京東喪失3C主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

文 | 李永華

來(lái)源 | 智能相對(duì)論（ID：aixdlun）

普遍認(rèn)為，蘋(píng)果親自下場(chǎng)和天貓一起做618，意味著這個(gè)京東創(chuàng)立的年中電商節(jié)的主場(chǎng)被天貓拿了去。

事實(shí)上，在蘋(píng)果官網(wǎng)之外，天貓apple官方旗艦店是蘋(píng)果設(shè)立的全球唯一在第三方電商平臺(tái)上的官方自營(yíng)店，京東只能算是蘋(píng)果一個(gè)較大的“渠道商”，這意味著京東上的蘋(píng)果手機(jī)在618的折扣，可能只是渠道自己貼錢(qián)而非蘋(píng)果官方讓利。

3C品類是京東最傳統(tǒng)而重要的品類。不夸張地說(shuō)，京東之所以有今天的行業(yè)地位，3C功不可沒(méi)。以智能手機(jī)為代表的3C消費(fèi)電子也向來(lái)是618活動(dòng)惠及用戶的核心品類。正因如此，當(dāng)3C行業(yè)頂上明珠蘋(píng)果將自己的“主場(chǎng)”置于天貓，京東就不僅僅是失去618主場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，其一貫的3C主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也正在逐步消失。

一、京東不再是最優(yōu)選擇

一個(gè)3C品牌對(duì)一個(gè)電商平臺(tái)的索求，目前無(wú)非包括三點(diǎn)，而京東都慢慢地不再是最優(yōu)選擇了，盡管有些地方它曾經(jīng)是王者。

1、出貨量

這是第一位的索求，蘋(píng)果選擇親自下場(chǎng)，與其全球銷量受疫情影響下降有關(guān)，而選擇天貓，首要原因肯定也在于，無(wú)論是平臺(tái)調(diào)性還是背后的市場(chǎng)廣闊程度，天貓都是品牌的最優(yōu)選擇。

蘋(píng)果沒(méi)有“看走眼”，按天貓官方披露數(shù)字，618開(kāi)場(chǎng)僅5小時(shí)iPhone在天貓的成交額就超過(guò)5億元，創(chuàng)下有史以來(lái)最快紀(jì)錄，也超過(guò)了蘋(píng)果在中國(guó)全部市場(chǎng)一天的銷售額。

曾幾何時(shí)，京東3C的出貨量一直是市場(chǎng)的王者，但現(xiàn)在，3C品牌們看到的是這個(gè)優(yōu)勢(shì)逐步丟失。

從京東自己披露的官方數(shù)據(jù)看，3C占比越來(lái)越低，整理各年數(shù)據(jù)如下：

往好了說(shuō)，似乎京東的“收入結(jié)構(gòu)”更良性了一些，但僅就3C而言，品牌們能夠從京東身上得到的銷售推動(dòng)力似乎難以再提升，至少在出貨量上，京東不再有唯一優(yōu)勢(shì)。

而另外一邊，天貓卻在加緊超越。

2018年起，天貓開(kāi)始發(fā)力爭(zhēng)奪3C數(shù)碼產(chǎn)品的新品首發(fā)，這背后是天貓?jiān)鷮?shí)的新品戰(zhàn)略為支撐。據(jù)透露，2018年當(dāng)年就有90%以上的3C新品首發(fā)放在天貓，天貓手機(jī)電器行業(yè)負(fù)責(zé)人稱現(xiàn)在可能已經(jīng)接近100%。

在手機(jī)領(lǐng)域，這些年來(lái)天貓平臺(tái)的銷量增長(zhǎng)一直非常迅猛，去年618手機(jī)銷量同比增600%，華為翻了12倍、蘋(píng)果翻了8倍。

整個(gè)3C領(lǐng)域，今年618啟動(dòng)日，除了蘋(píng)果，聯(lián)想、一加、魅族、羅技等近百個(gè)3C數(shù)碼品牌的成交均猛增100%以上，聯(lián)想、格力、西門(mén)子、海信電視、TCL電視、長(zhǎng)虹電視等品牌銷售超過(guò)去2019年全天。

在直接的出貨量數(shù)據(jù)面前，品牌擇優(yōu)而從，自然水到渠成。

2、品牌運(yùn)營(yíng)

近年來(lái)3C領(lǐng)域一個(gè)核心趨勢(shì)是，品牌越來(lái)越注重賣(mài)貨之外的品牌價(jià)值，蘋(píng)果、華為、小米、格力、美的等大量頂尖品牌，都是以品牌官方自營(yíng)店形式參與天貓618，天貓還通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來(lái)強(qiáng)化品牌與粉絲的互動(dòng)，天貓上top10粉絲數(shù)的品牌官方旗艦店，有3家是3C領(lǐng)域的。

市場(chǎng)甚至?xí)J(rèn)把天貓的旗艦店當(dāng)作3C品牌的“第二官網(wǎng)”。

天貓3C品牌有官方自營(yíng)店，品牌自己銷售產(chǎn)品，自己制定策略，自己與粉絲互動(dòng)，而京東3C則是京東自營(yíng)店，角色是采購(gòu)品牌的貨自己來(lái)賣(mài)。這使得京東先天不足，無(wú)法在粉絲經(jīng)營(yíng)上介入太多。在過(guò)去這種差距并不大，但當(dāng)3C品牌對(duì)消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)重視起來(lái)，兩大平臺(tái)的優(yōu)劣高下就逐步顯露：

天貓逐步變成一個(gè)品牌筑成的平臺(tái)，天貓的3C流量整體最終是由品牌們自己的粉絲群體組成；而京東仍然是品牌眾多渠道的一個(gè)，不同的品牌需要共同“切分”京東的大盤(pán)子流量。

一個(gè)意味深長(zhǎng)的典型案例是，這次618華為布局淘寶直播，成為首個(gè)3C破1億的直播間，一場(chǎng)直播就讓華為旗艦店的粉絲數(shù)增長(zhǎng)10倍。

此外，天貓上線3D購(gòu)，榮耀，小米，海爾等等大牌亦是第一個(gè)使用者，這些創(chuàng)新都為品牌帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉男略隽?，某種程度上亦可以看作一種面對(duì)面的品牌粉絲經(jīng)營(yíng)。

在品牌經(jīng)營(yíng)需求旺盛的今天，京東仍然只是賣(mài)貨渠道，在一些創(chuàng)新上緊跟天貓，卻沒(méi)有帶來(lái)真正的商業(yè)效率提升，正如劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中所反思的，“我們?cè)趯?duì)標(biāo)中失去了自己”。多年來(lái)，京東一直在把3C當(dāng)作純粹的零售在搞，品牌除了賣(mài)貨渠道之外罕能得到更多價(jià)值，工具化的特征越來(lái)越凸顯。

3、下沉市場(chǎng)

對(duì)很多3C品牌而言，下沉市場(chǎng)是重要的市場(chǎng)增量機(jī)會(huì)，是未挖掘的價(jià)值寶地。這方面，京東用戶的“五環(huán)內(nèi)”屬性，過(guò)去是優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在看卻有些尷尬。

例如，對(duì)蘋(píng)果而言，想要真正贏得中國(guó)市場(chǎng)，就不能不考慮下沉市場(chǎng)，線下門(mén)店不太可能短期大范圍開(kāi)過(guò)去，線上是最好的選擇。

5月25日天貓618預(yù)售首日，蘋(píng)果產(chǎn)品預(yù)售iPhone系列同比增長(zhǎng)超170%，iPad系列同比增長(zhǎng)超300%，其中來(lái)自三至六線城市成交占比超60%，這是蘋(píng)果專賣(mài)店和其他渠道很難覆蓋的空白市場(chǎng)。

天貓配合聚劃算等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，讓官方正品觸達(dá)了更廣泛的下沉市場(chǎng)。曾經(jīng)的3C霸主京東，于“下沉+3C”的組合玩法上已經(jīng)不再是最出色的玩家。

二、比不懂品牌更可怕的，是不懂消費(fèi)者

“在京東買(mǎi)3C”的潛意識(shí)消費(fèi)習(xí)慣，是京東曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)心智，這來(lái)源于京東過(guò)去在物流、服務(wù)方面的努力，但如今，這樣的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐漸難以維持。

這有三個(gè)方面的原因：

1、集聚效應(yīng)競(jìng)賽

在線下，如果一個(gè)地方的鋪面全部在賣(mài)同一類產(chǎn)品，越多商家加入，并不一定意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，反而可能因?yàn)槠放频募?，讓消費(fèi)者逐步習(xí)慣到那個(gè)地方去購(gòu)買(mǎi)這一類產(chǎn)品，增加整體的人流量讓所有鋪面都獲益。

例如，一條街只有一家賣(mài)手機(jī)的店面，和全部都是賣(mài)手機(jī)的店面，顯然后者帶來(lái)的“手機(jī)”消費(fèi)者人群更龐大，機(jī)會(huì)更多、消費(fèi)者習(xí)慣更穩(wěn)定。

甚至，在地?cái)偨?jīng)濟(jì)火熱的今天，有城市專門(mén)劃出新的、集中的大片地?cái)倕^(qū)域，培養(yǎng)居民到新的定點(diǎn)區(qū)域逛地?cái)偟牧?xí)慣，避免占道又幫助就業(yè)和消費(fèi)。

這是非常典型的集聚效應(yīng)，在網(wǎng)上也類似，京東曾經(jīng)匯聚大量3C品牌，讓消費(fèi)者習(xí)慣于到京東上去搜羅想買(mǎi)的3C產(chǎn)品，變成默認(rèn)的選擇。

但是，正如在線下一個(gè)商業(yè)集聚場(chǎng)所的衰落，往往由另一個(gè)更大型集聚場(chǎng)所所引發(fā)（例如，新開(kāi)的手機(jī)城讓傳統(tǒng)手機(jī)一條街逐漸失去了人氣），京東面臨著其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓勢(shì)不可擋的3C品牌主動(dòng)聚集，從蘋(píng)果開(kāi)始，華為，小米，OPPO，vivo等著名3C數(shù)碼品牌廠商都是在天貓上以官方自營(yíng)旗艦店形式存在，并通過(guò)天貓與粉絲建立起廣泛的互動(dòng)。這是京東“經(jīng)銷商式”渠道所沒(méi)有能力提供的價(jià)值。

此外，還有包括TCL、創(chuàng)維、格力等等大家電消費(fèi)品牌，都在把天貓當(dāng)成第二官網(wǎng)，這些3C品牌的集聚效應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，逐步培養(yǎng)起“到天貓買(mǎi)3C”的市場(chǎng)心智，蠶食京東的用戶心智地盤(pán)，相對(duì)于其他還可以想辦法見(jiàn)招拆招的具體競(jìng)爭(zhēng)，這可能是京東最無(wú)力改變的現(xiàn)實(shí)。

2、物流與缺貨拉鋸

“今天晚上11點(diǎn)前下訂單，明天送達(dá)”，從過(guò)去到現(xiàn)在，京東3C自營(yíng)除了正品保證（暫不考慮“二手東”問(wèn)題）最吸引消費(fèi)者的就是這樣的即時(shí)配送能力。

事實(shí)上，龐大、高成本的物流體系支撐的快速配送，根本上是在滿足消費(fèi)者的“即時(shí)享受”需求，看中了哪個(gè)手機(jī)、哪個(gè)電腦，幾天就能用上。

而這其中有個(gè)BUG，在消費(fèi)者需求和到手之間，除了配送，還有十分重要的貨源能力。

如前文所言，京東只是渠道商，被授權(quán)開(kāi)店賣(mài)貨，與官方自己經(jīng)營(yíng)的旗艦店之間，除了屬性不同，在備貨能力上也有巨大的差別，這在618貨源緊俏時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。

以大火的256G酒紅色iPhone11為例，作為一款緊俏的618產(chǎn)品，在京東上，只有不知道什么時(shí)候有貨的“到貨通知”：

而在蘋(píng)果天貓官方旗艦店上，則明確寫(xiě)明3天內(nèi)可以發(fā)貨：

這就是貨源掌控力的區(qū)別（以上截圖時(shí)間：2020年6月12日10時(shí)）。

其他3C產(chǎn)品同樣是天貓官方正品貨源充足，例如此次折扣很厲害的大疆Tello迷你無(wú)人機(jī)，在6月初就出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)熱潮，京東（左）一度“直言不諱”自己還需要采購(gòu)，而天貓（右）官方旗艦店下單即可發(fā)貨：

“渠道商”和“官方”的區(qū)別在這里更明顯了（以上截圖時(shí)間：2020年6月8日晚8點(diǎn)）。

一旦面臨貨品缺貨問(wèn)題，再快的配送也無(wú)的放矢，用戶從需求到“享受”的總間隔時(shí)間大幅度增加，而恰恰這些缺貨的都是最緊俏的、消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品。當(dāng)物流與缺貨拉鋸，京東在3C熱門(mén)產(chǎn)品上的僅剩的配送體驗(yàn)也瞬間蕩然無(wú)存。

3、感性購(gòu)物

京東的直男色彩十分強(qiáng)烈，這不僅是說(shuō)它的用戶群體偏男性（艾媒數(shù)據(jù)：超6成用戶為男性），而是從很多人的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)看，到京東購(gòu)物往往都是先有強(qiáng)烈的消費(fèi)目的，再到京東進(jìn)行“采購(gòu)”，這也符合男性購(gòu)物的普遍特點(diǎn)。

而現(xiàn)在，目的性減弱的消費(fèi)習(xí)慣興起，品牌粉絲運(yùn)營(yíng)、直播、3D購(gòu)等背后，是消費(fèi)者逛街式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物浪潮的興起，創(chuàng)造性滿足新消費(fèi)需求，激發(fā)了更大的消費(fèi)活力。

京東并不是消費(fèi)者“云逛街”購(gòu)物的目的地，尤其在3C領(lǐng)域，京東仍然偏向于吸引那些劃定了預(yù)算和產(chǎn)品的消費(fèi)者，毫無(wú)想象空間，并且這一部分消費(fèi)者也在被天貓吸引走。

總的看來(lái)，無(wú)論從消費(fèi)者心智、服務(wù)體驗(yàn)還是購(gòu)物形式上，京東3C都在喪失主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

三、世界變了，京東沒(méi)跟上

除了品牌和消費(fèi)者，零售行業(yè)的一些變化可能也令京東感到困惑。

1、直播賣(mài)3C

與其說(shuō)阿里系電商是直播帶貨時(shí)代的最主要參與者，倒不如說(shuō)這個(gè)風(fēng)潮就是它所帶領(lǐng)的，當(dāng)直播帶貨被認(rèn)為只能聚焦于日用低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，阿里把3C產(chǎn)品弄上了直播帶貨C位。

整個(gè)2019年，3C數(shù)碼是淘寶直播成交增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一，李佳琦、薇婭等頭部主播也證明3C用直播模式銷售是一種非常成功和高效的形式。

上文提到一筆，天貓618華為成為首個(gè)成交破1億的品牌直播間，這只是一個(gè)開(kāi)始。3C數(shù)碼品牌在淘寶直播中的地位越來(lái)越高，同樣，今年小米，格力，榮耀，海爾，戴森等品牌，在淘寶直播上都取得了非常不錯(cuò)成績(jī)。這樣的現(xiàn)象背后，實(shí)則在說(shuō)明淘寶直播已經(jīng)成為3C數(shù)碼品牌未來(lái)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

京東再次迅速跟進(jìn)直播。一些成交數(shù)字令人驚訝伴隨著狐疑。然而賺了熱鬧和吆喝之余，很多品牌很快發(fā)現(xiàn)，依托著阿里完備的商業(yè)生態(tài)，淘寶直播是商業(yè)效率最高的直播平臺(tái)，沒(méi)有之一。

而劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中的反思依然擲地有聲：“……我們?cè)趧?chuàng)新業(yè)務(wù)上走得太急太猛，回過(guò)頭來(lái)看才發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有創(chuàng)造什么價(jià)值——客戶的體驗(yàn)沒(méi)有提升，行業(yè)的成本效率也沒(méi)有優(yōu)化?！?/p>

2、行業(yè)合作

巨頭合作一度成為今年以來(lái)電商界的熱門(mén)，京東選擇的對(duì)象是國(guó)美，都是3C大戶，一個(gè)線上，一個(gè)線下，看起來(lái)挺搭配。

但是，如果無(wú)法對(duì)品牌方索求有更積極響應(yīng)，無(wú)法贏得消費(fèi)者持續(xù)選擇，在3C戰(zhàn)場(chǎng)中講不出新的故事又找到總是想要“東山再起”卻多年來(lái)沒(méi)什么建樹(shù)的國(guó)美，京東這種合體的做法，更像是存量的疊加——國(guó)美與誰(shuí)合作都是國(guó)美，京東和誰(shuí)合作也都是京東。

京東+國(guó)美，可能只是“從一個(gè)非常好的賣(mài)貨渠道，到一個(gè)更好的賣(mài)貨渠道”，重復(fù)只有量變沒(méi)有質(zhì)變的1+1=2甚至＜2的疊加，只能在存量市場(chǎng)里撲騰。

京東和國(guó)美的合作，市場(chǎng)是否因此變大難說(shuō)，但更像是一種模式死磕到底。

總而言之，從消費(fèi)者、商家參與規(guī)模等維度看，可以認(rèn)為京東已經(jīng)失去618主場(chǎng)，而從蘋(píng)果以官方姿態(tài)宣布參與天貓618進(jìn)一步看到3C市場(chǎng)，京東失3C也已經(jīng)躍然紙上。難以改變單純賣(mài)貨渠道的工具屬性，京東在3C領(lǐng)域上的實(shí)力逐步被除了銷量還善于多種運(yùn)營(yíng)的天貓所超越。

而京東失關(guān)鍵的3C，是否成為某種敗退的開(kāi)始，還需要觀察。

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