即將上線的iPhone隱私功能將令Facebook面臨最大風(fēng)險(xiǎn)

據(jù)報(bào)道，市場(chǎng)研究公司MKM Partners（以下簡(jiǎn)稱“MKM”）的分析師周二表示，隨著在線廣告行業(yè)準(zhǔn)備迎接蘋果公司以保護(hù)隱私的名義改變用戶iPhone的設(shè)置，F(xiàn)acebook和Snap等公司將比業(yè)內(nèi)其他企業(yè)更容易受到此舉對(duì)移動(dòng)廣告的影響。

蘋果公司計(jì)劃作出改變是，該公司將為用戶提供一個(gè)隱私選項(xiàng)，讓其可以分享自己的廣告ID（即“IDFA”，此前這項(xiàng)功能在用戶iPhone中埋得很深），并在打開一個(gè)應(yīng)用時(shí)將其放在顯著位置上。這樣一來，在用戶使用Facebook等應(yīng)用時(shí)，系統(tǒng)會(huì)要求用戶首先啟用跟蹤功能，隨后應(yīng)用才能跟蹤用戶數(shù)據(jù)以投放靶向廣告。Facebook等公司擔(dān)心，蘋果公司發(fā)出這種通知會(huì)讓用戶不愿啟用跟蹤功能，從而限制它們投放靶向廣告的能力，而廣告是其業(yè)務(wù)的核心。

在線廣告公司目前利用IDFA投放靶向廣告，并對(duì)其效果進(jìn)行衡量，但蘋果公司即將作出的改變預(yù)計(jì)將會(huì)極大地影響廣告主投放廣告的能力，因?yàn)槿藗兛赡軙?huì)選擇不啟用跟蹤功能。

MKM分析師稱其根據(jù)7個(gè)因素構(gòu)建了一個(gè)框架，以確定上述改變將給在線廣告公司帶來什么風(fēng)險(xiǎn)。這些因素包括：規(guī)模，獲取第一方數(shù)據(jù)的能力，應(yīng)用在多大程度上依賴于iOS設(shè)備，以及應(yīng)用安裝廣告、平臺(tái)外廣告、小企業(yè)購買的廣告和嚴(yán)重依賴獲取付費(fèi)移動(dòng)用戶才能賺取收入的行業(yè)（主要是游戲、約會(huì)、叫車和流媒體視頻領(lǐng)域中的公司）所購廣告的相對(duì)收入貢獻(xiàn)等。

分析師表示，從這些參數(shù)來看，蘋果公司對(duì)IDFA作出改變可能會(huì)讓Facebook和Snap面臨最大的負(fù)面影響，其次是Twitter和Pinterest，而相對(duì)來說谷歌和亞馬遜的風(fēng)險(xiǎn)最小。

“但在吸引力、相對(duì)廣告效果以及與其他次要平臺(tái)、程序性廣告網(wǎng)絡(luò)和出版商相比而言獲取第一方數(shù)據(jù)的能力等方面，我們預(yù)計(jì)這6大在線廣告公司的表現(xiàn)將好于業(yè)內(nèi)其他公司。”MKM分析師寫道。“隨著第四季度財(cái)報(bào)季/2021年業(yè)績(jī)展望將至，我們預(yù)計(jì)這個(gè)問題會(huì)受到更多關(guān)注。如果這些公司的股價(jià)由于iOS 14即將帶來的改變而下跌，尤其是Facebook和Snap，那么我們會(huì)逢低買入。”

美國銀行分析師也在去年12月發(fā)布的一份報(bào)告中表示，F(xiàn)acebook和Snap由于上述變化而面臨的風(fēng)險(xiǎn)最大，預(yù)計(jì)這可能會(huì)給Facebook營收帶來3%的不利影響，并給Snap營收帶來5%的不利影響。該行分析師認(rèn)為，Twitter對(duì)移動(dòng)應(yīng)用下載也有著一定的風(fēng)險(xiǎn)敞口，但與Facebook和Snap相比則相對(duì)較小，而Pinterest和谷歌所面臨的風(fēng)險(xiǎn)敞口是最小的。

Facebook一直都反對(duì)這種改變，該公司在最近一次表明立場(chǎng)時(shí)不僅在報(bào)紙上投放廣告，還上線了一個(gè)新網(wǎng)站，并發(fā)表了一篇博文，概述了其反對(duì)蘋果公司這樣做的論點(diǎn)。Facebook稱，這一改變將會(huì)“威脅到數(shù)百萬小企業(yè)尋找和接觸客戶所依賴的個(gè)性化廣告”。Facebook在博文中指責(zé)稱，蘋果公司的新規(guī)“關(guān)乎利潤(rùn)，而非隱私”，并稱其正在利用對(duì)App Store應(yīng)用商店的控制從事反競(jìng)爭(zhēng)行為，代價(jià)是犧牲開發(fā)者和小企業(yè)的利益。

蘋果公司則表示，隱私功能可以讓iPhone用戶對(duì)自己的數(shù)據(jù)如何被跟蹤和用于廣告擁有更多的控制權(quán)和知情權(quán)，而應(yīng)用則可以通過提示的方式來向用戶解釋啟用跟蹤功能的好處。

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