。但每日優(yōu)鮮的王珺不同，他不止是主管公司戰(zhàn)略和資本的CFO，為每日優(yōu)鮮引來(lái)了4.5億美元的上一輪融資，而且還親上戰(zhàn)場(chǎng)，負(fù)責(zé)公司華東區(qū)域業(yè)務(wù)。是行業(yè)內(nèi)少有的有兩套裝備、能打兩個(gè)位置的人。

前置倉(cāng)驅(qū)動(dòng)每日優(yōu)鮮居功甚偉

王珺如此重視前置倉(cāng)并非心血來(lái)潮，而是有兩方面的重要原因在背后驅(qū)動(dòng)。

一方面是大環(huán)境，環(huán)顧整個(gè)生鮮電商行業(yè)，似乎所有玩家都正在前置倉(cāng)上加大布局。這包括每日優(yōu)鮮在垂直領(lǐng)域內(nèi)的友商，也包括阿里、京東這些綜合性電商巨頭。在2019年，要玩新零售，要玩“到家”，要玩一公里生活圈三公里生活圈，要追求極致用戶(hù)體驗(yàn)，都離不開(kāi)對(duì)前置倉(cāng)下重注。

另一方面則是因?yàn)?，每日?yōu)鮮自身與前置倉(cāng)的緣法。早在四年以前，局勢(shì)未明前路未清的時(shí)候，每日優(yōu)鮮就已經(jīng)All in前置倉(cāng)，幾經(jīng)困阻幾經(jīng)惶惑之后，終于守得云開(kāi)見(jiàn)月明。到今天，不但決策層想明白了基于前置倉(cāng)的未來(lái)發(fā)展路徑，每日優(yōu)鮮在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中也通過(guò)前置倉(cāng)取得了競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)日是賭，今日是贏(yíng)。

送貨中的每日優(yōu)鮮配送員

不久前，Trustdata發(fā)布了一份《2019年Q1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮以680.8萬(wàn)的MAU居于生鮮電商首位，且相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)明顯。而王珺認(rèn)為，這樣的市場(chǎng)成績(jī)背后，每日優(yōu)鮮在前置倉(cāng)上的優(yōu)勢(shì)居功至偉。

經(jīng)過(guò)四年建設(shè)，每日優(yōu)鮮已經(jīng)建成了國(guó)內(nèi)生鮮行業(yè)最大最密集的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)近20個(gè)城市，擁有1500多個(gè)前置倉(cāng)點(diǎn)。其前置倉(cāng)布局越在核心城市密度越高，比如北京，每日優(yōu)鮮就擁有近300個(gè)前置倉(cāng)，這個(gè)數(shù)字在上海是200+。

密集的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)極大地提高了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)生鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，在每日優(yōu)鮮，其前置倉(cāng)1小時(shí)達(dá)妥投率已經(jīng)超過(guò)98%；由于前置倉(cāng)到家業(yè)態(tài)已成為數(shù)字化、訂單密度最高的業(yè)態(tài)，它對(duì)每日優(yōu)鮮成本結(jié)構(gòu)的完善也起到重要作用。

而結(jié)果就是，用戶(hù)增長(zhǎng)的加速和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。根據(jù)TrustData的數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮的用戶(hù)粘性在2019年Q1同比增長(zhǎng)了24%，且以49.2%的份額吸引了生鮮電商市場(chǎng)近一半的新增用戶(hù)。據(jù)王珺透露，在北京，每日優(yōu)鮮已經(jīng)連續(xù)10個(gè)月以上實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為正。并達(dá)到了幾乎10萬(wàn)元的年坪效，5倍于傳統(tǒng)商超。

期待多玩家競(jìng)爭(zhēng)

既然前置倉(cāng)在未來(lái)如此重要，那大家都大干前置倉(cāng)會(huì)不會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更簡(jiǎn)單？比如，線(xiàn)上玩家加大資金投入，線(xiàn)下的傳統(tǒng)超市利用既有布局快速殺入......實(shí)現(xiàn)截胡！

但故事遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，真正的市場(chǎng)廝殺中，所需面對(duì)的細(xì)節(jié)要復(fù)雜得多，這導(dǎo)致在現(xiàn)實(shí)中的前置倉(cāng)生鮮到家市場(chǎng)上，并沒(méi)有太多玩家存活。

比如線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)，在一般看來(lái)它具有地利優(yōu)勢(shì)，賣(mài)場(chǎng)本身就是天然的前置倉(cāng)，可以用來(lái)進(jìn)行生鮮到家配送。但問(wèn)題是賣(mài)場(chǎng)有一個(gè)致命缺陷，它有門(mén)店負(fù)擔(dān)，這導(dǎo)致賣(mài)場(chǎng)無(wú)法形成自己的效率模型。有賣(mài)場(chǎng)的地方固然能夠?qū)崿F(xiàn)一小時(shí)配送，沒(méi)有賣(mài)場(chǎng)的地方怎么辦？如果賣(mài)場(chǎng)無(wú)法形成自己的配送網(wǎng)絡(luò)，它也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的全國(guó)性規(guī)模效應(yīng)，也就無(wú)法參與到低毛利競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。

前置倉(cāng)成為每日優(yōu)鮮發(fā)展中的重中之重。

再比如菜市場(chǎng)。菜市場(chǎng)實(shí)際上占據(jù)了中國(guó)大部分的生鮮銷(xiāo)售份額，但它的致命弱點(diǎn)是難以連鎖，分布分散，無(wú)法形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在居民區(qū)附近，個(gè)體的菜市場(chǎng)可能需要依靠政府補(bǔ)貼才能維持經(jīng)營(yíng)，且低客單價(jià)較低、定價(jià)又偏高，從整體上看不存在競(jìng)爭(zhēng)力。

真正的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該來(lái)自與每日優(yōu)鮮同賽道的選手。但在王珺看來(lái)，即便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿到了融資并且勇于燒錢(qián)，也是一件好事。如果一個(gè)賽道上，有很多參與者來(lái)燒錢(qián)養(yǎng)用戶(hù)，用戶(hù)最終都會(huì)被領(lǐng)先者收割走。

而這個(gè)最后的收割者大概率是每日優(yōu)鮮。因?yàn)椤懊咳諆?yōu)鮮已經(jīng)把經(jīng)濟(jì)模型調(diào)整好了”，“每日優(yōu)鮮是有終局的”，也就說(shuō)每日優(yōu)鮮已經(jīng)有了完善的商業(yè)模式和遠(yuǎn)景規(guī)劃，在這兩大前提下，每日優(yōu)鮮有底氣笑到最后，“畢竟整個(gè)行業(yè)蓬勃發(fā)展，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)往線(xiàn)上走，到家買(mǎi)菜這件事變得更高滲透率了，這是好事?！?/p>

每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)生意經(jīng)

充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備和完備的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)只是每日優(yōu)鮮浮在水面上的部分，而每日優(yōu)鮮真正的生意經(jīng)則在水面之下。

歸根結(jié)底，相關(guān)企業(yè)建設(shè)前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)的目的是服務(wù)于其商業(yè)邏輯。因此，建設(shè)前置倉(cāng)其實(shí)不難，真正的難題在于如何使前置倉(cāng)最大化地促進(jìn)效率與營(yíng)收。

每日優(yōu)鮮生意經(jīng)的核心則在于把前置倉(cāng)業(yè)務(wù)變成一個(gè)成功的商業(yè)模型，關(guān)鍵之一是規(guī)模效應(yīng)，這幾乎貫穿于與前置倉(cāng)有關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

這包括供應(yīng)鏈端的規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)了全國(guó)供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)，它就可以低毛利的價(jià)格與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。每日優(yōu)鮮目前已經(jīng)做到市場(chǎng)份額的第一，未來(lái)還要爭(zhēng)取在任何一個(gè)區(qū)域做到絕對(duì)第一。

這也包括配送端的規(guī)模效應(yīng)。在發(fā)展早期，做1小時(shí)達(dá)的成本是相當(dāng)高的，但當(dāng)單一區(qū)域市場(chǎng)的訂單量足夠多，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)之后，1小時(shí)達(dá)就非常劃算了。目前，每日優(yōu)鮮300平米的前置倉(cāng)基本在1000-1500日單區(qū)間，100平的倉(cāng)日單量則在300-500單區(qū)間。訂單密度的提高，相應(yīng)的配送效率將大為增加。

這還包括品類(lèi)方面的規(guī)模效應(yīng)。這實(shí)際上是每日優(yōu)鮮整個(gè)商業(yè)模式中極為值得關(guān)注的一點(diǎn)，也關(guān)乎每日優(yōu)鮮的“終局”。

也就是說(shuō)每日優(yōu)鮮現(xiàn)在雖然給外界的印象是生鮮為主，但它的核心經(jīng)營(yíng)邏輯卻絕不是只做買(mǎi)菜場(chǎng)景。它要做的是超市場(chǎng)景，是超市線(xiàn)上化，類(lèi)似于線(xiàn)上的沃爾瑪、COSTCO。這就決定了每日優(yōu)鮮要持續(xù)地?cái)U(kuò)充品類(lèi)，走低毛利高客單價(jià)高頻次之路。

一家專(zhuān)門(mén)賣(mài)水果的店，35個(gè)點(diǎn)以上毛利率才能存活，最終它可能因?yàn)槎▋r(jià)太高而難以成為消費(fèi)者的主流購(gòu)買(mǎi)渠道。但在每日優(yōu)鮮商品交叉銷(xiāo)售的高客單價(jià)、低毛利率的定價(jià)模型下，十幾個(gè)點(diǎn)的毛利率就能實(shí)現(xiàn)盈利。在這種模型下，每日優(yōu)鮮可以做到每個(gè)品類(lèi)價(jià)格都便宜，顧客一次來(lái)可以買(mǎi)很多。比如在上海，每日優(yōu)鮮的蔬菜就非常便宜，大量的綠葉菜只賣(mài)9毛9，原因就是82元的高客單價(jià)從整體上把毛利賺了回來(lái)。

這在前置倉(cāng)布局來(lái)說(shuō)，就體現(xiàn)在前置倉(cāng)和大倉(cāng)的綜合配置上，在一小時(shí)達(dá)的前置倉(cāng)，每日優(yōu)鮮可能有兩三千款生鮮產(chǎn)品和需要即時(shí)配送的商品，但在它正在加碼的優(yōu)鮮超市（大倉(cāng)直配的B2C超市），卻可能有上萬(wàn)個(gè)日百品類(lèi)，這些商品不需要一小時(shí)達(dá)也不會(huì)影響到用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，但卻提高了客單價(jià)和購(gòu)買(mǎi)頻次。

每日優(yōu)鮮的理想狀態(tài)是整體銷(xiāo)售額的五成由非生鮮商品貢獻(xiàn)。如果這一狀態(tài)達(dá)成，它就處于一個(gè)千億美元級(jí)公司的想象力空間中。

另外一大關(guān)鍵是前沿技術(shù)的應(yīng)用，尤其是大數(shù)據(jù)和AI方面。作為進(jìn)入賽道最早的選手，每日優(yōu)鮮在多年前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)中積累起海量數(shù)據(jù)，可以通過(guò)AI技術(shù)以算法驅(qū)動(dòng)優(yōu)化降低商品損耗率。

在每日優(yōu)鮮的算法下，每個(gè)前置倉(cāng)是解決它半徑1-3公里的用戶(hù)消費(fèi)，其選品和每個(gè)商品的存貨數(shù)量也取決于用戶(hù)需求，這使得每日優(yōu)鮮找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了10%以?xún)?nèi)的售罄率，1%的損耗率。

降低商品損耗率是前置倉(cāng)管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

與之相比，2018年，生鮮電商行業(yè)的平均損耗率高達(dá)30%左右，傳統(tǒng)超市的蔬菜損耗率也在20%-30%之間，其中做得最好的企業(yè)，損耗率也在4%左右。

當(dāng)然還有多年積累的大量交易數(shù)據(jù)也在起作用，它使每日優(yōu)鮮能夠更精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供他們喜歡的商品。

每日優(yōu)鮮的“終局”

在面對(duì)媒體采訪(fǎng)中，王珺給人印象非常深刻的一點(diǎn)是他幾次提到“終局”一詞。

這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像“愿景”，但細(xì)思起來(lái)實(shí)際上又大不一樣，它不但應(yīng)用得更中性，關(guān)鍵是還剔除了其中的理想主義成分，更像冰冷而客觀(guān)的現(xiàn)實(shí)推演。

每日優(yōu)鮮蔬菜直采基地。

每日優(yōu)鮮崛起已經(jīng)數(shù)年，商業(yè)模式也算清晰，但一直比較令人難以看到其護(hù)城河的深度，而此次與終局一起重點(diǎn)提到的前置倉(cāng)布局，則把每日優(yōu)鮮的護(hù)城河擺了出來(lái)。這也使外界清晰地看到前置倉(cāng)在戰(zhàn)略維度上的重要性。

每日優(yōu)鮮能看到且講出來(lái)，說(shuō)明賽道上的其他選手也必然不敢忽略前置倉(cāng)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。看來(lái)，今后圍繞前置倉(cāng)布局，一場(chǎng)更激烈的大戰(zhàn)已勢(shì)不可免。

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