1號(hào)店?duì)I銷策劃頻遭模仿的背后

在電商行業(yè)中，營銷始終是個(gè)最大的成本，而創(chuàng)意營銷則是這塊成本中最關(guān)鍵的一塊。因?yàn)檫@不是砸錢能解決的問題，其中涉及到的人才、創(chuàng)意、創(chuàng)新意識(shí)，往往會(huì)比金錢投入更重要，但財(cái)力上的投入，則是實(shí)現(xiàn)前述一切的基礎(chǔ)保障。舍得投錢不一定有好的營銷創(chuàng)意，不舍得投錢，則更不會(huì)有好效果。

電商平臺(tái)除了比拼價(jià)格，服務(wù)、售后、引流等這些促進(jìn)商品銷售的硬指標(biāo)外，在創(chuàng)意營銷方面的爭奪也很激烈，把營銷文案及表現(xiàn)形式搞得誘人一些，能增加商品銷量，促進(jìn)流量的購買轉(zhuǎn)化率。因此，這一塊是各家電商都極為重視的，在這塊本該呈現(xiàn)八仙過海，各顯其能的狀態(tài)?？上?，現(xiàn)實(shí)并非如此，電商創(chuàng)意營銷方面，更流行的是抄襲和模仿。

消費(fèi)者不必?fù)?dān)心電商會(huì)把營銷創(chuàng)意的成本隱于商品成本中，導(dǎo)致商品價(jià)格“明降暗升”，最終由消費(fèi)者承擔(dān)。因?yàn)樵谝粋€(gè)不崇尚原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，真正能發(fā)布出自己獨(dú)到創(chuàng)意的源頭，就那么幾家，更多的商家更傾向于使用低成本低風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)營方式，用拿來主義彌補(bǔ)自身在營銷創(chuàng)意上的不足，還能削減這方面的成本。

1號(hào)店這家電商不是最大，但卻是電商界營銷創(chuàng)意的一個(gè)源頭。過去一年中，在價(jià)格戰(zhàn)逐漸式微的情況下，真正比拼的其實(shí)是營銷戰(zhàn)，1號(hào)店在這方面做了多元化嘗試，用新奇特的策劃和趣味性與互動(dòng)性爭取更多用戶，取得了不錯(cuò)的成績。

有一些營銷創(chuàng)意，完全是無中生有的，在有限條件下爭取最好的表現(xiàn)形式。例如大家都賣進(jìn)口牛奶，本也沒什么新奇，但1號(hào)店就能用破吉尼斯紀(jì)錄為切入點(diǎn)展開營銷大戰(zhàn)，最終獲得成功，在短時(shí)間內(nèi)銷售出破紀(jì)錄的進(jìn)口牛奶，這就是無中生有的例子。有了這場(chǎng)創(chuàng)意營銷，消費(fèi)者會(huì)多買一點(diǎn)，這是不爭的事實(shí)，湊熱鬧也好，好奇也好，購物沖動(dòng)被激發(fā)也好，反正東西是賣出去了，這個(gè)創(chuàng)意營銷就是成功的。

進(jìn)口奶吉尼斯世界紀(jì)錄是1號(hào)店最為人關(guān)注的一次營銷大戲，甚至因太過成功而遭到京東和我買網(wǎng)的模仿，幾家在同一時(shí)間共同推牛奶這個(gè)單一品類，看上去也蠻壯觀的，也形成了相當(dāng)龐大的群聚效應(yīng)。大家都從中受益了，始作俑者受益多一些。其實(shí)設(shè)身處地想一下，競爭對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)想不出更好的創(chuàng)意來應(yīng)對(duì)1號(hào)店的營銷攻勢(shì)，模仿其實(shí)是最快速，最有效和成本最低的應(yīng)對(duì)方式。

九宮格是前一段時(shí)間非常流行的廣告投放模式，用9張看不出是什么的圖片按順序發(fā)到朋友圈，出來以后是一張大圖，宣傳效果突出。這種營銷方式，最后被證實(shí)始自1號(hào)店，他們才是潮流之始。雖然九宮格在后來遭到其他電商甚至八竿子打不著的互聯(lián)網(wǎng)公司的爭相模仿幾乎爛大街，但最先使用這種營銷方式的1號(hào)店，一定從中獲得了最大利益。

這種在創(chuàng)意營銷上的模仿，仍未擺脫中國互聯(lián)網(wǎng)“先抄后超”的固有發(fā)展模式，或許是發(fā)展過程中必走之路，畢竟這也意味著多快好省嘛。淘寶上賣同款服裝的店家，當(dāng)然沒必要高價(jià)雇傭不同的模特來拍照片，一套照片行天下，一處水源供全球，更符合成本和效率原則。只是，在這個(gè)過程中，創(chuàng)新和奇思妙想，是沒有被鼓勵(lì)的。

又到一年雙十一，1號(hào)店又展開了一次大型創(chuàng)意營銷，并開啟8大品類的吉尼斯世界紀(jì)錄2014年度收官大戰(zhàn)。首先，聯(lián)合百大知名品牌成立“脫光聯(lián)盟”，實(shí)現(xiàn)“脫光裸價(jià)”；其次，將攜手知名婚戀網(wǎng)站世紀(jì)佳緣為單身顧客量身打造“脫光”計(jì)劃；用“脫光聯(lián)盟”的形式進(jìn)行大規(guī)模傳播推廣，亦即為用戶奉上脫光價(jià)格，既突出自己低價(jià)不賺錢，又不用說我在打價(jià)格戰(zhàn)，以虛實(shí)結(jié)合的“脫光”在雙十一各路諸侯中殺出一條血路，實(shí)在是相當(dāng)高明。

但這一巧妙的創(chuàng)意營銷，似乎也天然地被貼上了“即將被模仿”的標(biāo)簽，跟風(fēng)者就連脫光這兩個(gè)字都沒想辦法換個(gè)方式說出來。圖片上的衣服一個(gè)比一個(gè)脫得徹底，就差光屁股了。我想，哪怕是換個(gè)“洗澡”的說法可能也會(huì)從格局上更具節(jié)操，更具卓爾不群的風(fēng)范。中華語言博大精深，要表現(xiàn)一點(diǎn)不剩附身奉獻(xiàn)的中心思想，至少有20種不同的描述方法，何必都擠在一起湊熱鬧呢。

前幾年有句話叫做“一直被模仿，從未被超越”，這句話其實(shí)是極度科學(xué)的，靠模仿當(dāng)然無法超越“第一個(gè)吃螃蟹的勇士”，除非你是堅(jiān)持了十幾年孜孜不倦的大鱷騰訊。營銷在現(xiàn)實(shí)操作中超越他人的唯一作法，自然是堅(jiān)持奉獻(xiàn)原生的，真正新奇誘人的創(chuàng)意。在這一點(diǎn)上，希望1號(hào)店能把這一優(yōu)良傳統(tǒng)保持下去，畢竟群眾的眼睛是雪亮的，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的“鋒芒”。

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