O2O大家都知道，是Online tooffline的縮寫，經(jīng)過了2013年的預(yù)熱，在今年似乎呈現(xiàn)爆發(fā)之勢。有一段時間我也曾恍惚過，覺得這東西可能真是靈丹妙藥，能解決傳統(tǒng)企業(yè)的一切問題。但在經(jīng)過細致研究和觀察后發(fā)現(xiàn)，事實并非如此。如今人們宣揚的這個O2O，也許并不是本該有的那個O2O。
線上與線下的連接，應(yīng)該不會是單向的，傳統(tǒng)企業(yè)有危機，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣有。如果O2O只是促成了大量線下企業(yè)走到線上，而線上企業(yè)則我自巋然不動，這個結(jié)果難稱正確。但現(xiàn)實意義上中國的O2O實現(xiàn)路徑，就是這么走的，即線下的趕緊上來吧，線上資源豐富，價格便宜量又足，我們就在這里，迎接你們。
O2O其實有可能只是一種趨勢，而非一個產(chǎn)業(yè)，正如信息革命無法被當成一個細分產(chǎn)業(yè)來干一樣。你去英文谷歌上搜索O2O，出來的結(jié)果全是與中國有關(guān)的，創(chuàng)造出這個名詞的美國人，似乎并不怎么提這個概念，雖然美國也有Yelp一類的標桿。真實原因是，中國人很執(zhí)著地把O2O當產(chǎn)業(yè)了，這就像別人問你做什么工作，你說我從事信息革命產(chǎn)業(yè)一樣可笑。
我個人所理解的O2O，原本是傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，后來發(fā)現(xiàn)并不對，經(jīng)研究后調(diào)整好的理論中，是這樣解釋的。O2O有兩個重要內(nèi)核，一是傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實體經(jīng)濟化。這是一種雙向的關(guān)系，如果O2O中間的那個2是個橋梁，斷不可能只有人從東邊過橋，卻沒人從西邊過橋。
傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化很容易理解了，企業(yè)首先要做好信息化，然后把營銷和生產(chǎn)逐步搬到網(wǎng)上，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實體經(jīng)濟化，則是指互聯(lián)網(wǎng)要將自己的業(yè)務(wù)落地于線下，別飄在空中，很好地融入到實體經(jīng)濟的懷抱中去。
10年前，人們覺得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟很虛，讓人心里不踏實?，F(xiàn)在看來這是錯的，但這一看法放到現(xiàn)在未必是錯，因為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟確實很虛，廣告、游戲、中介服務(wù)、在線零售，之所以這些業(yè)務(wù)有的已經(jīng)能賺到大筆的錢，主要原因是經(jīng)濟發(fā)展導(dǎo)致的購買力提升，居民消費中已能擠出一部分給互聯(lián)網(wǎng)所致。互聯(lián)網(wǎng)想超越傳統(tǒng)線下產(chǎn)業(yè)，掌控居民消費中的相當比例，還差得遠。
當你在寒風中捧著手機等20分鐘用打車軟件預(yù)約出租，選擇投入很多錢卻看不到多少產(chǎn)出的網(wǎng)絡(luò)廣告，使用退貨好幾次仍沒買到合適衣服的電商服務(wù)時，你不得不對線上的力量產(chǎn)生一絲懷疑。互聯(lián)網(wǎng)高高在上，不容置疑，一切錯誤都是落后的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)造成的，事實果真如此嗎？
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計，原本就是用來提供虛擬服務(wù)的，在網(wǎng)上買個域名、電話卡、健身卡、機票，訂酒店和訂餐，當然是方便無比，節(jié)省了大量的企業(yè)成本和社會成本。但再往下延伸，進入實體商品和廣義服務(wù)消費領(lǐng)域呢？問題會成堆出現(xiàn)的。這些問題不能都歸咎于傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也難逃其咎。將自身更好地融入實體經(jīng)濟中，是互聯(lián)網(wǎng)該做的事情，也應(yīng)該是O2O的一部分。
舉個例子，打車軟件為什么三番五次被封殺，被勒令修改功能？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對線下狀況缺乏理解所致。僅著眼于改變出租車這種特許經(jīng)營的行業(yè)，是一葉障目，出租車與城市交通和人口流動等宏觀環(huán)境密切相關(guān)。政府更多時候?qū)⑦@個產(chǎn)業(yè)定義為一種公共服務(wù)，如果高度市場化能解決問題的話，還要特許經(jīng)營干什么？有條件的都去弄個出租車拉活，想象一下北京出租從60萬輛暴增到600萬輛，那該是個多么恐怖的情景吧。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往會用市場化這個普世價值當武器開拓業(yè)務(wù)，所過之處摧枯拉朽，但沒想到卻制造了另外一種不公平。會使用電子設(shè)備的司機師傅，能比老師傅們賺更多錢，這倒沒什么，老的們早晚會退出舞臺，未來世界沒人不會用智能手機拉活，也用不了幾年時間。
可打車軟件的功能中，預(yù)先問好目的地再接單的設(shè)計，原本就違反現(xiàn)行法律，讓原本可隨機獲得服務(wù)而非依據(jù)路途遠近獲得服務(wù)的制度設(shè)計消弭無形，這就是不公平了。監(jiān)管部門習慣于被想當然的民意所左右也還罷了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能犯糊涂啊，你這是要用線上規(guī)則摧毀線下秩序，而我們打到的出租車卻還不是運行在光纜上，而是在實實在在的公路上行走。
為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只想讓別人改變，自己卻拒絕做出改變呢？原因很復(fù)雜，我認為，傲慢自大是一個，自認為代表先進生產(chǎn)力是一個，希望能擷取最大的經(jīng)濟利益，則更是其中最大的一個原因。
傳統(tǒng)企業(yè)走到線上的愿望很迫切，他們也很虛心地去學(xué)習，例如上花錢很多卻沒多大實際意義的微信營銷課程。這里面不乏理性者，但有賭徒心態(tài)的人也不少。以餐飲為例，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動員他們?nèi)腭v平臺，三天兩頭搞活動，100塊錢東西30塊賣出去，告訴他們這叫互聯(lián)網(wǎng)思維。拜托好好想想，你100塊錢的火鍋雙人自助套餐在線下賣30，不也一樣人來人往搶破頭，何必還要到網(wǎng)上繞一圈再實現(xiàn)，何況線上的那些用戶，到最后也難說就是你的。
在算賬的精明程度上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一點都不比傳統(tǒng)企業(yè)差。他們告訴傳統(tǒng)企業(yè)，你100塊錢的東西賣30塊，你自己虧20，我給你補20流量，相當于你打個七折出手，還能獲得用戶，你也沒虧多少?？苫ヂ?lián)網(wǎng)給補貼的20塊流量，成本可能就是1塊錢，而傳統(tǒng)企業(yè)貼出去的這20塊，那可是真金白銀。最終你獲得降價后的銷量，他們獲得用戶，在市場上一個用戶值幾十塊錢呢。等于是你用自己的錢，幫他們發(fā)展業(yè)務(wù)了。
這種互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)間的關(guān)系，更大程度上像是一場騙局，絕不是O2O該有的方向。傳統(tǒng)企業(yè)不了解互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)了解傳統(tǒng)企業(yè)么？你只讓我了解你而你不了解我，這事情斷沒有做好的可能。一個面向大眾的服務(wù)，例如修腳或理發(fā)，獲取用戶只是其中一部分，最終還要落實到腳能不能修好，發(fā)能不能理好看，獲取用戶永遠不應(yīng)成為其中最大的成本。
O2O當前的發(fā)展態(tài)勢很不健康，online被人們神話了，忽視了offline的作用，顯得腦袋大身子小。當然在我看來，中間的那個2，才是更重要的。沒人不清楚線上線下連接的好處和重要性，但也沒多少人清楚如何去把2做好。
互聯(lián)網(wǎng)既然代表先進生產(chǎn)力，就該先去把2做好，別光顧著強調(diào)自己的那個O有多牛。燈泡再好，也需有電，更要有電線。未來的O2O應(yīng)該是個共榮共生的生態(tài)圈，所有要素都該有公平的地位，有自己合理而應(yīng)當應(yīng)分的利益，這才是健康的生態(tài)。
O2O就像是一座橋，橋的兩端有兩撥不同的人，橋這邊的人走過去，橋那邊的人走過來，這才是一片繁榮景象，除此之外都是騙局。
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微信號gejia021,是覆蓋1000萬用戶的，中國最大的自媒體聯(lián)盟wemedia成員之一。亦是2013年十佳自媒體，科技原創(chuàng)力30人之一。
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