8月5日是樂視影業(yè)年度大IP《盜墓筆記》上映的日子，這部由著名導演李仁港執(zhí)導，曾佩姍監(jiān)制的影片，與傳統(tǒng)影視IP有很多不同的地方。這是一部分眾IP，服務的是分眾用戶群體，這是一部觀眾互動性和參與性極強的IP，某種程度上說，樂視影視會員已成為樂視內(nèi)容生態(tài)的一部分，在享受內(nèi)容的同時也不知不覺參與著樂視的生態(tài)化反。
傳統(tǒng)的影視IP是消耗型的，從IP出來之后實現(xiàn)的核心價值擴展到周邊衍生品，每個IP都像是一座孤島，有自己的生命周期，消耗完了也就完了，放在影視庫里繼續(xù)發(fā)揮歷史價值。過去對IP價值的開發(fā)沒那么多辦法，那么，新時期的IP價值該如何開發(fā)呢？
在IP大熱的2016年，奔著IP而去的熱錢如過江之鯽，但大多數(shù)也只是水過留痕而已，談不上IP價值的深度開發(fā)。因為影視內(nèi)容的傳播屬性太強了，根本談不上什么互動。美國在上世紀80年代曾有出品過三到五種不同結(jié)局的電影，讓觀眾選擇看哪種結(jié)局，這可能是最早的影視互動模式了，現(xiàn)如今，玩法似乎又有所不同。
樂視最看重的是生態(tài)，似乎生態(tài)這個詞已經(jīng)說過太多了，但真正理解的人并不多。若論流量，樂視還不是最大的，但若論對IP價值的深度開發(fā)，無人能及。樂視影業(yè)去年有幾個大熱的IP，包括《羋月傳》和《太子妃升職記》，今年5月樂視移動累計銷售手機1000萬臺，這兩個看似風馬牛不相及的線索，內(nèi)在有極強的關(guān)聯(lián)性。《太子妃升職記》版定制手機賣出去150萬臺，同時還獲得了150萬樂視影視會員，16億的生態(tài)收入，這就是IP價值深度開發(fā)的力量。
《太子妃升職記》還并不是打破傳統(tǒng)藩籬的一部IP，人們只是喜歡它，愛談論它，迫切想知道下一集的劇情，于是去買了樂視手機，加入了樂視影視會員，因為只有會員才可以免費觀看，享受無障礙的內(nèi)容消費服務。生態(tài)并不是個具體的東西，但如果你能看到那些環(huán)環(huán)相扣，彼此作用的細節(jié)，應該能對生態(tài)有個大致的了解了。
當然，樂視生態(tài)還不僅是用內(nèi)容多賣出去幾部手機，多得到幾個會員，這只是初步的正向效果。硬件對內(nèi)容生態(tài)的促進，會員體系將內(nèi)容的互動性加強，將IP不斷增值而非消耗，從中獲取更大的價值增量，才是樂視生態(tài)更大的意義。而且，這件事別人是做不到的，只有樂視能做，樂視在一路狂奔的同時，給自己構(gòu)筑了牢不可破的競爭壁壘，旁人無法覬覦其位置。
喜歡看美劇的人都知道，美劇從一開始出來就是分季的，每一季有幾集是確定的，但有幾季就不好說了，看收視率再做決定，如果反響不好就不會繼續(xù)拍下去?！独嫌延洝肥曛x幕之后，也曾出現(xiàn)過續(xù)篇《喬伊》，但最終卻因收視率原因在播放了20多集之后沒了下文。這種影視制作模式符合分眾IP的特征，也有一定的互動性。喜歡喬伊的觀眾也許會有內(nèi)容消費欲望，沒看過的人也許連這個人是誰都不知道，難談喜歡。如果觀眾厭了倦了，那就不再浪費金錢繼續(xù)下去。但有沒有人想過另一種可能，那就是在IP中引入互動，讓IP更有溫度？
樂視是有能力做這件事的，2015全年樂視影視會員收入就已超過27.1億，超過了樂視的廣告收入。數(shù)量龐大的樂視影視會員中的大多數(shù)，是從硬件如電視、手機而來的，等收入到了50億、100億的時候，會員中定有絕大多數(shù)來自于內(nèi)容本身，沒別的原因，硬件促進內(nèi)容生態(tài)會是在某個階段發(fā)揮作用的事情，內(nèi)容本身促進內(nèi)容生態(tài)，才是下一個階段會出現(xiàn)的狀況，讓會員互動起來，將會顯現(xiàn)出樂視內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)越性和強大生命力。
怎么互動呢？樂視影業(yè)一直在做分眾IP，不追求大而全的票房，而是服務特定群體，只給那些喜愛這些IP的人看。《盜墓筆記》就是最適合做分眾IP的一部作品，這部書擁有眾多的粉絲，無數(shù)人對書中的各個細節(jié)進行研究，探討，對里面的情節(jié)如數(shù)家珍，幾乎已成為一種文化現(xiàn)象。英國人對福爾摩斯的追捧就是種文化現(xiàn)象，但借此衍生出來的商業(yè)價值是沒有得到深度開發(fā)的。樂視并不想把這些商業(yè)價值白白放棄，他們想用樂視影視會員來開發(fā)這些價值,《盜墓筆記》正是迄今為止最大膽的嘗試。
《盜墓筆記》的粉絲被稱作“稻米”，在影視劇范圍內(nèi)，他們就是樂視影視會員。稻米們運用UP2U模式參與互動不斷提出自己的意見和修改建議，在這種互動的過程中，IP的價值被放大了而不是被損耗了。而這如果在傳統(tǒng)的IP運營模式中，是不可想象的，因為傳統(tǒng)模式只有“施”而沒有“受”，樂視影視會員卻可以將這種互動有效地開展起來，并衍生出幾乎無窮無盡的多樣化玩法。
用戶不但成為內(nèi)容的消費者，也可以成為內(nèi)容的參與者、開發(fā)者和推廣者，這與必勝客中自己動手定制披薩有些相似。當一個IP成為某個群體的談資，讓這個群體成為這個IP的參與者和創(chuàng)造者，IP與消費者之間的互動就形成了，這是彼此相互依賴的關(guān)系，用戶并不立足于被動接受傳播的位置，IP也不是主動傳播的屬性，這就是IP賦能用戶，用戶反哺IP。
去年年底樂視影視會員提出了會員3.0模式，即“內(nèi)容+體驗+服務”，而從盜墓筆記之后，這種模式就升級為“IP+體驗+服務”3.0 plus。樂視影視會員的模式不僅強調(diào)內(nèi)容價值，還強調(diào)體驗價值和服務價值。而這種價值的開發(fā)是不拘泥于形式的，電影、電視劇、小說、動漫、直播，只要你是某個IP的忠實用戶，總能找到你想要的服務，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上已打破邊界，會員與內(nèi)容之間長期存在著的壁壘，也會逐漸消失。
樂視影視會員在樂視生態(tài)體系中無疑扮演著核心角色，起到凝聚力量，激發(fā)互動的作用。在樂視影堅持做業(yè)分眾IP的大背景下，用戶的忠誠度和粘性會更好，也正是因為如此，才能使得樂視有足夠能力把IP的互動做起來，不斷對IP進行增值操作，深度開發(fā)其中的價值。粗放型的流量時代已經(jīng)過去了，IP深度價值開發(fā)的時代即將到來。
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