新媒體沖擊下的英國報業(yè)

2012年10月下旬至11月上旬，筆者有幸參加了“對話英國報業(yè)”中國平面媒體管理人員高級研修班，和國內(nèi)多家報紙的負責人一起赴英國，對英國報業(yè)進行了半個多月的考察學習。研修班除在英國威斯敏斯特大學新聞傳媒學系了解學習英國報業(yè)發(fā)展狀況之外，還訪問了英國多家全國性及地方報社等新聞機構，其中包括新聞集團麾下的《泰晤士報》、《太陽報》，《衛(wèi)報》媒體集團，《每日鏡報》媒體集團，《倫敦晚旗報》以及路透社等。

英國是世界報業(yè)大國，15歲以上人口中有超過三分之二的人至少閱讀一份全國性報紙。由于國民有讀報的傳統(tǒng)和習慣，報紙的零售發(fā)行量很大，這也使報紙在英國社會生活中極具影響力，許多報紙的影響力已經(jīng)輻射到英國以外的地區(qū)，在世界上頗具影響。訪問期間，雖然正值新聞集團《世界新聞報》竊聽丑聞剛剛平息不久，BBC（英國廣播公司）著名主播薩維爾性侵兒童丑聞持續(xù)發(fā)酵，英國社會上下正對新聞業(yè)監(jiān)管體制進行討論反思之際，但這并沒有危及英國作為世界報業(yè)大國的地位，作為報業(yè)極其發(fā)達國家，自己在英國報業(yè)的所見所聞以及英國同行的許多做法，對正處于快速發(fā)展且同樣面臨新媒體挑戰(zhàn)的中國報業(yè)具有一定啟迪作用和借鑒意義。

讀者意識無處不在

報紙是辦給讀者看的，從某種意義上講，讀者就是報紙的上帝。一張報紙沒有讀者，就沒有市場，也就沒有了影響力，報紙也就失去了生存的基礎和存在的意義。英國報業(yè)具有很強的讀者意識，這種意識深深滲透在辦報的各個環(huán)節(jié)之中，給筆者留下很深的印象。比如說，報紙辦給誰看？英國報紙的讀者定位非常清晰。這既有辦報時的讀者市場調(diào)查定位，也有長期辦報實踐中形成的閱讀定位。像《獨立報》、《泰晤士報》、《衛(wèi)報》等，作為嚴肅報紙，定位高端市場，是辦給社會精英閱讀的；而像《太陽報》，作為通俗類報紙，是辦給市民看的；再像《金融時報》，是辦給專業(yè)人士讀的，《倫敦晚旗報》作為商業(yè)性報紙，則是在市場免費發(fā)放的。所以在英國，一個人手持什么樣的報紙閱讀，往往大致能判斷出這個人的職業(yè)、身份和所處的階層。正是因為如此，英國報紙雖然多達1300多種，但它們因定位較為清晰，在市場通過差異化競爭形成了各自的贏利模式。像精英類報紙，生存不靠發(fā)行靠廣告，重視和強調(diào)有效讀者。而通俗類小報的生存則主要是靠發(fā)行，靠賣報賺錢賺影響。

在報道內(nèi)容上，英國報紙更是注重讀者意識，辦報十分重視讀者需求，報紙內(nèi)容奉行“讀者至上、需求第一”原則，注重根據(jù)讀者市場的需求調(diào)整版面。許多報紙不僅有定期進行市場讀者調(diào)查的習慣，而且對讀者需求的變化十分敏感。像在地鐵等公眾場所免費發(fā)放的《倫敦晚旗報》，其生活服務類內(nèi)容特別注重青年讀者，報道內(nèi)容往往根據(jù)年輕讀者的需求變化而變化；同時，該報在服務大眾讀者的同時，不忘窄眾市場需求，經(jīng)常刊發(fā)一些服務窄眾讀者的內(nèi)容。再如，每年全世界有近800萬讀者讀過《衛(wèi)報》，《衛(wèi)報》在分析這些讀者構成后發(fā)現(xiàn)，有很多美國讀者對《衛(wèi)報》感興趣，于是，《衛(wèi)報》立即創(chuàng)辦了《衛(wèi)報》美國版電子報，專門服務美國的這部分讀者。

在當今內(nèi)容傳播的多媒體服務中，英國報業(yè)同樣把讀者意識放在首位。像《泰晤士報》除紙質(zhì)報以外的多種新媒體出版載體，都是由自己在做技術支持，而不是外包給相關的技術公司，這主要基于在技術應用上，可以一切從讀者的需求出發(fā)。其技術研發(fā)強調(diào)并遵從兩個原則：一是一定要簡單。讀者是來讀新聞的，一定要讓讀者通過最簡單的操作就能讀到內(nèi)容，而絕不能讓技術掩蓋了新聞；二是一定要講速度。即下載速度一定要快，讀者在瀏覽新聞時后臺還必須不停預先下載讀者馬上要看的內(nèi)容，絕不能讓讀者因等待下載而放棄閱讀內(nèi)容。

由于受新媒體的沖擊，英國報業(yè)發(fā)展和世界報業(yè)一樣正面臨著嚴重挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)似乎讓英國報業(yè)本有的讀者意識進一步得到強化。在訪問不同的報社時都能不斷聽到英國同行強調(diào)讀者意識的話語：“要想生存，就要想辦法怎樣去滿足讀者的需求，服務好讀者。”“新媒體改變了讀者和報紙的關系，如果不懂得讀者的需求就不可能在新媒體時代生存。”“一張報紙對讀者的服務越好，報紙的市場抗打擊能力就越強。”等等。

辦報紙就是講故事

英國報紙競爭激烈，競爭往往體現(xiàn)在內(nèi)容決定讀者數(shù)量，讀者數(shù)量決定市場份額，市場份額決定報紙生存。因此，英國報紙崇尚“內(nèi)容為王”，競爭中常常尋求以“獨家報道”取勝。所以，在英國報社訪問，與同行談及辦報內(nèi)容，聽到最多的話就是，如何找故事、如何講故事、如何講好故事。

在英國報界，大家已形成共識：“多媒體時代，最新的新聞永遠在網(wǎng)上，新聞如果印到報紙上就已經(jīng)遲了；報紙現(xiàn)在僅僅是一種信息傳播形態(tài)，而不再是新聞紙了，那種買報紙看新聞的傳統(tǒng)習慣已不存在。”所以，英國同行普遍認為，報紙還想存在，就必須通過報道有趣的、人們感興趣的內(nèi)容來吸引讀者，版面上只要有好的故事，讀者才會愿意掏錢買報紙看，特別是獨家報道，既能吸引讀者，又可以在媒體競爭中贏得先機。正因為如此，英國的報紙都非常重視頭版的報道，通常都是把最吸引人的故事放在頭版位置顯著呈現(xiàn)。

追求報道的故事性、可讀性，使得英國報紙對如何寫報道要求很高，除千方百計發(fā)掘“獨家報道”外，記者的報道還要求寫法要活，吸引讀者愛讀。這就使報紙?zhí)貏e是通俗類報紙的報道，記者不僅要尋找吸引讀者的“故事”，而且還要把故事“講”精彩，寫作上要求短小精悍、語言生動，版面上要把“好故事”呈現(xiàn)得最顯眼。“辦報紙就是講故事”的辦報理念，一方面讓英國報紙報道在寫作上形式生動、文風活潑，使報紙內(nèi)容引人、可讀性強，值得我們學習借鑒。但另一方面，一味追求報道的故事性、可讀性，往往易使報紙報道陷入獵奇泥潭，《世界新聞報》竊聽事件等西方報紙的種種丑聞無不與此有關，應予警惕。

開放姿態(tài)擁抱新媒體

當今報業(yè)話題，新技術帶來的數(shù)字化、網(wǎng)絡版、新媒體等始終是一個繞不開的話題。因為網(wǎng)絡新媒體的出現(xiàn)，使當前世界報業(yè)面臨共同的壓力和挑戰(zhàn)，英國報業(yè)當然也不例外。報紙讀者越來越少，發(fā)行量持續(xù)下滑，廣告投放日趨下降，生存發(fā)展面臨威脅等，同樣困擾著英國報業(yè)。但在此困境中，英國報業(yè)同仁對新媒體所表現(xiàn)出的開放擁抱姿態(tài)，以及由此而生出的對報業(yè)未來的樂觀態(tài)度，著實讓筆者感慨。

“因特網(wǎng)無處不在，裝置能力不斷增強，界面更加方便用戶，互動已成發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡新媒體的傳播不可阻擋。”英國報業(yè)對新媒體的這種認識已經(jīng)成為共識。至于對紙質(zhì)媒體會不會消亡？英國同仁也持兩種不同觀點。一種認為，報紙媒體就如同英國的運河，一旦鐵路出現(xiàn)并形成了網(wǎng)絡，運河就基本沒有什么用處了，報業(yè)消亡只是時間問題。另一種觀點則認為，歷史上傳播新技術的出現(xiàn)并不是以犧牲傳統(tǒng)媒體為代價的，像電視的出現(xiàn)并沒有使廣播消亡一樣，報業(yè)也是如此。

無論是持有哪種觀點，但大家都把新媒體視作是信息傳播的一種新興呈現(xiàn)工具，不僅持開放態(tài)度，還積極探索利用新媒體來挽救并發(fā)展報業(yè)，甚至認為網(wǎng)絡的出現(xiàn)和快速發(fā)展反而使報紙報道更加國際化，是報業(yè)實現(xiàn)發(fā)展的一大機遇。因此，大家想的不是如何遏制新媒體或?qū)⑵湎麥绲?，而是怎樣利用新媒體，把有品質(zhì)的內(nèi)容放到新媒體上去，增加自身影響力。雖然各家在實踐中應用的方式各異，贏利的模式還在探索之中，但在英國，幾乎每家報紙都設立了公開的網(wǎng)絡版、電子版，且大多是免費閱讀。像《泰晤士報》已經(jīng)實現(xiàn)以紙質(zhì)、電子版、平板電腦、手機等四種方式的同時出版呈現(xiàn)。其相關負責人自豪地介紹：“目前除買報紙閱讀外，讀者可以在所有的新技術平臺上都能讀到《泰晤士報》！”

與我國國內(nèi)報紙與報紙網(wǎng)站往往分離設立不同的是，英國報紙的紙介質(zhì)出版已與互聯(lián)網(wǎng)出版完全融在了一起，真正實現(xiàn)了報網(wǎng)的互動。像《每日電訊報》已將報紙和網(wǎng)絡完全打通，紙質(zhì)版和網(wǎng)站的總編輯每天坐在一起，成為出版的“中央廚房”，外圍是記者、編輯的服務，其采寫、編輯的新聞，先集中到“中央廚房”，然后再根據(jù)需要分發(fā)給報紙版面和網(wǎng)絡版使用。不僅如此，現(xiàn)在英國大部分報社似乎更加重視互聯(lián)網(wǎng)出版，對新聞的采用已經(jīng)做到了“先網(wǎng)絡，后報紙”，采寫的新聞在第一時間里先上網(wǎng)絡版，然后再挑選出一部分內(nèi)容出版報紙。互聯(lián)網(wǎng)上的新聞也不是一次性全部貼到網(wǎng)上，而是一段一段粘貼，實現(xiàn)滾動更新發(fā)布，突發(fā)新聞甚至在第一時間里先用微博發(fā)聲，然后，再由網(wǎng)絡版和報紙跟進。針對這樣做的結果會不會沖擊報紙銷售的疑問，大多數(shù)英國同行認為，每天在網(wǎng)上讀新聞的人和買報紙閱讀的人不是同一人群。

報網(wǎng)進一步融合的結果也使報業(yè)對記者的從業(yè)素質(zhì)提出新的更高要求，記者不再是單純考慮怎樣給報紙供稿，而是面對報道事件要360度全方位考慮，要想著怎樣給報紙、互聯(lián)網(wǎng)同時提供內(nèi)容；因此，記者已不單單是寫稿者，而必須是多面手，除文字外還要學會以攝影、攝像等多形式表現(xiàn)新聞。像《每日電訊報》已對“流水線”新聞采編作業(yè)的編輯記者進行了多媒體技能輪訓；《衛(wèi)報》媒體集團也正在對駐全球記者進行大規(guī)模培訓，使所有記者都能夠適應報紙和網(wǎng)絡版對新聞不同特色的多重需求。

務實探索尋求轉(zhuǎn)型

新媒體的挑戰(zhàn)很嚴峻，生存的現(xiàn)實又很“骨感”。當世界報業(yè)對未來悲觀氛圍漸濃之時，英國報業(yè)同仁卻報以樂觀：“傳媒業(yè)的未來競爭不會是技術的競爭，而是內(nèi)容和品牌的競爭。內(nèi)容如果好，不管在哪個平臺都會受讀者青睞。”“我們本來就擁有好的報道內(nèi)容，如果現(xiàn)在再加上互聯(lián)網(wǎng)這種好的傳播形式，我們的讀者豈不是有更好的閱讀體驗？！”“我們給網(wǎng)絡版投入了大量資金，但這錢投入值得，這些投入著眼現(xiàn)在如果是為報紙出版服務，那么放眼將來就是在為報社生存服務。好的報道內(nèi)容讀者是愿意付費閱讀的，我們堅信這一點。”“大家當然都希望報紙能夠生存下去，但即使報紙要消亡，報紙的品牌不會馬上消亡，關鍵是要趁現(xiàn)在報紙品牌還在，趕緊進行轉(zhuǎn)型改革。”“電視擁抱新技術，順利完成了從模擬到數(shù)字的轉(zhuǎn)換，進而獲得了新生，報業(yè)也要像電視一樣擁抱新媒體，積極加快向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型步伐。”“傳統(tǒng)報紙離死亡還遠呢！雖然現(xiàn)在越來越多的人轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡閱讀，但大家讀報的習慣還在。”……

其實，英國同仁的這種樂觀不僅僅在于有上述理念上的支撐，更重要的是其轉(zhuǎn)型的積極探索讓大家感覺到了一絲絲曙光。如《衛(wèi)報》的多元經(jīng)營正收到實效，“現(xiàn)在確實是報業(yè)遭遇的艱難時刻，但報業(yè)要有接受挑戰(zhàn)的勇氣。如果說《衛(wèi)報》以前的收入是靠廣告和發(fā)行兩塊兒，那么現(xiàn)在不得不通過挖掘品牌價值，加進來許多副業(yè)收入，比如辦媒體高級培訓班等。因此，《衛(wèi)報》現(xiàn)在的收入也可能是由十多塊兒加起來的。”《衛(wèi)報》媒體集團負責人這樣介紹。新聞集團《泰晤士報》的探索同樣收到成效，其電子版在2010年推出收費閱讀模式后，雖然閱讀總人數(shù)減少了，但留下來的讀者參與率提高了，電子版廣告點擊率提高了10倍。“廣告效果是由消費群體決定的，這也使我們的電子版在用戶下降的同時，廣告量增加了3倍。剛收費時許多讀者都在罵我們，但現(xiàn)在大家慢慢接受了。”現(xiàn)在，該報的網(wǎng)站收費訂戶已超過10萬人。此外，還有像《金融時報》網(wǎng)絡版，通過提供別人所不能提供的財經(jīng)領域?qū)I(yè)信息，服務和滿足專業(yè)用戶的需求，其付費閱讀已形成穩(wěn)定的贏利模式。

當前世界報業(yè)正面臨的共同挑戰(zhàn)，使傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展和競爭格局正在發(fā)生深刻變化，世界報業(yè)正經(jīng)歷著翻天覆地的革新。如何促進世界各國的文化交流，加強世界報業(yè)同行之間的對話交流和相互學習借鑒，是在新技術沖擊帶來的新形勢下，各國報業(yè)同仁的普遍愿望。雖然當前新聞還是新聞，依然由記者采寫報道；報紙還是報紙，仍舊由傳統(tǒng)報業(yè)編輯出版；但新媒體確已改變了內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者之間的力量平衡，對當今的報業(yè)管理者來說，傳統(tǒng)思維的改變、報道方式的變革、出版形式的變化、贏利模式的探索已成為變革求生存、轉(zhuǎn)型尋發(fā)展的當務之急，決定著報業(yè)如何在可變性大大增強之際尋找到贏得未來發(fā)展的出路。這方面，英國報業(yè)同仁的理念、思路、探索和做法都值得學習和借鑒。這也是這次赴英學習訪問的最大收獲。

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