多元阿里贊助 “散裝” 蘇超：三大業(yè)務(wù)分別冠名三支隊(duì)伍

極客網(wǎng)·零售電商7月1日 在體育賽事商業(yè)化浪潮中，阿里巴巴以別具一格的方式強(qiáng)勢(shì)入局江蘇省城市足球聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱(chēng) “蘇超”）。2025 年 6 月 30 日，淘寶、支付寶、花唄這三大阿里系核心業(yè)務(wù)，在短短 5 小時(shí)內(nèi)相繼宣布各自冠名一支蘇超球隊(duì)，引發(fā)了廣泛關(guān)注與熱議。

當(dāng)日上午 10 時(shí)，淘寶率先行動(dòng)，旗下淘寶閃購(gòu)冠名了處于積分榜墊底位置的常州隊(duì)。淘寶給出的理由充滿(mǎn)創(chuàng)意與溫情，稱(chēng) “常州隊(duì)是全國(guó)網(wǎng)友一起淘到的寶”，同時(shí)還提及阿里動(dòng)物園一直想添?xiàng)l恐龍，而常州正是地球上唯一的恐龍孵化基地，十分契合淘寶的品牌形象。不僅如此，淘寶還打出 “助常州丨臂之力” 的口號(hào)，立志幫助常州隊(duì)拿回失去的筆畫(huà)，支持每一個(gè)輸過(guò)但沒(méi)怕過(guò)的普通人，此舉瞬間拉近了與球迷之間的距離。

不到一小時(shí)，支付寶高調(diào)宣布冠名徐州隊(duì)。支付寶巧妙地利用徐州車(chē)牌 “蘇 C” 這一元素，打出 “選 C 準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)，C 位屬于蘇 C” 的宣傳口號(hào)，將自身支付屬性與球隊(duì)緊密相連，既賦予了徐州隊(duì)爭(zhēng)奪核心位置的美好期許，又強(qiáng)化了品牌印象，這一獨(dú)特的贊助邏輯被網(wǎng)友戲稱(chēng)為 “最任性贊助邏輯”。

下午 3 時(shí)，花唄也加入戰(zhàn)局，官宣冠名無(wú)錫隊(duì)。花唄借助自身提供免息服務(wù)的特點(diǎn)，玩起諧音梗，以 “花唄有 41 天無(wú)息期，支持無(wú)錫（息）” 成功吸引年輕客群的關(guān)注，為無(wú)錫隊(duì)注入金融服務(wù)的獨(dú)特標(biāo)簽。

阿里系此番 “散裝” 贊助操作，并非簡(jiǎn)單的商業(yè)冠名，背后有著深刻的戰(zhàn)略考量與營(yíng)銷(xiāo)智慧。從戰(zhàn)略層面來(lái)看，阿里旗下不同業(yè)務(wù)面臨著不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展需求。

淘寶作為電商平臺(tái)，需要持續(xù)強(qiáng)化用戶(hù)粘性，拓展新的流量入口。冠名墊底但話(huà)題度極高的常州隊(duì)，能夠借助球隊(duì)的話(huà)題性，吸引更多目光聚焦淘寶平臺(tái)，同時(shí)通過(guò) “觀賽直播帶貨” 等形式，打通電商場(chǎng)景，將球迷的觀賽熱情轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。

支付寶致力于深化支付場(chǎng)景的滲透，徐州隊(duì)較高的人氣以及主場(chǎng)觀賽人數(shù)紀(jì)錄，為支付寶提供了絕佳的場(chǎng)景。通過(guò)在主場(chǎng)推出 “掃碼購(gòu)票積分” 等活動(dòng)，支付寶可以進(jìn)一步強(qiáng)化支付行為在體育場(chǎng)景中的應(yīng)用，并且借助阿里的數(shù)據(jù)中臺(tái)，將淘寶消費(fèi)數(shù)據(jù)與支付寶支付行為交叉分析，為球隊(duì)提供精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)方案，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

花唄則將目標(biāo)鎖定在年輕客群，以免息概念為切入點(diǎn)，與無(wú)錫隊(duì)綁定，推出分期免息看球套餐等專(zhuān)屬服務(wù)，在年輕球迷群體中提升品牌知名度與認(rèn)同感。

從營(yíng)銷(xiāo)角度而言，這種分散冠名的方式，巧妙地呼應(yīng)了江蘇 “散裝十三太保” 的地域文化梗，制造出 “阿里內(nèi)戰(zhàn)” 的話(huà)題熱度，極大地提升了品牌曝光度。

比如，7 月 20 日即將上演的常州隊(duì)（淘寶冠名）與徐州隊(duì)（支付寶冠名）對(duì)決，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為 “杭州德比”。賽前支付寶便在淘寶官宣文章下留言 “7 月 20 日，你給我小心點(diǎn)！”，成功營(yíng)造出緊張刺激的對(duì)抗氛圍，吸引大眾關(guān)注。同時(shí)，三大品牌快速響應(yīng)網(wǎng)友創(chuàng)意，如花唄采納網(wǎng)友 “無(wú)息” 諧音的建議冠名無(wú)錫隊(duì)，強(qiáng)化了品牌與受眾之間的互動(dòng)，讓品牌記憶點(diǎn)更加深刻。

當(dāng)然這也反映出，蘇超聯(lián)賽自身也具備獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值與魅力。本賽季蘇超單場(chǎng)觀眾人數(shù)突破 3.6 萬(wàn)，省外球迷占比達(dá)到 27%，贊助費(fèi)從去年的 150 萬(wàn)飆升至 300 萬(wàn)。其允許縣級(jí)市組隊(duì)、球迷參與球隊(duì)命名等玩法，營(yíng)造出濃厚的 “接地氣” 氛圍，契合了阿里系 “貼近大眾” 的品牌調(diào)性。加之賽事中各種地域梗、諧音梗不斷，如 “鹽水鴨 VS 水蜜桃”“有龍則零” 等，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論與傳播，使得賽事熱度居高不下。

除了阿里系大舉入局外，理想贊助常州、極狐贊助鎮(zhèn)江，以及其他乳制品品牌等也紛紛采取 “分城冠名” 策略，形成了贊助商版 “十三太?！?混戰(zhàn)的局面。這一系列現(xiàn)象表明，蘇超聯(lián)賽已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)陣地。而阿里系的強(qiáng)勢(shì)加入，更是為區(qū)域賽事贊助提供了創(chuàng)新的 “破圈” 樣本，在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)新的變革，也讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭與地方體育賽事融合所產(chǎn)生的巨大能量。

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