新零售就是500萬(wàn)家小門(mén)店之爭(zhēng)：阿里京東首度正面交鋒

零售業(yè)正迎來(lái)史上最大的變革。

近十年里，昔日人山人海、日進(jìn)斗金的傳統(tǒng)商場(chǎng)，被電商強(qiáng)大的效率體系瓦解得七零八落；但未來(lái)的十年，純電商已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)撬動(dòng)零售業(yè)數(shù)十億元的體量，于是新零售的出現(xiàn)，意在打破電商的天花板，線(xiàn)上和線(xiàn)下的互相融合將一同做大市場(chǎng)蛋糕。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到33萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.4%；其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占12.7%，增長(zhǎng)25.6%。但若果加上超市，以及目前滲透率還不足1%的生鮮產(chǎn)品，電商占整體零售消費(fèi)的比重有望達(dá)到50%。

這也是為什么阿里和京東都極其渴望在線(xiàn)下門(mén)店的合作中分得一杯羹。在過(guò)去不到一年的時(shí)間里，阿里先后入局了三江購(gòu)物和聯(lián)華超市，以及主導(dǎo)了銀泰百貨的私有化方案；而京東則與全球零售巨頭沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方從股權(quán)到供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)全面對(duì)接。

阿里和京東的對(duì)決，是這場(chǎng)零售業(yè)大變革中最濃墨重彩的情節(jié)，而6·18是今年的第一個(gè)購(gòu)物高峰，也是對(duì)新零售的第一次大考。

京東集團(tuán)CMO徐雷就表示，今年的6·18或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)中國(guó)零售的分水嶺?！斑^(guò)去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來(lái)的零售在消費(fèi)變革和技術(shù)進(jìn)步的雙重作用下，消費(fèi)場(chǎng)景將不再局限于單一的渠道，而是延伸到無(wú)處不在的線(xiàn)上線(xiàn)下空間?！?/p>

對(duì)于主場(chǎng)作戰(zhàn)的京東而言，今年在延續(xù)去年雙11的思路的同時(shí)有了新的突破，例如去年4月才成立的新通路事業(yè)部，將帶動(dòng)全國(guó)超過(guò)3萬(wàn)家中小門(mén)店參與6·18，把影響力進(jìn)一步覆蓋至零售業(yè)的毛細(xì)血管中。

相比起京東，菜鳥(niǎo)與順豐的數(shù)據(jù)風(fēng)波則為阿里敲響了警鐘。盡管雙方在國(guó)家郵政局的協(xié)調(diào)下迅速達(dá)成了和解，但阿里不得不正視這次沖突所帶來(lái)的負(fù)面影響，尤其是當(dāng)社會(huì)輿論一面倒向順豐后，馬云的新零售夢(mèng)想恐怕將迎來(lái)更多的阻力。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，菜鳥(niǎo)和順豐的這種競(jìng)合關(guān)系在新零售中也同樣存在?！安锁B(niǎo)是利用電商的平臺(tái)和云的優(yōu)勢(shì)來(lái)整合物流快遞行業(yè)，而新零售是電商整合更多線(xiàn)下零售商的過(guò)程。一些中小的零售門(mén)店自然渴望能靠上電商巨頭，但對(duì)于那些體量龐大的傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)并不這么想，他們會(huì)顧慮自己是否會(huì)變成像‘三通一達(dá)’那樣依附在電商平臺(tái)上?！?/p> 年內(nèi)首場(chǎng)電商大戰(zhàn)

今年是6·18活動(dòng)的第八個(gè)年頭，也是今年阿里和京東的第一次正面交鋒。作為2017年上半場(chǎng)的對(duì)決，這一次6·18更具有風(fēng)向標(biāo)意義：一方面京東正式擺脫虧損局面，進(jìn)入了阿里的射程范圍內(nèi)；另一方面則是為下半年的雙11預(yù)熱，檢驗(yàn)雙方在新零售上的成果。

最初，6·18只是作為京東店慶日而推出的促銷(xiāo)活動(dòng)，但隨著電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其他電商也參與其中。如今，6·18和雙11成為每年的兩個(gè)購(gòu)物高峰期，其定位也不再是單純的促銷(xiāo)活動(dòng)，而是綜合娛樂(lè)、購(gòu)物、消費(fèi)于一身的大型電商活動(dòng)。

對(duì)于即將到來(lái)的6·18購(gòu)物節(jié)，阿里和京東擺出了截然不同的路徑。

為了應(yīng)付這次客場(chǎng)作戰(zhàn)，阿里的投入力度可謂空前，先是天貓上線(xiàn)了一次大規(guī)模的改版，隨后又將戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)至整整20日，并給出了整整百億元的補(bǔ)貼。針對(duì)京東在3C和家電方面的優(yōu)勢(shì)，天貓拉來(lái)了美的、海爾、三星、小米等品牌商為其站臺(tái)，天貓手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人潘志勇就公開(kāi)表態(tài)，若有人在天貓上找到任意一款高于京東價(jià)格的商品，他將用其個(gè)人年終獎(jiǎng)給這個(gè)人發(fā)工資。

值得一提的是，堅(jiān)持不做自營(yíng)的阿里這次也推出了自營(yíng)電商項(xiàng)目“淘寶心選”，雖然目前處于內(nèi)測(cè)階段，但其曝光后仍引起了業(yè)內(nèi)的震動(dòng)。盡管淘寶官方微博回應(yīng)稱(chēng)，“淘寶心選”不是對(duì)標(biāo)現(xiàn)有的其他公司，但與京東、網(wǎng)易等自營(yíng)電商的正面戰(zhàn)無(wú)疑是提前打響。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受時(shí)代周報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，過(guò)去阿里也表示不會(huì)做游戲，但最終還是涉足游戲領(lǐng)域，可見(jiàn)阿里是根據(jù)形勢(shì)和利益的需要作出改變的。

“這么多年來(lái)，阿里一直扮演著平臺(tái)的角色，它對(duì)賣(mài)家、對(duì)供應(yīng)商的控制力度并不強(qiáng)?，F(xiàn)在用戶(hù)比以前更關(guān)注商品的品質(zhì)，阿里也希望整合上游的供應(yīng)鏈，去提升自身的品牌知名度?！辈芾谡J(rèn)為，過(guò)去電商平臺(tái)只體現(xiàn)了“中國(guó)制造”而非“中國(guó)質(zhì)造”，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大背景下，類(lèi)似的自營(yíng)電商將越來(lái)越多。

天貓主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，但京東方面卻不愿過(guò)多正面回應(yīng)。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人就向時(shí)代周報(bào)記者表示，消費(fèi)者在6·18期間對(duì)于“品質(zhì)、品牌、個(gè)性化”的選擇傾向，其實(shí)更折射出目前中國(guó)零售所存在的困境—不是商品短缺，而是選擇過(guò)剩；不是價(jià)格過(guò)高，而是品質(zhì)不齊；不是性能欠佳，而是缺乏個(gè)性。

這與去年京東參與雙11的思路較為一致，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)購(gòu)物的品質(zhì)，同時(shí)加大了IP和技術(shù)方面的配合。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，由京東×事業(yè)部打造的無(wú)人機(jī)、無(wú)人車(chē)、無(wú)人倉(cāng)從今年6·18開(kāi)始將全面落地，更多地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)享受到無(wú)人車(chē)和無(wú)人機(jī)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

不管線(xiàn)上和線(xiàn)下的增長(zhǎng)趨勢(shì)如何此消彼長(zhǎng)，歸根到底都是商業(yè)的規(guī)律在起作用。過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體店在庫(kù)存和產(chǎn)品等環(huán)節(jié)上的效率低于電商，才帶來(lái)電商將近20年時(shí)間的市場(chǎng)紅利，但當(dāng)這種紅利接近消失后，回歸線(xiàn)下就變成了零售業(yè)的未來(lái)。

事實(shí)上，新零售的提出，某種程度上是對(duì)流量思維的修正。過(guò)去在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利充沛的時(shí)候，只要通過(guò)流量的導(dǎo)入就能帶動(dòng)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額；但隨著流量成本的抬升并飽和，電商平臺(tái)已經(jīng)不能再依賴(lài)流量的增加，而是通過(guò)盤(pán)活現(xiàn)有的流量，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率。

而新零售提出的解決方案，就是線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售的協(xié)同，和供應(yīng)鏈上的變革。譬如通過(guò)大數(shù)據(jù)的作用，柔性生產(chǎn)不再是天方夜譚，過(guò)去強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈將被徹底淘汰。對(duì)于阿里、京東這樣的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，新零售的終極目標(biāo)也并不是用線(xiàn)上取代線(xiàn)下，而是為消費(fèi)者提供全渠道的購(gòu)物平臺(tái)，促成交易完成。

在零售業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，零售的本質(zhì)是鏈接人與商品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代前，零售業(yè)的規(guī)律是“貨、場(chǎng)、人”，首先是貨物的生產(chǎn)，其次是選擇合適的場(chǎng)景投放產(chǎn)品，最后才輪到消費(fèi)者參與—這是典型的B2C產(chǎn)銷(xiāo)鏈條，其弊端在于無(wú)法滿(mǎn)足個(gè)性化需求，而且產(chǎn)品的更迭周期過(guò)長(zhǎng)，難以形成有效的反饋。

但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，零售業(yè)的趨勢(shì)不再是“貨、場(chǎng)、人”，而是“人、貨、場(chǎng)”—以消費(fèi)者為中心，為他們生產(chǎn)定制化產(chǎn)品的供應(yīng)鏈不再只是一種臆想，大數(shù)據(jù)和智慧制造的推動(dòng)下零售業(yè)的變革將遠(yuǎn)超想象。

琢石投資創(chuàng)始人鄭翔予在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，傳統(tǒng)企業(yè)必須適應(yīng)日益碎片化的媒體、場(chǎng)景和消費(fèi)用戶(hù)群，最終反饋到供應(yīng)鏈上就需要利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)進(jìn)行改革。

阿里和京東在C2B的試水已經(jīng)有了積極的效果，例如去年天貓和蘇寧推行“三體貫通”戰(zhàn)略后，已孵化出洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人以及智能門(mén)鎖等新產(chǎn)品，而蘇寧易購(gòu)天貓官方旗艦店在今年6月1日同比增長(zhǎng)1730%，成為當(dāng)日天貓第一個(gè)破億單店。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，依靠數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、流程再造和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，京東整合形成了“商品、價(jià)格、計(jì)劃、庫(kù)存、協(xié)同”五大領(lǐng)域的智慧供應(yīng)鏈解決方案。京東的目標(biāo)是在提供品質(zhì)商品的同時(shí)降低存貨成本、提升現(xiàn)貨率，并借助好一體化的智慧供應(yīng)鏈，將供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)、各節(jié)點(diǎn)打通放到同一個(gè)平臺(tái)。這種信息化共享的好處在于規(guī)避了“牛鞭效應(yīng)”，降低各環(huán)節(jié)庫(kù)存保有量，有效保障了第三方商家的利益。

但對(duì)于整個(gè)零售業(yè)的形態(tài)而言，目前尚未看到真正的變革。例如在供應(yīng)鏈上，阿里巴巴總參謀長(zhǎng)曾鳴就表示，C2B 模式是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代 B2C 模式最根本的顛覆，是新商業(yè)創(chuàng)新最重要的工作，但他認(rèn)為C2B還需要一個(gè)很漫長(zhǎng)的孕育階段，現(xiàn)在還很難直接跨到協(xié)同網(wǎng)的階段。

“在整個(gè)電商發(fā)展中，比如說(shuō)女裝，也是淘寶最活躍的領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域里面我們都發(fā)現(xiàn)信息化的程度非常弱，現(xiàn)在只是在零售和營(yíng)銷(xiāo)端完成，在其他的很多的環(huán)節(jié)都是信息孤島?！痹Q說(shuō)道。

不管是阿里還是京東，在新零售起步之初都將爭(zhēng)奪線(xiàn)下入口作為重要任務(wù)。曹磊表示，新零售的大背景是電商平臺(tái)的增長(zhǎng)接近極限，它們必須到線(xiàn)下獲取更多的用戶(hù)，通過(guò)整合線(xiàn)下資源來(lái)繼續(xù)推動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

從去年雙11至今，阿里的最大動(dòng)作莫過(guò)于是頻繁入股百貨巨頭，拉攏線(xiàn)下商超形成新聯(lián)盟。在5月31日成為聯(lián)華超市第二大股東前，阿里已經(jīng)聯(lián)合了銀泰百貨、蘇寧、三江購(gòu)物，將這些線(xiàn)下門(mén)店充當(dāng)新零售的試驗(yàn)場(chǎng)，合作的內(nèi)容主要是供應(yīng)鏈和物流運(yùn)輸上。

與此同時(shí)，京東方面則主要完成與永輝超市以及沃爾瑪?shù)暮献鳎氏却蛲ū舜碎g的供應(yīng)鏈。根據(jù)京東方面向時(shí)代周報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)稱(chēng)，截至今年5月，已經(jīng)登錄京東到家平臺(tái)的沃爾瑪商品多達(dá)1200多個(gè)，包括300種生鮮商品、食品干貨、母嬰商品、居家清潔以及個(gè)人護(hù)理等各種品類(lèi)。

除了大型的商超外，京東今年加大了對(duì)中小門(mén)店的投入力度，讓更多分散式的零售點(diǎn)參與到6·18中。一直以來(lái)，B2B電商更多地被視作是阿里的本業(yè)，但去年京東成立了新通路事業(yè)部，希望以此完成B2B、B2C、O2O 的立體經(jīng)營(yíng)生態(tài)。此前京東商城新通路事業(yè)部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部總經(jīng)理吳雙喜向時(shí)代周報(bào)記者表示，今年50 萬(wàn)家的目標(biāo)其實(shí)有些保守，新通路的最終目標(biāo)是 500 萬(wàn)家中小門(mén)店。

從阿里和京東近年的財(cái)務(wù)報(bào)告可以看出，電商的增長(zhǎng)幅度正在放慢，雙方都已經(jīng)越來(lái)越接近業(yè)務(wù)天花板，但在生鮮電商和廣闊的三四線(xiàn)城市仍有龐大的增長(zhǎng)空間。高盛最近的一份研究報(bào)告指出，經(jīng)歷了2010-2015年的高速擴(kuò)張后，中國(guó)電商平臺(tái)的重心將轉(zhuǎn)向基層，到2020年，3-6線(xiàn)城市將帶來(lái)超過(guò)2萬(wàn)億元人民幣的電商消費(fèi)增長(zhǎng)。

另一方面，生鮮一直被認(rèn)為是電商領(lǐng)域中最后一片藍(lán)海，也是視作為新零售的重要突破點(diǎn)。由于冷鏈物流和供應(yīng)鏈上的不可控，以及市場(chǎng)份額較為分散，目前生鮮的電商滲透率僅僅是1%，一旦在模式上有所突破，其對(duì)新零售乃至電商的市場(chǎng)格局將帶來(lái)前所未有的顛覆。

億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普就表示，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的輕產(chǎn)品更容易電商化，像生鮮這類(lèi)非標(biāo)準(zhǔn)化特殊產(chǎn)品，過(guò)去十多年其在電商渠道幾乎沒(méi)有大進(jìn)展。不過(guò)，生鮮具有一定的保質(zhì)期，因此適合社區(qū)O2O模式，這意味著線(xiàn)下門(mén)店的布局成為發(fā)展生鮮電商的前提。

“包括之前京東整合便利店資源，順豐大舉做順豐嘿客，都是在離居民生活最近的便利店布點(diǎn)，為他們做生鮮O2O鋪好線(xiàn)下通道?！?/p>

“合則兩利，斗則兩傷?！辈芾谡J(rèn)為，過(guò)去電商搶了線(xiàn)下實(shí)體店的飯碗，屬于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，自然會(huì)遇到很多阻力，但是如今電商平臺(tái)能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)、技術(shù)，金融、物流等方面的資源向線(xiàn)下實(shí)體店輸出，幫助他們進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造，這些傳統(tǒng)的零售商也樂(lè)見(jiàn)其成。

不過(guò)，并不是所有的零售商都愿意加入到新零售的潮水中，尤其是近日順豐和菜鳥(niǎo)發(fā)生相互封殺的事件后，物流行業(yè)和傳統(tǒng)零售商更加謹(jǐn)慎地看待這樣的合作模式。

“如果未來(lái)線(xiàn)下商超有八成訂單來(lái)自電商，恐怕也不見(jiàn)得是一件好事吧?！?/p>

曹磊向時(shí)代周報(bào)記者表示，新零售更多地表現(xiàn)為電商平臺(tái)整合線(xiàn)下資源，就像菜鳥(niǎo)利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)整合物流行業(yè)一樣，但是傳統(tǒng)零售商也擔(dān)心會(huì)成為類(lèi)似“三通一達(dá)”的角色，命門(mén)被阿里緊緊地掌控。

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