從數(shù)字戰(zhàn)略到落地 | “美容大王”克麗緹娜數(shù)字化生態(tài)專訪記

從新零售到大數(shù)據(jù)，從業(yè)務(wù)中臺系統(tǒng)的推出到企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，每一個數(shù)字化概念的提出都伴隨著一輪美妝行業(yè)的大震動。

美妝行業(yè)的數(shù)字化浪潮已經(jīng)洶涌而來，無論是消費互聯(lián)網(wǎng)還是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)都在深刻地改變著這個行業(yè)。傳統(tǒng)大公司如歐萊雅，已經(jīng)因為全面數(shù)字化的推動，在2018年達到了14年來的最高增速。

對于行業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是“做或不做”的問題，而是“什么時候做”與“怎么做”的問題。

根據(jù)2019年發(fā)布的《美妝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型生態(tài)評估及轉(zhuǎn)型框架白皮書》顯示，目前雖然外資品牌在數(shù)字化量化評估分數(shù)上領(lǐng)先于民族品牌，但其中珀萊雅、克麗緹娜、伽藍等民族品牌表現(xiàn)突出，在不同方面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索并取得成果。

在傳統(tǒng)零售行業(yè)遭受全面沖擊的情況下，克麗緹娜卻能保持不斷增長，至今已在全球開設(shè)了4500家美容院。根據(jù)克麗緹娜年報顯示，2018年全年營收10.05億元，相比去年增長了37.6%。究其原因，正是數(shù)字化建設(shè)為克麗緹娜的增長提供了堅實基礎(chǔ)。

因此，本次聚美麗“數(shù)字化浪潮”欄目攜手美數(shù)思享會，專程探訪了克麗緹娜中國區(qū)總部。在這次探訪中，由美妝品牌專家方俊作為主持人，克麗緹娜集團營運長趙承佑、克麗緹娜集團資訊中心資深總監(jiān)杜文隆、美數(shù)思享會秘書長陳偉華共同參與對話，意圖揭開克麗緹娜數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功秘訣。

為何進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

方?。嚎他惥熌鹊臄?shù)字化始于何時？對于企業(yè)數(shù)字化這個概念，您是如何理解的？

趙承佑：克麗緹娜的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于2015年。當時大多數(shù)企業(yè)還處于數(shù)字化的起步萌芽期，很多人不知道大數(shù)據(jù)行銷和大數(shù)據(jù)是兩回事，都處在觀望狀態(tài)。

即使是現(xiàn)在，大家也都在摸石頭過河，阿里、騰訊、京東都在推數(shù)字化，包括如何將線上流量引流到店。但在這么大的一個數(shù)據(jù)池面前，我們需要挖出我們所需要的部分。

有些企業(yè)對數(shù)字化淺嘗輒止，通常只采用了外部的數(shù)字工具，卻不敢觸及企業(yè)內(nèi)部的組織變革。實際上，做數(shù)字化、大數(shù)據(jù)，不是為了跟隨潮流。商業(yè)還是要結(jié)果導(dǎo)向。比如為了一個東西，通過各種各樣的工具，配合潮流達到目的，結(jié)果就出來一個東西叫做新零售。

陳偉華：在美妝業(yè)界，所有人都公認瑪麗黛佳適合做新零售，因為瑪麗黛佳適合年輕人；林清軒適合做新零售，因為全部門店直營。我說不對，并不是林清軒是直營店才適合新零售，而是其將新零售做出了效果，最后大家對其的認知才發(fā)生改變。所以，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上，企業(yè)要自己去發(fā)現(xiàn)自己的特色，了解自己的點在哪里，要解決什么問題。可能走錯了90條路，最后走對了10條路才出來這個成果。

趙承佑：對于我們來說，數(shù)字化就是需要對企業(yè)中很多人的工作模式和業(yè)務(wù)思維、邏輯產(chǎn)生影響，我們重視過程，并從過程的觀察中提前預(yù)測結(jié)果。

所以，數(shù)字化第一件事就是內(nèi)部數(shù)字化，建立數(shù)字化的運營思維，讓大家對數(shù)字化有一定的了解，人員素質(zhì)能力的提升很重要。

陳偉華：所以數(shù)字創(chuàng)新部門第一是研究中心，其次是馴化中心。如果這一步?jīng)]做好，在后續(xù)推進數(shù)字化工具和建立數(shù)字化環(huán)境時就會發(fā)現(xiàn)團隊承載不下來，轉(zhuǎn)化不下來。很多企業(yè)上完數(shù)字化工具和軟件系統(tǒng)后，發(fā)現(xiàn)團隊的使用率只有50%，其他的根本用不上。

數(shù)字化之道

在本欄目上一篇文章《美妝行業(yè)首發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型評估白皮書，它解決了什么問題？》中，不少CIO提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一把手工程，必須從頂層架構(gòu)出發(fā)，來不斷推進企業(yè)數(shù)字化進程。而克麗緹娜就是“一把手工程”的典范。

方俊：克麗緹娜是如何進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的？在中間碰到了哪些問題？

趙承佑：克麗緹娜一開始的方式是通過全面的資源傾斜來推進數(shù)字化：采用專案專人的方式，成立獨立團隊，進行獨立運作。

但在具體的推進過程中，出現(xiàn)了兩個問題：1，數(shù)字化和業(yè)務(wù)有矛盾，效益不明晰；2，IT部門不了解業(yè)務(wù)，很多時候硬上，導(dǎo)致成功概率不大。

所以，我們認為企業(yè)數(shù)字化需要分階段進行：首先，當數(shù)字化還沒有做到一定程度，這時并無法計算ROI。因此在做數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)的時候，內(nèi)部設(shè)立一個業(yè)績指標，不僅僅是數(shù)字部門，也包括其他部門共同承擔(dān)業(yè)績壓力，倒逼團隊內(nèi)管理經(jīng)營效率和業(yè)績的共同提升。其次，當數(shù)字化轉(zhuǎn)型成熟時，指標考核的方式就會以業(yè)務(wù)的方式來進行。

△克麗緹娜的數(shù)字創(chuàng)新模型，不僅為第一階段的數(shù)字化建設(shè)提供理論支撐，也為各部門的業(yè)績指標提供依據(jù)

今天做任何的改革，最難的是陣痛；其次則是怕企業(yè)一改革就被徹底顛覆，很多商業(yè)改革案例顯示改革之后企業(yè)還不如原來。因此，我們非常謹小慎微。

當時最困難、最挫折的時期就是中間的陣痛期。我們之前改革的時候就大規(guī)模導(dǎo)入SAP系統(tǒng)，進行全面的數(shù)字化升級和改革。財務(wù)、資訊部門幾乎人仰馬翻，但過了，也就挺過來了。

杜文?。涸诰唧w的數(shù)字化執(zhí)行上，克麗緹娜分為三個步驟：

首先，從思想上把大家轉(zhuǎn)化成新的觀念和思想，為其帶來切實的益處；

其次，應(yīng)用新的方法，比如，去年大數(shù)據(jù)平臺，把過去很難做的精準分析用新的方法來分析，帶著它們看到業(yè)務(wù)活動過程中的動態(tài)數(shù)據(jù)，而不是改變其過去的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)；

第三，從目標上影響其行為。

趙承佑：我們今年成立了數(shù)字創(chuàng)新部門，達到承上啟下的作用：對上面的戰(zhàn)略做好轉(zhuǎn)化，對下面的業(yè)務(wù)做好對接。

該部門的主要人員構(gòu)成有：1，數(shù)字化項目負責(zé)人，具有實戰(zhàn)經(jīng)驗，從線上線下導(dǎo)入業(yè)務(wù)IT和項目管理。

2，數(shù)字分析。在公司業(yè)務(wù)價值的基礎(chǔ)上，看各項數(shù)據(jù)，提出前瞻性看法和創(chuàng)新業(yè)務(wù)分析。

3，新媒體運營。聚焦于內(nèi)容營銷和新媒體內(nèi)容設(shè)計，訓(xùn)練門店工作人員，引導(dǎo)他們通過線上工具，把線下能力轉(zhuǎn)化成玩線上思維，進而影響客戶。

4，會員運營。以往品牌與用戶的聯(lián)系不大，我們想通過會員運營打通品牌到店到客人的三角閉環(huán)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決了哪些問題？

方俊：從目前來看，克麗緹娜數(shù)字化成果有哪些？

杜文?。旱谝唬瞥黾用说陻?shù)字管理系統(tǒng)。

從2015年開始，克麗緹娜就在探討如何建立自己的業(yè)務(wù)管理模式。因為克麗緹娜獨有的業(yè)務(wù)拓展與業(yè)務(wù)管理方式，當時數(shù)字部門的定位就是要設(shè)計開發(fā)一套克麗緹娜管理體系。

因為克麗緹娜是加盟模式，因此產(chǎn)品思路就偏向門店經(jīng)營賦能。在推廣的過程中，不斷與業(yè)務(wù)部門溝通反饋，進行信息化調(diào)整。后來，為了讓加盟店與總部之間能夠在促銷和訂貨的信息傳遞上更加快速和及時，將相關(guān)功能植入于門店的ipad系統(tǒng)上。

通過ipad自建的訂貨系統(tǒng)，解決了如下問題：1，toB的促銷很復(fù)雜，與一般toC的促銷不同，要計算一年中的累計進貨量，我們把這些復(fù)雜的功能轉(zhuǎn)換成了一個toB的購物車。2，在系統(tǒng)上進行提示，引發(fā)商家繼續(xù)往上一個階梯沖刺，帶動其下單訂貨的欲望，也分散了其下單的行為。通常在月初幾天，因為提前了解了當月了的重大促銷活動，商家就已經(jīng)提前在系統(tǒng)上訂貨完畢。3，原先，各地的分公司都有專門的訂單助理，而這個系統(tǒng)上線之后，公司就無需在這方面做人員配備了。

一方面，克麗緹娜的店務(wù)管理系統(tǒng)是一體兩面的，另有一套大數(shù)據(jù)KPI系統(tǒng)。商城下單之后，完成的訂單就會實時地進入KPI系統(tǒng)。而這一系統(tǒng)同時管理全國各地的大區(qū)分公司及各級管理人員，所以無論你是每一次訂單的完成、現(xiàn)場進行的培訓(xùn)，還是市場的巡店行為，都會進入系統(tǒng)大數(shù)據(jù)，每一個人所需完成的KPI就會在系統(tǒng)中體現(xiàn)出來。

這一系統(tǒng)有2大好處：第一，傳統(tǒng)的SAP系統(tǒng)，商家需要拉報表，人工管理所有其他門店的主管。而克麗緹娜的KPI系統(tǒng)則以一種清晰的數(shù)目字的方式將人員KPI進度完整地呈現(xiàn)出來，從而能夠點狀地追蹤不同人員所需提高的業(yè)績。

第二，大數(shù)據(jù)KPI系統(tǒng)中有一個模擬器，針對業(yè)務(wù)員進行數(shù)據(jù)模擬，形成一個蜘蛛網(wǎng)圖，從而分析其如何更大程度地提高KPI，進而影響其努力的方向與行為目標。

△本圖為蜘蛛網(wǎng)KPI示意圖

第三，推出社交商城系統(tǒng)。

今天的消費者，在任何平臺上，買任何東西，其他地方買不到，希望個性化的需求。商城的產(chǎn)品與店中完全不同，與生活、美容或健康有關(guān)的產(chǎn)品，與店內(nèi)產(chǎn)生輔助作用，創(chuàng)收的增量部分會回歸給店主。

從2015年開始，商城去年達到3000多萬銷售額。類似于社交電商的模式，通過二維碼，通過社交分享產(chǎn)生裂變。

第四，建立在線培訓(xùn)工具。

克麗緹娜有一個云課堂，就是在線教育。有自己的媒體中心，相當于攝影棚，專門拍攝實訓(xùn)教材和培訓(xùn)課程，保持規(guī)律更新。

另外，全國27個分公司，做培訓(xùn)激勵。針對所有的門店人員，進行個人社交裂變和分享，制作UGC內(nèi)容，讓50多萬會員分享，把線下的流量轉(zhuǎn)化成商城流量。

趙承佑：最早的店務(wù)管理系統(tǒng)，需要管理能力和思維去操控，在這幾年不斷的迭代下來，就把管理思維轉(zhuǎn)變成了服務(wù)思維。我們覺得需要給店里更多的服務(wù)和功能，不是去管理門店，而是為門店提供更多實際問題的解決方案。無論是營銷工具，還是人員管理工具，都會用一種服務(wù)性的思維來設(shè)計。

過去的管理思維，不僅浪費了門店效率，也在無形中給加盟門店造成排斥心理。所以現(xiàn)在是以服務(wù)思維的工具來賦能門店，真正地提高門店的績效。

方?。簩τ诳他惥熌葋碚f，您如何看待未來的趨勢？未來的挑戰(zhàn)在哪里？

趙承佑：未來必然往消費兩極化發(fā)展，一方面是規(guī)?；环矫媸羌毞只?。比如在供應(yīng)鏈端進行個性化的生產(chǎn)，通過數(shù)字化的方式為消費者提供個性化、定制化的產(chǎn)品。

另外，我們也在推UGC的概念，未來每一個門店都是一個新媒體，成為獨立社交裂變的據(jù)點。無論是基于門店、基于技師，還是基于客戶，都可以成為傳播點，甚至客戶UGC的傳播比品牌傳播更有效。我相信未來的社交營銷絕對不會是一個企業(yè)來主導(dǎo)，而是由每一個個體來組成。

目前的壓力首先是市場大環(huán)境的變化，年齡族群分化，規(guī)?；图毞只?。其次是品牌的生命周期問題，很多90后和00后消費者對克麗緹娜的認知是“媽媽級品牌”，這也是我們同心圓多樣化戰(zhàn)略的初衷，讓不同年齡層的人群進入我們的門店。

【關(guān)于數(shù)字化浪潮】

2019年，化妝品行業(yè)處在全面轉(zhuǎn)換營銷模式和品牌塑造新賽道的交叉路口，消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)開始極大影響廣大化妝品企業(yè)，全面數(shù)字化對于美妝品牌升級意義重大。聚美麗聯(lián)合美數(shù)思享會共同發(fā)起“數(shù)字化浪潮”欄目，跟蹤研究中國美妝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級進程，根據(jù)行業(yè)發(fā)展的不同階段、行業(yè)特性與數(shù)字化潮流趨勢相結(jié)合，向行業(yè)輸出最新的數(shù)字化趨勢與案例分析。

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