O2O浮出水面:全民打飛機(jī)點(diǎn)燃微信商業(yè)化引線

“全民打飛機(jī)”點(diǎn)燃了微信商業(yè)化的引線，而繼游戲的第一板斧之后，O2O亦浮出水面。

9月24日，騰訊宣布推出微生活會(huì)員卡新版本，借助微信和手機(jī)QQ的龐大虛擬關(guān)系鏈，騰訊將觸角伸向線下萬(wàn)億元市場(chǎng)，餐飲、商超、KTV等行業(yè)則成為其試水的第一站。

面對(duì)線下基因缺乏的質(zhì)疑，騰訊O2O打出“開(kāi)放牌”,正籌劃近期召開(kāi)渠道大會(huì)，招募多個(gè)行業(yè)的代理商。

騰訊再戰(zhàn)O2O

連接線上和線下的本地生活服務(wù)（即O2O），被認(rèn)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大金礦。作為擁有4億微信用戶和8億QQ用戶的線上企鵝帝國(guó)，騰訊對(duì)O2O也多處落子，比如，在團(tuán)購(gòu)方面與全球團(tuán)購(gòu)模式鼻祖Groupon合資成立高朋；在點(diǎn)評(píng)類(lèi)業(yè)務(wù)上成立類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的QQ美食。

但多年征戰(zhàn)和不菲投資之后，騰訊不管在團(tuán)購(gòu)還是點(diǎn)評(píng)類(lèi)市場(chǎng)都未能獲得與其體量相對(duì)稱(chēng)的地位。這些業(yè)務(wù)的未盡如人意，還讓騰訊被戴上一頂“缺乏線下基因”的帽子。

不過(guò)，微信的出現(xiàn)和異軍突起，讓騰訊重新看到了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O翻盤(pán)機(jī)會(huì)。

去年12月，騰訊生活電商部總經(jīng)理張穎在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者采訪時(shí)稱(chēng)，騰訊生活電商和微信團(tuán)隊(duì)大概在2011年底就明確微信要做會(huì)員卡業(yè)務(wù)。今年上半年，深圳海岸城的微信二維碼掃描會(huì)員卡，一度在本地商圈引起震動(dòng)。

9月24日，騰訊微生活（北京）科技有限責(zé)任公司（下稱(chēng)騰訊微生活）總經(jīng)理耿志軍表示，截至目前已經(jīng)有3000萬(wàn)用戶在微生活平臺(tái)上領(lǐng)取會(huì)員卡，總發(fā)卡量超過(guò)5000萬(wàn)張，對(duì)接了涵括30多個(gè)城市的1000家品牌商。其中，麥當(dāng)勞的微生活會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)。

在此期間，大量針對(duì)傳統(tǒng)商家的微信培訓(xùn)亦在坊間出現(xiàn)，并收費(fèi)不菲。“很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)辦班，一次培訓(xùn)會(huì)就有2000人，每個(gè)人交988元。”耿志軍說(shuō)。

商家對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的追捧，很大程度上體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的期望和需求。不過(guò)，在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大賺其錢(qián)的同時(shí)，騰訊微生活官方此前卻一直保持低調(diào)。這一方面是騰訊希望通過(guò)控制節(jié)奏來(lái)完善用戶體驗(yàn)，另一方面也是在等待微信5.0新版本的發(fā)布。

“微信5.0版本的支付功能，讓騰訊微生活形成了一個(gè)支付閉環(huán)。”耿志軍對(duì)記者表示，消費(fèi)者可以借此在移動(dòng)端完成從線上選購(gòu)到支付的全過(guò)程。

于是，嵌入支付功能的微信5.0在今年8月發(fā)布后，騰訊微生活在9月24日正式針對(duì)餐飲行業(yè)的定制版本。

騰訊微生活副總經(jīng)理魯軍認(rèn)為，品牌商家接入該平臺(tái)后，相當(dāng)于在微信上變成自媒體，不僅可以發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且還可以基于數(shù)據(jù)篩選進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

“微信給了商家一個(gè)機(jī)會(huì)去數(shù)字化用戶，知道用戶是誰(shuí)，在哪里，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的可能性也就存在了。”張穎此前對(duì)記者表示，作為現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)的一個(gè)客觀存在，會(huì)員卡絕對(duì)是有價(jià)值的客觀存在，但此前的痛點(diǎn)是，用戶不便攜帶，商家投入了不少成本，但會(huì)員卡的激活率很低。

食尚國(guó)味集團(tuán)（山東老家）信息中心總監(jiān)郭春鵬對(duì)記者表示，其在今年5-8月期間接入微生活平臺(tái)后，發(fā)展了10.5萬(wàn)會(huì)員，按照以往線下實(shí)體卡的投入，僅制卡的物料成本要21.5萬(wàn)元，再加上通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)節(jié)省下來(lái)的短信費(fèi)用，合計(jì)節(jié)省28.8萬(wàn)元。“現(xiàn)在我們90%的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都在微生活上完成。”郭春鵬說(shuō)。

代理模式能否補(bǔ)足線下短板？

騰訊微生活CEO戴志康表示，餐飲解決方案是騰訊微生活商業(yè)化的第一站，接下來(lái)微生活也將推出KTV、商場(chǎng)行業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決方案，其主要模式都是通過(guò)微信號(hào)、QQ號(hào)的唯一識(shí)別體系找到企業(yè)的精準(zhǔn)用戶，用CRM系統(tǒng)記錄會(huì)員消費(fèi)軌跡，使用特價(jià)、積分返券、節(jié)日贈(zèng)券等方式進(jìn)而培養(yǎng)會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣，形成商家的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。

根據(jù)騰訊的規(guī)劃，到今年年底，預(yù)計(jì)微生活業(yè)務(wù)可以覆蓋全國(guó)40多個(gè)城市，用戶量要達(dá)到8000萬(wàn)以上。

在商業(yè)模式上，目前微生活還處于放水養(yǎng)魚(yú)的階段。耿志軍表示，微生活本身更多的是提供產(chǎn)品和平臺(tái)，然后在各個(gè)地區(qū)發(fā)展合作伙伴，“由于實(shí)施的過(guò)程中需要培訓(xùn)，合作伙伴會(huì)向商家收取一定的費(fèi)用，一家店也就幾千元，每個(gè)地區(qū)、每個(gè)行業(yè)會(huì)有一些差別”.

“這種技術(shù)服務(wù)費(fèi)不會(huì)是微生活的主要盈利方向。”騰訊電商內(nèi)部人士對(duì)記者表示，微生活未來(lái)的盈利模式將是增值服務(wù)，比如廣告費(fèi)，類(lèi)似于現(xiàn)在的淘寶和天貓。

對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，騰訊微生活在O2O上的探索將是其商業(yè)化上繼游戲業(yè)務(wù)之外的重要路徑。

今年8月5日，微信的游戲平臺(tái)正式上線，其主推的《天天愛(ài)消除》等多款休閑游戲迅速登上App Store下載榜前列。有券商人士預(yù)測(cè)，微信平臺(tái)的游戲收入規(guī)模將超過(guò)百億元量級(jí)。在微信游戲等多重因素的刺激下，騰訊股價(jià)扶搖直上，成為首個(gè)市值突破1000億美元的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

不過(guò)，O2O的賺錢(qián)效應(yīng)短期內(nèi)可能難以與游戲業(yè)務(wù)比肩。戴志康坦承：“大家都知道我們其實(shí)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，做O2O難免涉及線下，過(guò)程中蠻痛苦的。”

面對(duì)線下能力短板，騰訊微生活在商戶拓展上將主要采取代理商模式，目前除了北京、上海、廣州、深圳、成都五個(gè)城市有直營(yíng)團(tuán)隊(duì)外，其他城市都通過(guò)代理商拓展。騰訊微生活相關(guān)人士表示，未來(lái)，微生活將采取代理商加盟的模式覆蓋全國(guó)各主要省市，即使是上述五個(gè)自營(yíng)城市，也可能引入代理商。騰訊微生活將在近期召開(kāi)渠道大會(huì)，公布相關(guān)代理商政策。

事實(shí)上，騰訊微生活團(tuán)隊(duì)的班底也主要來(lái)自于騰訊此前的兩次收購(gòu)，即2010年收購(gòu)的康盛創(chuàng)想和2012年收購(gòu)的通卡公司。就高管團(tuán)隊(duì)來(lái)看，微生活的CEO和總經(jīng)理來(lái)自于康盛創(chuàng)想，副總經(jīng)理魯軍則是通卡公司的創(chuàng)辦人。 

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