移動(dòng)視頻變現(xiàn)難，一下科技如何半年賣出1億廣告？

不論是陌陌最新財(cái)報(bào)中營(yíng)收、利潤(rùn)五六倍的增長(zhǎng)，還是微博依托內(nèi)容戰(zhàn)略重返互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺(tái)，都在傳達(dá)一個(gè)再明顯不過的信號(hào)：短視頻和直播為主的內(nèi)容形式已是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過，深究卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播行業(yè)的商業(yè)化變現(xiàn)卻仍存問題，依靠秀場(chǎng)打賞為主要收入來(lái)源的商業(yè)模式，已觸達(dá)行業(yè)天花板，Meerkat和光圈直播之死尤歷歷在目，直播行業(yè)急需破局而出，探索新的收入增長(zhǎng)極。而短視頻領(lǐng)域雖然有秒拍、美拍、快手三大玩家，卻并沒有公布過營(yíng)收數(shù)據(jù)。因此，將流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，也是2017年移動(dòng)視頻行業(yè)的重中之重。

移動(dòng)視頻變現(xiàn)：打賞不夠，老路走不通

移動(dòng)視頻的變現(xiàn)之路，究竟是依靠?jī)?nèi)容流量進(jìn)而通過營(yíng)銷建立長(zhǎng)期商業(yè)變現(xiàn)機(jī)制，還是通過滿足用戶精神消費(fèi)需求直接讓其掏錢？歡聚時(shí)代、陌陌和天鴿互動(dòng)均選擇了后者，即讓用戶掏錢。但秀場(chǎng)類直播只是移動(dòng)視頻行業(yè)的一類，如果整個(gè)移動(dòng)視頻行業(yè)只是依靠打賞模式將會(huì)很快迎來(lái)天花板。其次，移動(dòng)直播凝聚著最多的注意力，微博2016年Q3財(cái)報(bào)中曾披露，該季度直播場(chǎng)次超過2300萬(wàn)場(chǎng)，可見其營(yíng)銷價(jià)值之巨大，因此走營(yíng)銷之路就成為局內(nèi)人的必然選擇，關(guān)鍵是看如何做。

直播具有碎片化消費(fèi)的特點(diǎn)，因此很難像視頻網(wǎng)站長(zhǎng)視頻那樣采取貼片廣告為主的商業(yè)模式。直播的跳出率比長(zhǎng)視頻高很多，如果用戶被強(qiáng)制播放廣告，很可能會(huì)退出。還有，貼片廣告也很容易遇到天花板。綜合類視頻網(wǎng)站目前沒有一家實(shí)現(xiàn)盈利，基于貼片為主的廣告模式很難覆蓋帶寬和版權(quán)兩大支出，近年來(lái)視頻網(wǎng)站也開始探索付費(fèi)會(huì)員、軟硬件結(jié)合以及IP深挖等新的變現(xiàn)模式。移動(dòng)直播變現(xiàn)自然不能走視頻網(wǎng)站的老路，而是要采取多管齊下的策略。

對(duì)于移動(dòng)視頻平臺(tái)來(lái)說，深挖手中流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為品牌創(chuàng)造新的營(yíng)銷模式，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的同時(shí)不過度影響用戶體驗(yàn)，就成為商業(yè)化的一個(gè)主流方向。而在這件事情上，去年底獲得5億美元E輪融資的一下科技就走通了一條路，“移動(dòng)視頻營(yíng)銷”這個(gè)方向也有望在2017年實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的突破。

一下科技變現(xiàn)的關(guān)鍵是盤活流量+內(nèi)容

說到一下科技，大家或許并不陌生，而它的產(chǎn)品秒拍、小咖秀和一直播更是成為近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的爆款產(chǎn)品。秒拍和小咖秀日播放量峰值突破25億次，日均上傳量突破150萬(wàn)，日均覆蓋用戶數(shù)超過7000萬(wàn)，中國(guó)人每天從各個(gè)渠道看到的短視頻中95%以上都帶著秒拍的角標(biāo)，秒拍已成為中國(guó)第一移動(dòng)短視頻平臺(tái)。剛剛上線不到一年的“一直播”，數(shù)據(jù)指標(biāo)頗為亮眼：全網(wǎng)日均覆蓋用戶數(shù)超過千萬(wàn)，上線不到一年流量扶搖直上成為國(guó)內(nèi)最大的直播平臺(tái)。

除了流量?jī)?yōu)勢(shì)之外，一下科技三大產(chǎn)品矩陣中入駐了超過3000余明星、10000位行業(yè)KOL及熱門網(wǎng)紅，形成明星、創(chuàng)投、搞笑、星座、美食、健身、母嬰等40余個(gè)品類的垂直化內(nèi)容體系。簡(jiǎn)單地說，一下科技擁有中國(guó)最頂級(jí)的短視頻生產(chǎn)者以及主流直播網(wǎng)紅，他們?yōu)槠脚_(tái)源源不斷地生產(chǎn)著移動(dòng)視頻內(nèi)容，在平臺(tái)播放之余，還將分發(fā)到微博等第三方平臺(tái)甚至分眾傳媒這樣的線下渠道上。

“流量+內(nèi)容”是一下科技商業(yè)變現(xiàn)的核心資源。許多平臺(tái)只有流量，活躍用戶很高，比如工具類平臺(tái)，但因?yàn)槿狈?nèi)容進(jìn)而并沒有得到太多用戶注意力。而移動(dòng)營(yíng)銷最關(guān)鍵的是用戶注意力，正是因?yàn)榇嗽S多工具平臺(tái)都在謀求“內(nèi)容化”，比如獵豹、UC。擁有流量和內(nèi)容的一下科技在營(yíng)銷上有先天優(yōu)勢(shì)，只要將流量和內(nèi)容盤活即可。

一下科技如何對(duì)“移動(dòng)視頻營(yíng)銷”一雞多吃？

去年5月底，一下科技銷售部成立，短短半年時(shí)間完成了過億銷售量。一下科技的變現(xiàn)思路是“將三款產(chǎn)品融合起來(lái)，為品牌提供移動(dòng)視頻定制營(yíng)銷方案，成為移動(dòng)視頻行業(yè)的營(yíng)銷商。”三款產(chǎn)品都有各自的變現(xiàn)嘗試和商業(yè)案例，卻又通過整合營(yíng)銷的思路協(xié)作起來(lái)。其能夠?qū)I(yíng)銷“一雞多吃”的關(guān)鍵是：不只是簡(jiǎn)單地售賣位置、時(shí)長(zhǎng)或者流量，而是將平臺(tái)的內(nèi)容和互動(dòng)能力包裝成營(yíng)銷產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合不同產(chǎn)品的調(diào)性、不同用戶群體的特性為品牌量身定制。

1、原生廣告。

一下科技三款產(chǎn)品都有Banner位、開屏廣告這種App最基礎(chǔ)硬廣形式，秒拍近期還推出了6s前貼片廣告功能，即將支持自助式投放。不過，一下科技在廣告這件事情上，更多是結(jié)合產(chǎn)品的功能屬性和平臺(tái)的互動(dòng)屬性定制原生廣告服務(wù)，在不干擾用戶體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果。

小咖秀和秒拍有品牌視頻包框、一直播則有品牌專屬禮物和品牌活動(dòng)標(biāo)識(shí)，2016年奧運(yùn)期間，一直播就聯(lián)手脈動(dòng)定制了“脈動(dòng)金幣”禮物，多個(gè)熱門直播間出現(xiàn)脈動(dòng)金幣，用戶每刷一份禮物，就是一份廣告。這些玩法并不是一下科技首創(chuàng)，許多App都在嘗試提供不那么突兀生硬原生廣告位，這類廣告比拼的是創(chuàng)意和策劃能力，以及品牌主的配合接受程度。對(duì)一下科技來(lái)說依然只是常規(guī)探索。

2、互動(dòng)廣告。

一下科技創(chuàng)造的廣告模式則是基于平臺(tái)UGC／PGC模式的互動(dòng)廣告。

秒拍為品牌定制的懸賞活動(dòng)是一個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)化的典型商業(yè)案例。它讓品牌可以組織用戶拍攝視頻再根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)發(fā)獎(jiǎng)金，2017年春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，一下科技為大寶品牌量身定制了充滿過年氛圍的互動(dòng)廣告營(yíng)銷新模式。上線“大寶星拜年”的視頻懸賞征集活動(dòng)，讓用戶生產(chǎn)融入大寶元素的視頻賀卡，并鼓勵(lì)用戶分享集贊，再加上林更新、郎平等自帶流量和粉絲的名人的視頻“demo”為網(wǎng)友“打樣”，既吸引關(guān)注與曝光，又在粉絲互動(dòng)中加深對(duì)品牌的印象，提高品牌溢價(jià)。活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)UGC視頻5000多支、總曝光達(dá)5.3億、總點(diǎn)擊647萬(wàn)＋、總播放量4千萬(wàn)＋的效果。“話題”的玩法與“懸賞”類似，都是充分利用秒拍UGC性質(zhì)的廣告模式。小咖秀通過讓用戶根據(jù)廣告詞來(lái)對(duì)嘴模擬廣告，也是經(jīng)典的互動(dòng)式廣告。

互動(dòng)廣告比拼的是平臺(tái)的互動(dòng)屬性，微博、微信等互動(dòng)性強(qiáng)的社交平臺(tái)，營(yíng)銷收入也有相當(dāng)一部分來(lái)自朋友圈廣告、紅包這樣的互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品，一下科技擁有三大模式的移動(dòng)視頻平臺(tái)，再結(jié)合微博等強(qiáng)勢(shì)渠道，互動(dòng)社交屬性極強(qiáng)。

秒拍6S前貼片投放（左）與大寶x星拜年案例（右）

3、效果廣告。

不論是原生還是互動(dòng)廣告，其核心目的均是品牌層面，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，給廣告主帶來(lái)直接收益的效果廣告日益被親睞。現(xiàn)在，中國(guó)最大的廣告平臺(tái)不是央視，而是阿里巴巴，第二則是百度，而這兩個(gè)平臺(tái)的主要營(yíng)收均是基于用戶行動(dòng)的效果廣告，前者促成購(gòu)買，后者促成訪問。

一下科技擁有流量資源，更重要的是借助于產(chǎn)品的互動(dòng)屬性，通過引入明星、場(chǎng)景營(yíng)銷等方式極大地提高了注意力的轉(zhuǎn)化效率，在效果廣告上也有很亮眼的案例。在一直播上，喜劇明星沈騰和馬麗通過直播做菜的方式巧妙地植入金龍魚，引導(dǎo)用戶購(gòu)買，結(jié)果3萬(wàn)份金龍魚產(chǎn)品在15分鐘內(nèi)售罄，在此之前，一直播還曾創(chuàng)造出一小時(shí)賣出美的空調(diào)一天的銷售額、一場(chǎng)直播售出15萬(wàn)份威露士洗手液的成功案例。

直播+電商已是一個(gè)老生常談的話題，但一下科技的優(yōu)勢(shì)不只是直播本身，也不只是明星資源，由于資本層面的關(guān)系，一下科技可與具有社交屬性的微博、覆蓋用戶生活工作軌跡的分眾傳媒和具有交易屬性的阿里系業(yè)務(wù)打通，“直播＋明星＋內(nèi)容+電商+分眾+微博”讓一下科技可提供更具性價(jià)比的效果廣告，而不需要像某些平臺(tái)需要耗費(fèi)巨資去邀請(qǐng)明星、采買流量再二手倒賣給廣告主。

4、內(nèi)容廣告。

移動(dòng)時(shí)代，好內(nèi)容會(huì)長(zhǎng)腿，而純廣告的位置卻很稀缺——好在有了信息流可以無(wú)限延展廣告位。但最好的移動(dòng)營(yíng)銷就是讓用戶感受不到這是營(yíng)銷，卻又被深刻影響，同時(shí)還會(huì)自主傳播。我們每年都在朋友圈看到一些經(jīng)典的營(yíng)銷案例，清一色做到了廣告內(nèi)容化，而視頻植入廣告的興起也表明內(nèi)容與廣告結(jié)合的重要性。

在這一點(diǎn)上，一下科技優(yōu)勢(shì)明顯，它擁有中國(guó)最多的移動(dòng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，覆蓋明星、創(chuàng)投、搞笑、星座、美食、健身、母嬰等40余個(gè)垂直領(lǐng)域。因此，它則可根據(jù)品牌的特性，再結(jié)合不同垂直領(lǐng)域和不同圈層的用戶，進(jìn)行內(nèi)容廣告定制，幫助品牌借助內(nèi)容觸達(dá)這些“大V”所覆蓋的圈層用戶，甚至還可能會(huì)引爆互聯(lián)網(wǎng)。去年楊洋在一下科技發(fā)的視頻播放量高達(dá)幾億，而其代言產(chǎn)品OPPO在視頻中也得到了體現(xiàn)。

5、整合營(yíng)銷。

一下科技擁有流量和內(nèi)容的資源，擁有秒拍、小咖秀和一直播三大產(chǎn)品，而外環(huán)則有微博、分眾傳媒這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)線上線下渠道，可提供原生廣告、互動(dòng)廣告和效果廣告等形態(tài)各異的營(yíng)銷產(chǎn)品，將這些因子都糅合到一起，就是一盤“整合營(yíng)銷”的菜。

一下科技可以協(xié)調(diào)三大產(chǎn)品、不同的流量資源、不同的內(nèi)容生產(chǎn)者（明星達(dá)人網(wǎng)紅KOL資源），不同的廣告產(chǎn)品，為客戶定制個(gè)性化的解決方案。其外它還與新片場(chǎng)、青藤文化等近2000家MCN和視頻機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行聯(lián)合招商、冠名、口播、背景、產(chǎn)品露出、全程定制、獎(jiǎng)品植入等。如果一個(gè)品牌主想要做某個(gè)品類的營(yíng)銷，一下科技可以將微博營(yíng)銷甚至電商平臺(tái)的營(yíng)銷都一起搞定，比如在一下科技做懸賞活動(dòng)可能會(huì)看到微博的推廣資源。

不做單一廣告，而是提供整合營(yíng)銷也是所有到達(dá)平臺(tái)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司的共識(shí)。阿里巴巴跟電視臺(tái)聯(lián)合辦春晚，今年自己做了個(gè)“貓晚”，它也在嘗試將電視廣告和晚會(huì)營(yíng)銷的玩法，與阿里巴巴的數(shù)字營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。京東也在做類似嘗試，直接將平臺(tái)的流量、內(nèi)容資源甚至外部合作伙伴的資源，一攬子提供給商家品牌。一下科技在整合營(yíng)銷上也已行動(dòng)，但它本身的移動(dòng)視頻和社交互動(dòng)屬性，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和合作伙伴資源，在移動(dòng)視頻玩家中卻是具有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)的。

總結(jié)：

一下科技商業(yè)變現(xiàn)之路最關(guān)鍵的一點(diǎn)并不是簡(jiǎn)單地對(duì)流量或位置進(jìn)行售賣，不是提供單一的營(yíng)銷產(chǎn)品，不是做case by case的案例式探索，而是將平臺(tái)的互動(dòng)能力和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為多元化的商業(yè)化產(chǎn)品，再結(jié)合三大平臺(tái)的流量和內(nèi)容資源，外圍的微博、分眾以及電商等強(qiáng)勢(shì)渠道，為品牌提供具有定制特性的移動(dòng)視頻營(yíng)銷解決方案。對(duì)“視頻營(yíng)銷”的理解從單一的貼片廣告升級(jí)到現(xiàn)在的“一雞多吃”，我認(rèn)為這是視頻營(yíng)銷行業(yè)的進(jìn)步，這種玩法也會(huì)成為移動(dòng)視頻行業(yè)的標(biāo)配。

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