從伊利登頂品牌數(shù)字資產(chǎn)榜看品牌營銷多元化

11月19日，在百度營銷盛典Moments上，百度品牌數(shù)字資產(chǎn)榜揭曉，伊利位列“2015年百度品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”液態(tài)奶第一。《百度數(shù)字資產(chǎn)榜》是百度大數(shù)據(jù)用來量化品牌資產(chǎn)的一個高精尖產(chǎn)品，權(quán)威性和代表性獨(dú)步網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)與人們生活越來越密不可分的今天，品牌的數(shù)字資產(chǎn)價值，是品牌整體價值的一個重要參考依據(jù)。

品牌數(shù)字資產(chǎn)越高，與消費(fèi)者的關(guān)系就愈近

品牌的數(shù)字資產(chǎn)，可以說是數(shù)字媒體時代品牌價值的全新體現(xiàn)。資產(chǎn)榜數(shù)據(jù)的選取維度，來自于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的各種行為，把這些行為產(chǎn)生的后果綜合起來，再通過復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型對其進(jìn)行去噪，取樣，提純，得出最終結(jié)果。因此，品牌數(shù)字資產(chǎn)越大，證明消費(fèi)者認(rèn)知度越高，品牌喜好度也越高，品牌與消費(fèi)者之間的距離也就越近。

傳統(tǒng)企業(yè)的品牌傳播策略多基于各種媒體形式，但媒體的觸角達(dá)到一定縱深后會出現(xiàn)瓶頸，企業(yè)必須尋找新的方式去觸達(dá)消費(fèi)者。伊利今年通過一些創(chuàng)新形式的數(shù)字營銷活動，拉近了消費(fèi)者與伊利品牌之間的距離，其品牌營銷思路主要基于四點(diǎn)，即多樣化、時尚化、娛樂化、強(qiáng)互動，頗值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。

全維度透明品質(zhì)，品質(zhì)開放讓品牌與消費(fèi)關(guān)系更緊密

伊利今年與百度合作，推動乳業(yè)全球產(chǎn)業(yè)鏈的可視化和智能化，方便了消費(fèi)者線上和線下走近伊利。消費(fèi)者通過手機(jī)百度掃描伊利產(chǎn)品后，可進(jìn)入伊利牧場、工廠等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，足不出戶，隨時隨地各種姿勢都可以看到真實(shí)的牛奶生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。開放式的透明溝通也讓品牌可以聯(lián)接到不同消費(fèi)場景中的每一位消費(fèi)者，這無疑讓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更緊密。

最懂中國媽媽，母嬰生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)了場景化精準(zhǔn)營銷

“母嬰生態(tài)圈”的建立，也實(shí)現(xiàn)了奶粉的掃碼可追溯，將自己的產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等融合進(jìn)母嬰生活全場景之中，從營銷上打通了消費(fèi)者場景。還通過合作的垂直母嬰平臺及專業(yè)醫(yī)療平臺，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者所在地周邊的服務(wù)信息，有利于精準(zhǔn)服務(wù)母嬰人群、提升細(xì)分人群的品牌參與感和忠誠度。

借勢電影IP大熱，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)背后的社交紅利

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，粉絲經(jīng)濟(jì)日漸蓬勃，如何讓明星的活躍粉絲變成品牌粉絲甚至成為產(chǎn)品消費(fèi)的用戶？首先是與電影《復(fù)仇者聯(lián)盟2:奧創(chuàng)紀(jì)元》合作，利用國內(nèi)大熱的超級英雄IP形象，推出定制版的伊利復(fù)聯(lián)英雄牛奶，與電影上映檔期同步推向市場。此外，伊利聯(lián)合其明星代言人發(fā)起了“鹿晗25周歲味可滋京東眾籌”活動，粉絲認(rèn)購眾籌可以換取紀(jì)念版味可滋以及與明星見面的機(jī)會。

這帶來的直接效應(yīng)，就是伊利品牌在年輕群體中進(jìn)行滲透，讓互聯(lián)網(wǎng)的主要消費(fèi)人群對伊利品牌產(chǎn)生強(qiáng)曝光的認(rèn)知，在關(guān)注度、聯(lián)想度等方面直接提升了品牌的數(shù)字資產(chǎn)。

在媒體多元化時代，傳統(tǒng)營銷手段能夠發(fā)揮的作用已越來越小，數(shù)字媒體已成為主流的品牌營銷陣地。而創(chuàng)新性的數(shù)字營銷，往往能夠提升品牌在數(shù)字媒體時代的營銷效果，并得到用戶積極的消費(fèi)反饋。伊利在2015年創(chuàng)新性的數(shù)字營銷表現(xiàn)，在品牌數(shù)字資產(chǎn)榜登頂并非偶然，這也代表著以互聯(lián)網(wǎng)為主多樣化營銷模式的形成，是傳統(tǒng)品牌影響力從線下向線上的遷移與逆襲。

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