Moto重返中國(guó)走的是品牌路線(xiàn)

今年的CES看點(diǎn)很多，尤為引人關(guān)注的是聯(lián)想與摩托羅拉的聯(lián)合亮相。這是聯(lián)想收購(gòu)Moto之后的第一次，聯(lián)想攜全線(xiàn)軟硬件產(chǎn)品隆重登場(chǎng)，而新一代Moto X、Moto G、Nexus 6、Moto 360智能手表等Moto全系列新品也盡數(shù)亮相。聯(lián)系到近期Moto重返中國(guó)的消息，Moto的未來(lái)之路頗為引人關(guān)注。

過(guò)去兩年在谷歌主導(dǎo)下，Moto退出了多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，目前的業(yè)務(wù)重心在美洲。值得一提的是，Moto在巴西市場(chǎng)的份額仍保持在12%左右，而進(jìn)軍印度也從最初的空白，迅速做到了5%左右的份額,列印度市場(chǎng)的第三位。對(duì)于兩年來(lái)的市場(chǎng)收縮，只能說(shuō)谷歌并不擅長(zhǎng)在硬件產(chǎn)品方面進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，而Moto的市場(chǎng)認(rèn)知和品牌影響力并未消失，就看誰(shuí)去主導(dǎo)發(fā)掘工作了，Moto如今的主導(dǎo)者是聯(lián)想。

不可否認(rèn)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)瘋狂發(fā)展的紅利期已過(guò)，當(dāng)前市場(chǎng)的特點(diǎn)可用六個(gè)字來(lái)形容：量已過(guò)，質(zhì)不足。各家廠(chǎng)商已陷入系統(tǒng)性?xún)r(jià)格戰(zhàn)而不能自拔，出產(chǎn)的手機(jī)更多強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)噱頭，外觀(guān)及功能雷同，相互抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。更為重要的是，價(jià)格戰(zhàn)并未帶來(lái)市場(chǎng)的膨脹，據(jù)IDC預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)智能手機(jī)出貨量只同比增長(zhǎng)7.8%左右，這是自2009年以來(lái)，增長(zhǎng)率首次降至個(gè)位數(shù)，中國(guó)手機(jī)在全球智能機(jī)市場(chǎng)中所占的比重也會(huì)下滑。

對(duì)于這樣一個(gè)市場(chǎng)，恰好是品牌根基較深的產(chǎn)品進(jìn)入的好時(shí)機(jī)，用戶(hù)的個(gè)性化需求，是無(wú)法被大生產(chǎn)方式所滿(mǎn)足的，只能寄希望于品牌產(chǎn)品。Moto這個(gè)牌子，不喜歡的人很多，喜歡的人也有相當(dāng)部分，無(wú)論如何這個(gè)擁躉群體是存在的，他們的個(gè)性化需求，能夠在Moto這里獲得滿(mǎn)足，那就夠了。Moto重返中國(guó)的差異化，正在于與共性保持距離，弘揚(yáng)個(gè)性。

手機(jī)行業(yè)很快會(huì)出現(xiàn)洗牌，留下的品牌不會(huì)多，也就是四到五家的樣子，其余品牌不是消失，就是被邊緣化以后再消失。Moto在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)重返中國(guó)，其中的深意不言而喻，那就是重新樹(shù)立品牌形象，把這個(gè)品牌撐起來(lái)，至于銷(xiāo)量目標(biāo)如何，聯(lián)想沒(méi)有說(shuō)，從根本上看也并不重要。因?yàn)镸oto擔(dān)負(fù)的任務(wù)并非只是在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土，而是要將自身作為聯(lián)想手機(jī)走向世界的橋梁，從外向內(nèi)打回來(lái)，這是個(gè)很明顯的戰(zhàn)略。

聯(lián)想手機(jī)目前的重心是在國(guó)際市場(chǎng)，目前處于開(kāi)疆?dāng)U土的布局階段。聯(lián)想Q2財(cái)報(bào)顯示聯(lián)想全球出貨量創(chuàng)出新高，達(dá)1690萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)38.0%；市場(chǎng)份額達(dá)5.2%，其中貢獻(xiàn)最大的就是海外市場(chǎng)。海外市場(chǎng)目前的出貨量在聯(lián)想總量中只占20%左右，但增長(zhǎng)迅猛，同比達(dá)到了2.1倍增長(zhǎng)，在美國(guó)有超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，目前位列印度市場(chǎng)的前三。一些新興市場(chǎng)如東盟和東歐，則更是聯(lián)想最為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。

聯(lián)想在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓腳步的加速，關(guān)鍵的鑰匙正在于Moto的加盟。Moto至少為聯(lián)想打通了知識(shí)產(chǎn)權(quán)和渠道關(guān)系方面的障礙，21000個(gè)自有專(zhuān)利和交叉授權(quán)，使得聯(lián)想可以心無(wú)旁騖開(kāi)展國(guó)際化；全球50多家運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系，更是讓產(chǎn)品有了落地的抓手。在品牌運(yùn)營(yíng)能力方面Moto也助益頗多，其豐富的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)方式，也能給聯(lián)想以更多啟示。

Moto在中國(guó)輝煌的那段時(shí)間，一直是與高端與商務(wù)這些形象結(jié)合在一起的，有一定購(gòu)買(mǎi)能力的高端消費(fèi)者，對(duì)該品牌的認(rèn)知度極高。難以想象Moto會(huì)參與到小米們千帆競(jìng)渡的洪流中去，把一兩千的Moto手機(jī)鋪到各個(gè)角落，走品牌化之路大力開(kāi)拓高端市場(chǎng)，才是Moto未來(lái)可能的方向。

聯(lián)想的這一策略，與任何廠(chǎng)商不同，也可以說(shuō)是基于聯(lián)想自身特點(diǎn)和條件之下的另辟蹊徑。首先，在通過(guò)收購(gòu)Moto打通了國(guó)際化的通路之后，把未來(lái)一段時(shí)間的拓展重點(diǎn)放在國(guó)際市場(chǎng)，避開(kāi)國(guó)內(nèi)紛繁復(fù)雜的糾結(jié)環(huán)境，不同其他廠(chǎng)商陷于纏斗，以保持品牌形象。Moto回歸中國(guó)只是聯(lián)想國(guó)際化戰(zhàn)略中的一環(huán)，并非Moto的本土化。其次，在國(guó)際市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，達(dá)到了一定的量級(jí)之后，會(huì)由品牌力對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)產(chǎn)生推動(dòng)作用。

聯(lián)想與Moto的合璧，補(bǔ)足了從品牌運(yùn)營(yíng)到渠道再到專(zhuān)利等各個(gè)環(huán)節(jié)的短板，為聯(lián)想擁有全方位能力，建立中高低端產(chǎn)品生產(chǎn)的全面產(chǎn)品鏈打好了基礎(chǔ)。在這個(gè)問(wèn)題上，不能去看單一市場(chǎng)的得失成敗，而是要統(tǒng)觀(guān)全局。Moto重返中國(guó)后不一定會(huì)開(kāi)展大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是注重于品牌培育與鞏固，真正的品牌是會(huì)默默成長(zhǎng)，而非轟轟烈烈的。

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