不止旅行，微博旅游為何能實(shí)現(xiàn)社交賦能？

馬爾克斯在其著作《百年孤獨(dú)》中寫道，「生命從來不曾離開孤獨(dú)而獨(dú)立存在」。社交之于人類的重要意義不言而喻。

相同的，因社交而產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值是今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的金礦之一。

去年“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾曾在年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中提出，中國互聯(lián)網(wǎng)的附著力主要來自于廣告、商務(wù)、旅游和金融。其中，旅游與社交的高契合度，成為體現(xiàn)后者商業(yè)價(jià)值的最佳領(lǐng)域之一。

這樣的商業(yè)價(jià)值來自于社交媒體的高度內(nèi)容消費(fèi)。今年10月，歷時(shí)兩個(gè)月的#帶著微博去旅行#活動(dòng)收官，最后的成績(jī)是總閱讀量達(dá)到突破400億次，活動(dòng)參與人次突破1億，共推出227檔原創(chuàng)視頻欄目，視頻內(nèi)容被圍觀近300億次。不久前，配合2018微博旅游V影響力盛典推出的“不止旅行”話題，從12月1日至26日，話題閱讀量增量27.3億。

可見，社交+旅游的內(nèi)容消費(fèi)能力有多強(qiáng)大，進(jìn)而我們也引伸出一個(gè)問題，為何微博能實(shí)現(xiàn)社交賦能，成為旅游內(nèi)容的消費(fèi)高地？

社交+旅行的獨(dú)特內(nèi)容屬性

從最簡(jiǎn)單的口碑傳播，到如今的圖文、視頻分享，內(nèi)容展現(xiàn)形式的具象化、豐富化是互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大變革之一。而社交平臺(tái)的作用，則是打破了時(shí)間和空間的局限，不僅賦予了內(nèi)容同步消費(fèi)屬性，還強(qiáng)化了決策引導(dǎo)功能。

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)波士頓咨詢發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，一次四天三夜的旅行，用戶花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間為42小時(shí)，其中了解、計(jì)劃和預(yù)定占據(jù)了77%的時(shí)間。其中，社交媒體對(duì)于消費(fèi)者旅行決策起到重要作用。

社交媒體上的內(nèi)容來自于每一個(gè)真實(shí)的旅行者，內(nèi)容更加可信、全面和多維，可以幫助旅行者更好地了解目的地，甚至彼此發(fā)生社交互動(dòng)。

數(shù)據(jù)來自2018微博旅游數(shù)據(jù)白皮書

2018微博旅游數(shù)據(jù)白皮書也提到，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的壟斷特權(quán)，最直觀的就是微博數(shù)據(jù)占比遠(yuǎn)高于網(wǎng)站、微信、論壇等其他渠道。這說明，社交平臺(tái)的內(nèi)容更受旅行者認(rèn)可和信賴。

有了這層基礎(chǔ)，我們?cè)賮砜次⒉┑牟季帧?/p>

內(nèi)容消費(fèi)的前提是不斷產(chǎn)出被信任的內(nèi)容，而今天微博上這部分內(nèi)容的生產(chǎn)者正逐步向“KOL化”轉(zhuǎn)移。微博數(shù)據(jù)顯示，旅游頭部用戶（粉絲規(guī)模>2萬或月閱讀量>10萬）規(guī)模超過8600人，年對(duì)年增長(zhǎng)100%。

自媒體和多媒體內(nèi)容的大幅增長(zhǎng)，垂直領(lǐng)域“大V”們的意見對(duì)于粉絲們的決策起著至關(guān)重要的影響。因此，微博也在不斷加碼自己的MCN策略，借助MCN機(jī)構(gòu)來孵化、管理和運(yùn)營(yíng)旅游頭部用戶。2018年，微博旅游領(lǐng)域MCN簽約數(shù)量達(dá)到69家，達(dá)人簽約MCN的數(shù)量達(dá)到1056個(gè)。

實(shí)際上，這是一個(gè)確保內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出的方法。微博的運(yùn)營(yíng)策略也是遞進(jìn)形式，從自媒體到達(dá)人再到MCN，一步一步提高扶持力度。這里有一個(gè)直觀的數(shù)字對(duì)比，簽約MCN后的達(dá)人粉絲量較非簽約達(dá)人增長(zhǎng)數(shù)據(jù)相差2.68倍。比如微博旅游達(dá)人@旅游約嗎，其粉絲量增幅就達(dá)到了113%，閱讀量也有46%的增長(zhǎng)。

還有一個(gè)需要注意的地方是微博對(duì)短視頻的重視。短視頻是更受歡迎的內(nèi)容生產(chǎn)力工具，微博旅游數(shù)據(jù)白皮書里提到，旅游用戶發(fā)博類型占比中，視頻已經(jīng)從今年2月的19.83%躍升至11月的27.26%，而同期圖文則是從75.7%下降至68.72%。

數(shù)據(jù)來自2018微博旅游數(shù)據(jù)白皮書

順著這個(gè)思路我們就更容易理解微博的動(dòng)作了，為何要在短視頻上強(qiáng)化PGC生產(chǎn)和增加IP短視頻投入。其一，短視頻是今天內(nèi)容消費(fèi)的主要形式，上面數(shù)據(jù)已經(jīng)說明；其二，短視頻用更直觀的形式呈現(xiàn)個(gè)人特色、目的地及玩法亮點(diǎn)，更便于粘性粉絲積累；其三，專業(yè)化、系列化生產(chǎn)視頻欄目有助于商業(yè)化變現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年微博上周雙更旅游短視頻節(jié)目超過227檔，已有42檔頭部節(jié)目成功接入微博的酷燃視頻。效果也十分明顯，例如《慢游全世界》，3季節(jié)目視頻官方物料微博總播放量破2億，節(jié)目微博話題總閱讀數(shù)和互動(dòng)量分別達(dá)到37億和4775萬。

從內(nèi)容媒介到服務(wù)媒介

社交網(wǎng)絡(luò)作為內(nèi)容的承載平臺(tái)，其核心要素始終沒有變化，即為用戶提供服務(wù)。實(shí)際上，內(nèi)容也是服務(wù)的其中之一。單以旅游垂類來說，有攜程、飛豬這樣的機(jī)酒票務(wù)，也有提供攻略的螞蜂窩。

嚴(yán)格意義來講，微博作為社交平臺(tái)，所有的內(nèi)容消費(fèi)背后都指向服務(wù)消費(fèi)。所以我們看到，微博在注重內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，也未放松對(duì)服務(wù)消費(fèi)的連接。

新浪旅游、微博旅游主編楊祎此前曾提到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期已經(jīng)結(jié)束，單純依靠流量分發(fā)的模式已經(jīng)不可持續(xù)，只有將流量紅利轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z紅利，才能形成有效的流量循環(huán)。

而在我看來，粉絲紅利對(duì)于微博來說正是服務(wù)消費(fèi)的一種體現(xiàn)。以支付寶和Google翻譯的案例來說，二者均選擇了聯(lián)合微博旅游來做營(yíng)銷推廣。@世界的支付寶與微博攜手打造了話題矩陣，包括海內(nèi)存知己Let’s支付寶、帶著微博去新加坡香港、澳大利亞、法國、意大利等五大超高人氣旅游目的地話題，閱讀量累計(jì)突破了5.9億，吸引189萬用戶參與討論話題，全場(chǎng)吸引粉絲突破76萬。

微博今年聯(lián)合Google翻譯定制的#帶著微博去美國#話題，眾多旅游KOL紛紛安利Google翻譯是出國旅游必備神器，錄制的宣傳視頻得到眾多網(wǎng)友響應(yīng)，這些內(nèi)容不僅給#帶著微博去美國#話題帶來了超過8000萬的閱讀增量，更是引導(dǎo)廣大網(wǎng)友紛紛下載Google翻譯的產(chǎn)品。

事實(shí)上，無論是支付寶還是Google翻譯，通過微博旅游它們最終收獲的不僅僅是營(yíng)銷效果，還有服務(wù)轉(zhuǎn)化。這得益于微博積累了海量大數(shù)據(jù)和LBS整合，旅游局、景區(qū)、酒店、航空公司、OTA等均可獲得精準(zhǔn)的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和旅游行為分析，進(jìn)而圈定目標(biāo)用戶群體完成精準(zhǔn)投放。

微博的做法類似于搜索引擎，后者的核心在于索引信息，后來逐漸遞進(jìn)為索引服務(wù)。用戶搜索信息的目的性非常明確，即希望獲得或使用某種服務(wù)，搜索引擎即縮短了這個(gè)過程，從搜、看、找、用到搜、用，微博也是如此。

旅行用戶從發(fā)現(xiàn)內(nèi)容、瀏覽內(nèi)容，到成為粉絲、使用服務(wù)，微博的定位就從內(nèi)容媒介變成了服務(wù)媒介。這也是微博旅游為何能實(shí)現(xiàn)社交賦能的一個(gè)原因，定位的變化直接關(guān)系到用戶運(yùn)營(yíng)，就像楊祎提到的，要做基于粉絲紅利的流量循環(huán)。

所以我們來總結(jié)一下，微博旅游為何能實(shí)現(xiàn)社交賦能？

1 社交內(nèi)容天然的決策導(dǎo)向?qū)傩?，“KOL化”延伸出了MCN戰(zhàn)略和旅行達(dá)人扶持計(jì)劃，這是微博強(qiáng)化旅行內(nèi)容的手段之一；

2 以內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)進(jìn)行價(jià)值開發(fā)，微博有海量的粉絲數(shù)據(jù)和閱讀量，進(jìn)而帶動(dòng)營(yíng)銷及服務(wù)落地；

那么實(shí)現(xiàn)社交賦能之后呢？不妨預(yù)測(cè)一下，隨著微博數(shù)據(jù)累積，從UGC、PGC、KGC積累下來的內(nèi)容、數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)、人工智能的技術(shù)能力，是否能像DGC（數(shù)據(jù)智能）的方向演變，為旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴提供更細(xì)分的數(shù)據(jù)支持，這更值得期待了。

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