喜新厭舊的時(shí)代，騰訊社交廣告告訴你明星代言人究竟怎么挑

都說人紅是非多，作為最受消費(fèi)者喜歡的“話題來源”，明星的一舉一動(dòng)不僅牽動(dòng)著消費(fèi)者的眼球，更影響著品牌在消費(fèi)者心中的既定形象。有趣的是，許多企業(yè)在請(qǐng)明星代言人上卻總不按套路出牌，例如，有的請(qǐng)明星代言是出于老板喜好，老板喜歡誰請(qǐng)誰;有的則是只看熱度不看匹配度，比如，一個(gè)明星突然火了，所有品牌就蜂擁而上，最后導(dǎo)致明星的影響力資產(chǎn)被品牌稀釋;還有的則是風(fēng)險(xiǎn)沒控制好，明星出現(xiàn)嚴(yán)重負(fù)面，導(dǎo)致品牌受到牽連。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年企業(yè)盲目追星導(dǎo)致的損失超過10億元。從負(fù)面新聞曝光緊急撤換代言人，再到代言人被全網(wǎng)群嘲，如何選擇一個(gè)靠譜的代言人為品牌進(jìn)行有效地營(yíng)銷傳播，成為了社交媒體時(shí)代的重要問題。

破除流量論，明星選擇系統(tǒng)化

對(duì)娛樂圈有興趣的朋友都知道，每個(gè)明星都有自己的氣質(zhì)和個(gè)性，在公眾中有自己的品牌形象資產(chǎn)，比如有的明星比較有愛心，有的明星特立獨(dú)行等，這些氣質(zhì)無論廣告如何去要求，是很難去改變的，因此品牌代言不能苛求一個(gè)特立獨(dú)行的明星去演繹一個(gè)隨和而親和的場(chǎng)景，那樣的結(jié)果就是讓整個(gè)品牌的廣告顯得非常僵硬。

在捷豹XFL上市之初，如何為其挑選代言人成為捷豹最為關(guān)心的問題。捷豹作為英國(guó)皇室及首相官邸御用品牌，其所代表的紳士文化為代言人的選擇提出了更高的要求。在橫向?qū)Ρ热W(wǎng)明星品牌形象資產(chǎn)后，騰訊社交廣告依照捷豹產(chǎn)品特征甄選出霍建華、鐘漢良與陸毅三位娛樂圈有名的紳士進(jìn)入最后角逐。相較于以往的唯流量論和唯粉絲論，此次代言人的最終角逐打破了過去的流量束縛，從更加多元化的角度進(jìn)行擇選，將三位明星的人氣、粉絲數(shù)量、媒體關(guān)注度、用戶關(guān)注度、行業(yè)連接力與品牌連接力六大方向進(jìn)行綜合對(duì)比，最終篩選出陸毅作為品牌代言人。

總的來說，破除唯流量論就是不能一窩蜂，有影響力的明星作為一種稀缺資源，往往會(huì)在某一個(gè)時(shí)間段被炒作到非常高的價(jià)值，但是這些明星是不是與品牌要表達(dá)的個(gè)性相匹配，卻是值得思考的，明星的舉動(dòng)和行為不是從表面去判斷的。用明星代言，要讓明星的內(nèi)在氣質(zhì)與個(gè)性與品牌實(shí)現(xiàn)吻合，基于大數(shù)據(jù)背景下的多維篩選體系將打破流量崇拜，讓產(chǎn)品“物格”與明星“人格”更加協(xié)調(diào)，使代言人為產(chǎn)品帶來更有保證的品牌聲量。

粉絲經(jīng)濟(jì)，乘積效應(yīng)化

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，興趣標(biāo)簽與粉絲沉淀，讓1969年特拉韋爾與米爾格朗提出的“小世界”理論得到了進(jìn)一步證實(shí)，那些巨大無比并且看上去毫無組織的人口中心，實(shí)際上充滿著各種各樣的網(wǎng)絡(luò)，而這些網(wǎng)絡(luò)之間的串聯(lián)關(guān)系，也在新科技的剖析下展露無遺。

在《我的前半生》電視劇最為熱播的時(shí)段，寶馬作為主角座駕，在劇迷圈中引發(fā)起不少討論聲度，隨后寶馬選取明星袁泉作為廣告素材，巧妙結(jié)合BMW 2系旅行車的創(chuàng)意，在騰訊社交廣告平臺(tái)采用定制化IP人群定投，讓不少有購(gòu)車意愿的用戶在劇中對(duì)BMW 2系產(chǎn)生好感后，進(jìn)一步了解到其優(yōu)越的產(chǎn)品性能，而朋友圈中寶馬廣告的“好友點(diǎn)贊”更是讓這種好感深化為信任感，大大促進(jìn)了銷售的轉(zhuǎn)化。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星經(jīng)濟(jì)本身也是粉絲經(jīng)濟(jì)，因此，明星代言營(yíng)銷就成為了“明星*粉絲*品牌*消費(fèi)者”的乘積效應(yīng)。這種基于粉絲“小世界”的乘積效應(yīng)，代表的也是“人格經(jīng)濟(jì)”的彰顯，袁泉*《我的前半生》*粉絲*寶馬*消費(fèi)者的案例，就是通過明星人格化的公眾影響力來獲得商業(yè)效益的，品牌搭乘人格經(jīng)濟(jì)的列車，自然也能夠幫助品牌在消費(fèi)者中贏得信任。

科技加持，品牌聲量長(zhǎng)效化

伴隨移動(dòng)端技術(shù)的日益成熟，產(chǎn)品與用戶之間的互動(dòng)方式更為多元化，小游戲、H5、Facetime等新型互動(dòng)方式的出現(xiàn)更是讓品牌代言的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化如虎添翼。以中宏保險(xiǎn)攜手NBA跨界合作為例，此次營(yíng)銷活動(dòng)靈活運(yùn)用了騰訊社交廣告提供的種種資源，在賽前投放廣告，以玩游戲搶門票的形式與球迷互動(dòng)，吸引大量用戶參與分享，成功為比賽造勢(shì)。

在新的傳播媒介方式變遷下，騰訊社交廣告平臺(tái)以粉絲為核心點(diǎn)，全力打造話題度高、印象深刻的趣味星粉互動(dòng)內(nèi)容，讓品牌營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)力點(diǎn)更為多元化，為產(chǎn)品的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。用戶在營(yíng)銷過程中也不再只是充當(dāng)路人角色，而是借助種種技術(shù)手段作為參與者沉浸其中，再基于對(duì)明星的喜愛，主動(dòng)傳播產(chǎn)品內(nèi)容，持續(xù)拓展產(chǎn)品影響力。在未來，每個(gè)用戶都會(huì)在傳播的過程中扮演更多樣化的角色，他們既是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者，也是營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，更可能是活動(dòng)內(nèi)容的活動(dòng)者，恰當(dāng)?shù)拇匀诉x擇，將會(huì)提升粉絲的互動(dòng)欲望，促進(jìn)這種角色扮演的良性轉(zhuǎn)化，品牌要給予粉絲機(jī)會(huì)。

明星營(yíng)銷，平臺(tái)聚合化

從QQ到微信，騰訊作為社交時(shí)代重要的流量入口有天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，近四成騰訊用戶加入了明星粉絲群或社群，明星粉絲后援會(huì)、明星咨詢消費(fèi)、明星在線互動(dòng)與明星周邊消費(fèi)讓騰訊成為重要的追星平臺(tái)。根據(jù)騰訊官方的披露，目前已經(jīng)有超過百名一線明星參與到興趣部落的互動(dòng)中，其中楊冪、李易峰和Angelababy的單場(chǎng)互動(dòng)量都超過了一億，這讓追星行為大數(shù)據(jù)在騰訊平臺(tái)進(jìn)一步沉淀，協(xié)助品牌找到最為合適的代言者。

如白色情人節(jié)時(shí)，騰訊社交廣告通過多平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析將蘭蔻營(yíng)銷受眾精準(zhǔn)定位于鹿晗粉絲社群，將QQ上關(guān)注鹿晗興趣部落、主動(dòng)搜索鹿晗內(nèi)容、微信關(guān)注鹿晗賬號(hào)、QQ音樂收聽鹿晗歌曲、騰訊新聞閱讀鹿晗消息，騰訊視頻觀看鹿晗視頻的人群進(jìn)行騰訊DMP多維標(biāo)簽，從而找到4000萬+鹿晗粉絲人群包，推送活動(dòng)內(nèi)容H5，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取試用，促成了55%的高互動(dòng)率。營(yíng)銷平臺(tái)作為線上活動(dòng)的內(nèi)容基礎(chǔ)，不僅要有海量的流量來源，更要有對(duì)流量進(jìn)行反向解讀的能力，未來平臺(tái)營(yíng)銷將更加智能化、一體化、精準(zhǔn)化，多平臺(tái)的生態(tài)聯(lián)動(dòng)將會(huì)是未來營(yíng)銷活動(dòng)的大勢(shì)所趨。

到底是讓老板找代言人、流量找代言人，還是讓產(chǎn)品找代言人，是在明星代言過程中首先要確認(rèn)的。用明星代言，應(yīng)該讓明星服從于品牌的場(chǎng)景而不是品牌依附在明星身上。對(duì)標(biāo)很多國(guó)際頂級(jí)品牌使用明星效應(yīng)的時(shí)候，常常不是去展現(xiàn)明星耀眼的一面，而是結(jié)合產(chǎn)品特性將明星融入到產(chǎn)品營(yíng)造的生活場(chǎng)景中去，這就品牌擇選代言人提出了更高的要求。不僅要通過系統(tǒng)化評(píng)價(jià)體系把控代言人多維度數(shù)據(jù)，還要利用明星的多維度標(biāo)簽營(yíng)銷粉絲受眾觸動(dòng)精準(zhǔn)用戶，這也就進(jìn)一步對(duì)品牌投放平臺(tái)的專業(yè)度、數(shù)據(jù)量、粉絲活躍度有了更為明顯的劃定準(zhǔn)則。

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