京東國(guó)美蘇寧的嗆聲，是時(shí)候做個(gè)了結(jié)了

無(wú)論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對(duì)“觸網(wǎng)”這件事的蜜汁熱衷，還是電商企業(yè)一個(gè)“回馬槍”將矛頭指向線下體驗(yàn)店；

無(wú)論馬云拋出的“新零售”是否真的代表了未來(lái)商業(yè)生存的新法則；

無(wú)論新零售在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是風(fēng)還是坑；

重要的不是糾結(jié)于線上或者線下，而是你的顧客因何而來(lái)。

春節(jié)前后，相信一定有很多人跟我一樣，患上了“網(wǎng)購(gòu)/快遞恐懼癥”。春節(jié)前，絕大多數(shù)快遞和電商放假比大多數(shù)的白領(lǐng)和體制內(nèi)單位還要早，不能為千里之外的老家購(gòu)買年貨；春節(jié)后，聽(tīng)說(shuō)大多數(shù)快遞公司正掙扎在虧損的邊緣，要么留不住奔向外賣的快遞小哥，要么自己的快遞網(wǎng)點(diǎn)即將倒閉，自己的快遞滯留在各大中轉(zhuǎn)中心及網(wǎng)點(diǎn)，溝通快遞和商家簡(jiǎn)直累成狗。

所以，是時(shí)候思考如何做出線上還是線下這道選擇題了，也順便看看京東蘇寧國(guó)美為什么總是打嘴仗。

線上和線下，哪一種代表了未來(lái)商業(yè)的主流銷售模式，這其實(shí)只是一種理想化的爭(zhēng)論，其中存在太多的不確定性和影響因素；只有一件事是肯定的，那就是線上和線下各自都存在著目前為止無(wú)法被對(duì)方取代的優(yōu)勢(shì)。

極度豐富的商品、快速方便的搜索、利用碎片化時(shí)間完成購(gòu)買、足不出戶送貨到家的物流，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)；但從全站式搜索耗費(fèi)的時(shí)間成本來(lái)看，其實(shí)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的“便利”——面對(duì)海量商品，消費(fèi)者時(shí)常會(huì)陷入“選擇困難癥”，加上走不出的“買家秀”和“賣家秀”的終極怪圈，更不要說(shuō)受制于物流體系，一旦快遞界有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，那么整個(gè)線上購(gòu)物體驗(yàn)趨近于零。

但這時(shí)，只要你走出家門走進(jìn)大街小巷的便利店、超市、購(gòu)物中心，就有機(jī)會(huì)享受到近在眼前的令人“心動(dòng)的商品”和“感動(dòng)的服務(wù)”，這種真實(shí)感帶來(lái)的心里滿足實(shí)際上就體現(xiàn)了零售業(yè)的本質(zhì)，也是目前來(lái)看，線上購(gòu)物無(wú)法企及的。

并不是每一個(gè)適合線上的就一定適合線下，反之同理。不僅是從商品屬性而言，對(duì)于今天的中國(guó)買家來(lái)說(shuō)，選擇線上或者線下，早已經(jīng)形成了清晰的行為分化。理解了這種分化背后的四個(gè)維度，就不難打通與消費(fèi)者的“最后一厘米”。

這四個(gè)維度分別是，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的時(shí)長(zhǎng)、對(duì)商品需求的時(shí)效性、對(duì)價(jià)格的考量，以及對(duì)商品體驗(yàn)的心里預(yù)期。

一、從購(gòu)買決策維度來(lái)看

購(gòu)買決策短的快速消費(fèi)品，比較容易在線上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；而耐用消費(fèi)品由于牽扯的購(gòu)買決策長(zhǎng)，評(píng)估過(guò)程復(fù)雜，往往會(huì)在線下完成購(gòu)買（或者在購(gòu)買過(guò)程中一定會(huì)包含線下環(huán)節(jié)）。

在一份尼爾森發(fā)布的《全球電商和新零售報(bào)告》中顯示，在中國(guó)，沐浴露、牙膏、紙巾、洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品以及洗衣粉占據(jù)了網(wǎng)上購(gòu)物的前五位。不難看出，這些商品有一個(gè)共同的屬性：它們都是標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高且消費(fèi)者十分熟悉的日?？煜闷罚谫?gòu)買上幾乎可以完全依賴過(guò)往經(jīng)驗(yàn)值，即便是轉(zhuǎn)換品牌，也不用費(fèi)什么力氣，很快就能做出決定。

但如果要買的是一臺(tái)洗衣機(jī)或者液晶電視、冰箱，大多數(shù)人可能在對(duì)比了網(wǎng)上參數(shù)和網(wǎng)友評(píng)價(jià)之外，更希望去電器商場(chǎng)直觀的了解一下產(chǎn)品的尺寸、質(zhì)感、空間，讓冷冰冰的參數(shù)值變成感官上的刺激，這對(duì)購(gòu)買耐用品而言尤為重要。這也是為什么國(guó)美蘇寧這樣的老牌零售巨頭，在拓展線上機(jī)會(huì)的同時(shí)仍不放棄對(duì)實(shí)體零售業(yè)態(tài)的改造；這可能也解釋了為何曾以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)自居而對(duì)線下渠道嗤之以鼻的小米，卻早已改變策略擁抱線下，并放話要在2020年開(kāi)出至少1000家零售店；這可能也是為什么京東作為一個(gè)電商，不拿阿里當(dāng)靶子，卻總是揪著國(guó)美蘇寧不放的真正原因。

二、從時(shí)間維度上來(lái)看

如果消費(fèi)者對(duì)一件商品的需求是“即刻”導(dǎo)向，一定會(huì)選擇線下渠道；但如果消費(fèi)者的需求是搜索導(dǎo)向，線上的優(yōu)勢(shì)就會(huì)非常明顯。

一個(gè)最直觀的例子就是在“雙十一”和春節(jié)期間，前者是集中購(gòu)買高峰造就的物流行業(yè)的盛宴，后者則是無(wú)法更改的社會(huì)背景下帶來(lái)的物流“大蕭條”。兩個(gè)極端結(jié)果所指向的卻是同一種結(jié)局，那就是消費(fèi)者望眼欲穿也無(wú)法立即得到所購(gòu)買的商品，甚至這個(gè)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)心里預(yù)期。

自古剛需傷不起。當(dāng)你餓的兩眼發(fā)昏時(shí)，再牛逼的閃送也不如去樓下的慶豐包子鋪?？纯瓷蟼€(gè)月全國(guó)大范圍重度霧霾期間，小米官方渠道集體缺貨、代理商的囤貨則集體溢價(jià)，此時(shí)此刻，大多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)暗搓搓的去點(diǎn)那個(gè)“有貨通知我”的按鈕，奔到家附近的國(guó)美蘇寧來(lái)一臺(tái)即買即得的凈化器才能給人們最及時(shí)的安慰。

而一旦需求不是那么迫切，線上搜索的優(yōu)勢(shì)立即顯現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)你和朋友打算在幾天后組個(gè)飯局，那么現(xiàn)在來(lái)看，最常見(jiàn)的流程是：大家伙兒拉個(gè)群，在大眾點(diǎn)評(píng)上找一些備選餐廳，扔鏈接到群里，討論一個(gè)最優(yōu)選擇，然后一鍵預(yù)訂。有時(shí)候，你們可能會(huì)討論上好幾天的時(shí)間，越來(lái)越多的備選進(jìn)入你們的選擇。

三、從價(jià)格維度上來(lái)看

很明顯，在人們的消費(fèi)行為里，“價(jià)格”是引發(fā)線上線下購(gòu)買行為出現(xiàn)分水嶺的一個(gè)最直接的誘因。

并不是簡(jiǎn)單以便宜或者昂貴來(lái)區(qū)分。但一般來(lái)說(shuō)，人們不愿意為低于一次郵費(fèi)價(jià)格的商品在線上買單，說(shuō)白了就是這東西還不夠我付郵費(fèi)的呢。反之，超過(guò)一定心理價(jià)位之上的商品，也很難僅僅通過(guò)線上教育、內(nèi)容展示、翻閱評(píng)價(jià)就促成消費(fèi)行為的。這也是為什么奢侈品、汽車、家居以及大型電器、智能化電子產(chǎn)品等大額消費(fèi)更多的會(huì)發(fā)生在實(shí)體店內(nèi)，或者說(shuō)，更多的需要線下體驗(yàn)。

說(shuō)到這里，價(jià)格維度就好像是一個(gè)游戲玩家觸發(fā)了隱藏關(guān)卡，它的背后，揭示的其實(shí)是人們對(duì)于線下購(gòu)物體驗(yàn)的需求，是螺旋上升而不會(huì)消失的。同樣是尼爾森的調(diào)查報(bào)告顯示，有69%的中國(guó)受訪者表示，線下購(gòu)物是一種愉快的家庭外出活動(dòng)，另有67%的人認(rèn)為非常享受在實(shí)體店鋪購(gòu)物帶來(lái)的愉悅和滿足。

四、從體驗(yàn)維度上來(lái)看

線上瀏覽是基于大量?jī)?nèi)容的羅列，是幾乎沒(méi)有任何商品體驗(yàn)的場(chǎng)景，因此多數(shù)時(shí)候它承擔(dān)的是一個(gè)分析工具的任務(wù)，解決的是“我為什么買”的問(wèn)題，而不是觸發(fā)“我要買”；但線下場(chǎng)景則要豐富更多，有更多機(jī)會(huì)更直接的激發(fā)消費(fèi)熱情的產(chǎn)生。

就好像電子書和實(shí)體書店的關(guān)系一樣，雖然線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)逐漸式微，但純線上渠道仍無(wú)法完全將其取代。而在零售領(lǐng)域，實(shí)體店的不可替代性則更為明顯，甚至有著向線上反向入侵的趨勢(shì)。從目前國(guó)美實(shí)體業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，通過(guò)體驗(yàn)場(chǎng)景的改造，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更多的消費(fèi)場(chǎng)景。逛店餓了有餐廳、親子時(shí)光可以DIY烘焙、科技達(dá)人可以親自操作無(wú)人機(jī)VR和機(jī)器人、游戲達(dá)人可以玩電競(jìng)做直播，店里還有一眼看得到效果的凈水設(shè)備展示和體驗(yàn)，在店里轉(zhuǎn)一圈，該買什么能買什么，心里就有譜了，再加上體驗(yàn)的樂(lè)趣，當(dāng)場(chǎng)下單帶走的比比皆是。

不僅是場(chǎng)景改造，線下與線上的融合也是實(shí)體門店正在探索的轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者可以線下體驗(yàn)后，回到線上下單；也可以線上下單，線下自提。而線上積累的用戶數(shù)據(jù)，當(dāng)然也可以讓線下在制定售后服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)、場(chǎng)景改造等方面有據(jù)可循，實(shí)現(xiàn)“用戶最需要”以及“離用戶最近”這兩個(gè)目標(biāo)，從而為人們創(chuàng)造多場(chǎng)景、更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。

由此可見(jiàn)，實(shí)體零售業(yè)的未來(lái)根本不是全面走向線上，而是場(chǎng)景改造與全面融合線上。無(wú)論是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“逆勢(shì)而為”開(kāi)辦實(shí)體書店，還是優(yōu)衣庫(kù)推出線下自提服務(wù)以期用網(wǎng)店為實(shí)體店導(dǎo)流，種種跡象表明，線上與線下雙方不再是互撕互懟的關(guān)系，而是你中有我我中有你，順便再造一個(gè)新場(chǎng)景。這也是新零售的本質(zhì)。

盡管大家越來(lái)越習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)這樣的話語(yǔ)模式，但很多人沒(méi)有意識(shí)到的是，如果沒(méi)有實(shí)體經(jīng)濟(jì)，又何來(lái)電子商務(wù)，就像總理說(shuō)的“總不能在網(wǎng)上騎自行車吧”。新經(jīng)濟(jì)就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的高度結(jié)合，是不斷衍生、相互疊加的場(chǎng)景。

設(shè)想一下，未來(lái)用戶的購(gòu)買行為在網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)中形成特有的標(biāo)簽，擁有這些數(shù)據(jù)的企業(yè)不僅熟悉用戶的消費(fèi)喜好，當(dāng)你走進(jìn)商場(chǎng)，手機(jī)自動(dòng)為你推送適合的商品選擇，在你生日的時(shí)候商場(chǎng)主動(dòng)為你送上禮品禮券，情人節(jié)的時(shí)候，主動(dòng)幫你推薦最近最便利的影院并預(yù)定座位，這就形成了新的消費(fèi)場(chǎng)景。

阿里亞馬遜、國(guó)美蘇寧，這些曾經(jīng)水火不容、隔空約架的以互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)自居、代表著舊有商業(yè)模式體系的大公司們，正在從不同的角度挖掘線上與線下的結(jié)合點(diǎn)，把原來(lái)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)或數(shù)字經(jīng)濟(jì)彼此聚合，變成一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)模式，最終的結(jié)果，將是讓消費(fèi)者隨時(shí)隨處享受到更為便捷、更為奇妙的購(gòu)買體驗(yàn)。

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