揭秘TCL：全球第二大電視品牌的營銷打法

中國經(jīng)濟(jì)在過去幾十年取得了突飛猛進(jìn),優(yōu)渥的本土市場培育了一大批世界級的企業(yè)。這些企業(yè)在國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟,開始越來越多地將視野投向國際,開始了全球化征程。TCL是中國最早啟動國際化戰(zhàn)略的企業(yè)之一,進(jìn)軍海外市場已經(jīng)有近20年時間。通過全球研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)的布局,和一系列的品牌營銷戰(zhàn)略,TCL取得了令人矚目的成就,包括電視業(yè)務(wù)位居全球第二,面板業(yè)務(wù)排名全球第四。

那么,TCL如何通過品牌賦能全球化戰(zhàn)略的?TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光在2019「虎嗅FM創(chuàng)新節(jié)」的現(xiàn)場做了相關(guān)演講,希望能給您帶來啟發(fā)。

今天講這個主題,有一個背景,我覺得當(dāng)下大家都很焦慮,整個中國經(jīng)濟(jì)目前在轉(zhuǎn)型、經(jīng)歷了L型拐點,整個商業(yè)模式也在創(chuàng)新、在改變,在這個過程中,我們看到了很多在企業(yè)轉(zhuǎn)型的迷思,不知道對錯,不知道去哪。

更主要的是,在座的各位,無論是管理者,還是負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)的一些朋友,都會有一個增長焦慮,我們?nèi)绾卧偃ピ鲩L?在這個背景之下,很多人會想到一條路,就是國際化之路,或者說叫全球化之路,也是今天的這個主題。那么,品牌和營銷的發(fā)展,如何助力一個企業(yè)在全球的發(fā)展?

如果從全球化發(fā)展的這樣一個背景之下,全球化這樣的機(jī)會到底是今天出現(xiàn)的還是以往就已經(jīng)出現(xiàn)?我們往前想,如果回溯到大航海時代,是不是已經(jīng)開始了全球化之路?如果我們再往后看,幾次工業(yè)革命,整個歷史的變革是不是已經(jīng)出現(xiàn)了?

我們再往后看,無論是中國絲綢之路還是其它的方向,包括在前幾十年,戰(zhàn)后有幾個核心經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展也一樣抓住了全球化的機(jī)遇。

所以,現(xiàn)在這樣一個發(fā)展歷程當(dāng)中,每一個全球化階段或者每一個經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展都使一大批強(qiáng)有力的全球化企業(yè)涌現(xiàn)在整個世界消費者的面前,中國也毫不例外,在這樣一個發(fā)展過程當(dāng)中,大國崛起,中國有怎樣的品牌去講述中國故事?中國的品牌如何擔(dān)當(dāng)起在全球發(fā)展的使命?并且以最活躍的肌體來展現(xiàn)出怎樣的價值觀?在這里面,我覺得有很多東西可以分享。

TCL是誰

很多人知道TCL是一個已經(jīng)成立38年的全球化企業(yè),目前正致力于成為全球領(lǐng)先的智能科技公司。

我們有兩個集團(tuán),五家上市公司。TCL集團(tuán),核心業(yè)務(wù)是半導(dǎo)體顯示面板,還包括了資本和投資。我相信虎嗅有很多朋友也來自于投資領(lǐng)域,我們投資了很多企業(yè),在科創(chuàng)板頭批的幾個明星企業(yè)都是我們參投的。我們還有教育、環(huán)保(業(yè)務(wù))等等。

TCL實業(yè),也是我們打造了智能硬件終端、制造、生產(chǎn)和全產(chǎn)業(yè)鏈的一個豐富的集團(tuán)。這個集團(tuán)構(gòu)建了我們智能終端的4個場景,也就是現(xiàn)在消費者能感知到的生活場景、家庭場景、商旅場景以及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化背景下的園區(qū)管理場景等等,在這些場景提供了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

從全球的營業(yè)表現(xiàn)看,截至2018年, TCL電視品類去年達(dá)到了2861萬臺,位居全球第二;在面板行業(yè),TCL解決了中國歷史上“缺芯少屏”的核心問題,整個面板突破原來的日韓臺壟斷,TCL華星實現(xiàn)全球排名第四。

電視品類最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù),我們在全球十五國的排名還在持續(xù)進(jìn)步和領(lǐng)先。當(dāng)然,TCL也通過電視這樣一個品類帶動了其它產(chǎn)品品類在全球的發(fā)展。

讀過《三體》的人應(yīng)該很熟悉這句話,“生命從海洋登上陸地是地球生物進(jìn)化的一個里程碑,但那些上岸的魚再也不是魚了”。其實這句話的后面還有一句話,就是“真正進(jìn)入太空的人,再也不是人了,所以,人們,當(dāng)你們打算飛向外太空再也不回頭時,請千萬慎重,需付出的代價比你們想象的要大得多。”

這里為什么要講這么一句話?可能我們現(xiàn)在把國際化、全球化當(dāng)成一個熱詞,但是大家在這背后的理解是不是有一個充分的認(rèn)知?這也是我們今天分享的意義和價值所在。

全球化是從月球看地球

大家經(jīng)常會聽到國際化企業(yè)、跨國企業(yè)和全球化企業(yè),這三個名詞到底一樣不一樣?我的答案是當(dāng)然不一樣。國際化企業(yè)更多的是由中國去看待向全球走出去這樣一個過程,而全球化企業(yè)是把整個的能力拓展到全球的過程。我覺得后者更有意思。事實上,“國際化”是從中國走向國外,是企業(yè)從內(nèi)走出去,全球化企業(yè)是從月球看地球的這樣一個視角,是看企業(yè)全球的戰(zhàn)略管控和品牌資產(chǎn)管理。

仔細(xì)來想,TCL的全球化也是中國企業(yè)全球化的一個縮影。為什么這么講?先從1990年講起,1990年美國拉斯維加斯,一個9平米的小型展臺開始了TCL的業(yè)務(wù)國際化之路。

在1999年,TCL進(jìn)入越南,成立越南分公司。

在2004年,大家更為熟知的是TCL并購了當(dāng)時歐洲最大的通訊品牌阿爾卡特以及當(dāng)時歐洲最大的家電品牌湯姆遜,這也是中國歷史上第一次大規(guī)模的對國外企業(yè)實施并購。在那個過程當(dāng)中,TCL又經(jīng)歷了從2004年到2008年整個經(jīng)營的全球化陣痛。

大家可能看到過我們創(chuàng)始人、董事長李東生先生在《鷹的重生》中的分享。

挺過全球化陣痛發(fā)展這樣一個過程之后,TCL迎來了穩(wěn)步增長期,也就是我們在2009年開始了深度國際化和跨國運營的打造,甚至在國內(nèi)累計投資近兩千億對于華星光電垂直產(chǎn)業(yè)鏈價值的打造。

其實這些能力的建設(shè)都是在為我們的全球化發(fā)展構(gòu)建一個新的思考,全球化到底怎樣去走?

這6個全球:全球設(shè)計及研發(fā)、全球銷售及渠道、全球品牌及營銷、全球?產(chǎn)制造、全球供應(yīng)鏈、全球服務(wù),是我們的發(fā)展路徑,但是對于中國企業(yè)發(fā)展來講,可能都有自己的一個發(fā)展過程。

品牌營銷是企業(yè)全球化助燃劑

回到今天的主題,如果品牌來賦能整個企業(yè)運營在全球化的發(fā)展,它充當(dāng)了一個什么樣的作用和地位?我認(rèn)為Branding和Marketing對于企業(yè)的全球化運營是助燃劑!為什么是助燃?它是開創(chuàng)全球化運營的基本,它是“破局點”!如何突破在當(dāng)?shù)匕l(fā)展了之后競爭關(guān)系的一些挑戰(zhàn),它更是我們在長遠(yuǎn)來講全局審視的一個宏觀性的思考點。

在這個過程當(dāng)中還得經(jīng)過三個階段,大家要充分做好準(zhǔn)備,由一個本土品牌發(fā)展為全球化品牌,從單品牌發(fā)展成為多品牌,還有就是從母品牌到母子品牌、主副品牌的挑戰(zhàn)。

在這個背景之下,我想分享一句話“不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域”。

不知道在場有多少人是做戰(zhàn)略的?做戰(zhàn)略的應(yīng)該理解這句話。但它到底講的是不是登東山而小魯,登泰山而小天下的俯視呢?不是的!

大家仔細(xì)來看第一句,更多講的是歷史觀,“不謀萬世,不足謀一時”;下一句“不謀全局,不足謀一域”講的是一個全局觀,而在這樣的歷史觀和全局觀之下,如何做好全球化發(fā)展的準(zhǔn)備?戰(zhàn)略的構(gòu)思特別重要。

當(dāng)然,戰(zhàn)略構(gòu)思講一句通俗的話是,知道哪兒有魚,才能去捕魚。所以在過程當(dāng)中我們?nèi)绾嗡伎计放频亩ㄎ?在全球化發(fā)展過程當(dāng)中,以什么樣的發(fā)展路徑規(guī)劃,以什么樣的沙盤準(zhǔn)備演練,以及有什么樣的思考決策的依據(jù)來為下一個階段服務(wù),變得尤為重要。

管理是哲學(xué),管理更是科學(xué)

這里我要分享一個故事,背后有10個人,這10個人是藍(lán)血十杰,陸軍航空隊十位退伍軍官,他們解決了當(dāng)時老福特汽車瀕臨倒閉的挑戰(zhàn)。大家可能會講,那么多美國知名的企業(yè)家、管理流派的大家,怎么就救不了老福特,靠這10個人來幫它解決這樣的問題呢。

這10個人確實蠻厲害的,他們掀起了整個美國在數(shù)據(jù)管理、精細(xì)化管理、效率管理的風(fēng)潮,基本是美國現(xiàn)代管理的奠基者和代名詞。這句話我相信很多人會有同樣的體會,“秩序比隨心所欲重要,數(shù)字比領(lǐng)導(dǎo)權(quán)重要,工具比拍腦袋重要,理性決策比沖動決策重要,智慧埋頭工作比四處鉆營重要”,這講出了很多年輕人、奮斗者的一些心理對照。

在這個背景之下,我更想講一句話,我們?nèi)绾卫斫?ldquo;管理是哲學(xué),管理更是科學(xué)”的道理。我們在下面這里面講的就是,如何對照剛才那個問題,知道哪有魚之后,我們?nèi)绾巫尣遏~這件工作變得更有效率和價值。當(dāng)然,你要有非常詳細(xì)的方法論和切實有效的管理辦法,這些在實施的整個路徑中是最有利的保證。

這里面我想分享一個觀點,“只有正確的假設(shè)才有正確的思考,只有正確的思考才有正確的方向,只有正確的方向才有正確的理論,只有正確的理論才有正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。”

如果這個邏輯有一點錯掉了,我相信我們做的事情最終不會取得一個好的結(jié)果。

在全球化過程當(dāng)中,TCL品牌不斷地拓展自己的管理方法,實施有效的全球化營銷精細(xì)管理。我們也制訂和研發(fā)出來我們自己的全球化營銷模型。

其實這些模型更有必要講的是,我們?nèi)绾卧谌虿煌膰液偷貐^(qū)實施。因為每個市場都是唯一的,是有差異的,在這個過程當(dāng)中,我們?nèi)绾纬浞掷斫飧偁庩P(guān)系、消費者不同的需求;在這個過程當(dāng)中,我們應(yīng)該提供什么樣的價值,做好怎樣的營銷匹配,是一個特別智慧的事情。

我們以北美來舉例,大家都知道營銷在北美要做好,其實有兩個關(guān)口特別重要,娛樂和體育,它們占據(jù)了美國最主流的輿論營銷的方向。當(dāng)然我們也不例外,整個卡位在美國影視娛樂營銷、體育營銷,還有另外的戰(zhàn)略點是搶占標(biāo)志性建筑(好萊塢中國大劇院、圣地亞哥大劇院)對品牌的顯現(xiàn)和露出。

對于血液中流淌著足球文化的南美,營銷方式當(dāng)然也不一樣。我們更多的是通過融入到整個足球文化語境當(dāng)中,去打造品牌和足球營銷的關(guān)系。

我們通過贊助美洲杯、巴西裁判員協(xié)會服裝、巴西國家隊、阿根廷羅薩里奧中央隊,和內(nèi)馬爾、羅德里戈這些知名球員的打造,包括我們當(dāng)?shù)氐膬r值觀和廣告事件營銷來去對于南美市場實施影響,當(dāng)然也實現(xiàn)了品牌和市占增長的雙豐收。

歐洲同樣不一樣,歐洲有著非常復(fù)雜的文化和消費構(gòu)成背景,在這樣的背景之下,如何保證我們成功的營銷方式,創(chuàng)新點的打造,是非常突出和重要的著眼點。

印度這個對于我們來講都覺得是特別神奇的國家,市場也是特別復(fù)雜。我們在一個收視率或者關(guān)注度超過90%的體育運動當(dāng)中卡住我們自己的品牌塑造,成為我們早期打造品牌和拓展渠道最有利的方式。

中國更毫無疑問,如果你想走入全球市場,大本營要做最有效的建設(shè)。我們在這個市場投入了非常豐富的營銷方式,包括了體育營銷、娛樂營銷、價值觀營銷、體驗營銷等等很多的方式,來構(gòu)建與消費者之間的關(guān)系。

38年品牌,營銷方式與1年品牌一樣

講到這,分享一個我最近和團(tuán)隊開會時提出的一個觀點,我也特別想把問題拋給你們,很多行業(yè)的人問我,你怎么看待一個老品牌和新品牌?如果把這句話再延伸一下,TCL成立38年了,打造一個38年品牌的營銷方式和一個剛剛成立1年品牌的塑造方式有差異嗎?

在座有很多年輕人,是不是有想過這樣的問題?我的回答是:一樣的!所有的90后、95后甚至于00后新的消費者,無論你的品牌“多大歲數(shù)”,對他們來講是一樣的。因為他們認(rèn)知點停留于他的認(rèn)知層面,而不是你給他預(yù)設(shè)的認(rèn)知層面。所以,在這一點上面,如何獲得未來消費世代?每一個品牌的立足點和起始點是一樣的。當(dāng)然,也希望更多的品牌也本著這樣的心態(tài)來做。

講到這里,大家看到的是一個非常生僻的名字——范弗里特。不知道大家有沒有聽過這樣的說法?這里我要講個故事。

大家看到這個背后有很多的炮彈,范弗里特這個人很有意思,他來自于西點軍校,和艾森豪威爾是五星上將班的同班同學(xué),他還做了一件重要的事情,在1951年的朝鮮戰(zhàn)爭,他是重要的指揮官。

范弗里特將軍在1951年朝鮮戰(zhàn)爭的時候,對當(dāng)時983高地的攻擊時,在9天時間打完了36萬發(fā)炮彈。范弗利特后來被整個行業(yè),當(dāng)然是戰(zhàn)爭和軍事行業(yè),命名為火力制勝論者的最典型代表。

100億營銷費用和1000萬一樣

講到這樣一個代表,大家會問,這和營銷有什么關(guān)系?如果在座有做營銷或者從事Marketing的人應(yīng)該知道,你的資源永遠(yuǎn)是相對的,今天你有100億的營銷費用和今天你有1000萬是一樣的,每天給你提出的挑戰(zhàn)都是相對性的。

所以在絕對的投入和相對的決策過程當(dāng)中,我們?nèi)绾卧谶@樣的悖論和博弈當(dāng)中做好我們自己的工作呢?對于我們?nèi)蚧陌l(fā)展,我們可能有這樣的框架和八個范式,通過全球的代言人、體育營銷、內(nèi)容營銷、品牌形象、戰(zhàn)略體系管理,包括整個PR領(lǐng)域里面的投入。當(dāng)然我在這里面想講的是,我們的方法不一定適合你,最適合你的路才是最正確的路。

今天的分享,更多的是給大家?guī)硪恍┩卣鼓阍诶斫饩S度的外延,但不能給你最正確的答案,正確的答案一定來源于你的思考和你的不懈努力。

制勝一招:GLOCAL+IMC+GTM

今天如果非要給大家留一個制勝一招的話,將近18年的營銷和品牌管理經(jīng)驗,我想總結(jié)這樣一個公式,會對于你們來講更有利,特別是想做全球化運營的企業(yè)。

GLOCAL,大家應(yīng)該不陌生。GLOCAL的邏輯很重要,講的是基于本土化的全球化,你要尊重市場對于不同消費文化、消費場景、營銷挑戰(zhàn),來做出正確的動作。

IMC,大家應(yīng)該也不陌生,講的是整合營銷,我們通過適當(dāng)?shù)摹⑻囟ǖ?、有效的營銷組合來完成對于整個戰(zhàn)略和目標(biāo)的設(shè)定。

GTM,做營銷的人可能不陌生,Go To Marketing,走向市場,這個詞大家都知道,但是如何以市場、以終為始構(gòu)建整個品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略特別難。

所以在這樣的思索之下,如何走自己的路,當(dāng)然這只是給大家一個心法,還有很多絕招也沒有辦法一天講明白。

如果是喜歡籃球的人,可能會認(rèn)為今年這個夏天應(yīng)該是屬于TCL的夏天,因為我們贊助了全球最頂級的籃球IP ——FIBA籃球世界杯,這個比賽是全球的頂級體育流量。我們用頂級的流量來塑造品牌、打造知名度、美譽(yù)度,甚至和消費者的關(guān)系,做全球179個直播國家營銷的匹配。

其實剛才講的GLOCAL是什么意思呢?我們在整個全球營銷通路當(dāng)中,如何做不同區(qū)域的營銷匹配很重要。在各地的營銷匹配中,如何構(gòu)建無死角的品牌打造?還是去塑造國潮營銷和消費者更多年輕的玩法?還是我們更多零距離消費者體驗的互動?還是與消費者更多年輕化的接觸點創(chuàng)造?

其實在這個過程當(dāng)中,我們更多應(yīng)該立足于企業(yè)內(nèi)部如何去做更多的產(chǎn)品化,我們更多的把IP激活,或者更智慧的有效的使用,特別重要。

最后給大家分享一個觀點,克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》當(dāng)中有這么一句話,他認(rèn)為人類的發(fā)展史其實就是一部濃縮的戰(zhàn)爭史,對于營銷和品牌的全球化打造來講也一樣,因為在整個中國品牌出海、全球化運營當(dāng)中,永遠(yuǎn)是硝煙彌漫的,危機(jī)四伏永遠(yuǎn)超過你的想象。

但是在這樣的過程中,如何審慎的,不蒙眼狂奔,不畢功于一役,保持創(chuàng)新和革自己命之心,系統(tǒng)構(gòu)架你的體系,積小勝為久勝,特別重要。

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