移動視頻變現(xiàn)難，一下科技如何半年賣出1億廣告？

不論是陌陌最新財報中營收、利潤五六倍的增長，還是微博依托內(nèi)容戰(zhàn)略重返互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺，都在傳達一個再明顯不過的信號：短視頻和直播為主的內(nèi)容形式已是推動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場價值的最大增長點。

不過，深究卻會發(fā)現(xiàn)，直播行業(yè)的商業(yè)化變現(xiàn)卻仍存問題，依靠秀場打賞為主要收入來源的商業(yè)模式，已觸達行業(yè)天花板，Meerkat和光圈直播之死尤歷歷在目，直播行業(yè)急需破局而出，探索新的收入增長極。而短視頻領(lǐng)域雖然有秒拍、美拍、快手三大玩家，卻并沒有公布過營收數(shù)據(jù)。因此，將流量和內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，也是2017年移動視頻行業(yè)的重中之重。

移動視頻變現(xiàn)：打賞不夠，老路走不通

移動視頻的變現(xiàn)之路，究竟是依靠內(nèi)容流量進而通過營銷建立長期商業(yè)變現(xiàn)機制，還是通過滿足用戶精神消費需求直接讓其掏錢？歡聚時代、陌陌和天鴿互動均選擇了后者，即讓用戶掏錢。但秀場類直播只是移動視頻行業(yè)的一類，如果整個移動視頻行業(yè)只是依靠打賞模式將會很快迎來天花板。其次，移動直播凝聚著最多的注意力，微博2016年Q3財報中曾披露，該季度直播場次超過2300萬場，可見其營銷價值之巨大，因此走營銷之路就成為局內(nèi)人的必然選擇，關(guān)鍵是看如何做。

直播具有碎片化消費的特點，因此很難像視頻網(wǎng)站長視頻那樣采取貼片廣告為主的商業(yè)模式。直播的跳出率比長視頻高很多，如果用戶被強制播放廣告，很可能會退出。還有，貼片廣告也很容易遇到天花板。綜合類視頻網(wǎng)站目前沒有一家實現(xiàn)盈利，基于貼片為主的廣告模式很難覆蓋帶寬和版權(quán)兩大支出，近年來視頻網(wǎng)站也開始探索付費會員、軟硬件結(jié)合以及IP深挖等新的變現(xiàn)模式。移動直播變現(xiàn)自然不能走視頻網(wǎng)站的老路，而是要采取多管齊下的策略。

對于移動視頻平臺來說，深挖手中流量和內(nèi)容優(yōu)勢，為品牌創(chuàng)造新的營銷模式，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的同時不過度影響用戶體驗，就成為商業(yè)化的一個主流方向。而在這件事情上，去年底獲得5億美元E輪融資的一下科技就走通了一條路，“移動視頻營銷”這個方向也有望在2017年實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的突破。

一下科技變現(xiàn)的關(guān)鍵是盤活流量+內(nèi)容

說到一下科技，大家或許并不陌生，而它的產(chǎn)品秒拍、小咖秀和一直播更是成為近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的爆款產(chǎn)品。秒拍和小咖秀日播放量峰值突破25億次，日均上傳量突破150萬，日均覆蓋用戶數(shù)超過7000萬，中國人每天從各個渠道看到的短視頻中95%以上都帶著秒拍的角標，秒拍已成為中國第一移動短視頻平臺。剛剛上線不到一年的“一直播”，數(shù)據(jù)指標頗為亮眼：全網(wǎng)日均覆蓋用戶數(shù)超過千萬，上線不到一年流量扶搖直上成為國內(nèi)最大的直播平臺。

除了流量優(yōu)勢之外，一下科技三大產(chǎn)品矩陣中入駐了超過3000余明星、10000位行業(yè)KOL及熱門網(wǎng)紅，形成明星、創(chuàng)投、搞笑、星座、美食、健身、母嬰等40余個品類的垂直化內(nèi)容體系。簡單地說，一下科技擁有中國最頂級的短視頻生產(chǎn)者以及主流直播網(wǎng)紅，他們?yōu)槠脚_源源不斷地生產(chǎn)著移動視頻內(nèi)容，在平臺播放之余，還將分發(fā)到微博等第三方平臺甚至分眾傳媒這樣的線下渠道上。

“流量+內(nèi)容”是一下科技商業(yè)變現(xiàn)的核心資源。許多平臺只有流量，活躍用戶很高，比如工具類平臺，但因為缺乏內(nèi)容進而并沒有得到太多用戶注意力。而移動營銷最關(guān)鍵的是用戶注意力，正是因為此許多工具平臺都在謀求“內(nèi)容化”，比如獵豹、UC。擁有流量和內(nèi)容的一下科技在營銷上有先天優(yōu)勢，只要將流量和內(nèi)容盤活即可。

一下科技如何對“移動視頻營銷”一雞多吃？

去年5月底，一下科技銷售部成立，短短半年時間完成了過億銷售量。一下科技的變現(xiàn)思路是“將三款產(chǎn)品融合起來，為品牌提供移動視頻定制營銷方案，成為移動視頻行業(yè)的營銷商?！比町a(chǎn)品都有各自的變現(xiàn)嘗試和商業(yè)案例，卻又通過整合營銷的思路協(xié)作起來。其能夠?qū)I銷“一雞多吃”的關(guān)鍵是：不只是簡單地售賣位置、時長或者流量，而是將平臺的內(nèi)容和互動能力包裝成營銷產(chǎn)品，同時結(jié)合不同產(chǎn)品的調(diào)性、不同用戶群體的特性為品牌量身定制。

1、原生廣告。

一下科技三款產(chǎn)品都有Banner位、開屏廣告這種App最基礎(chǔ)硬廣形式，秒拍近期還推出了6s前貼片廣告功能，即將支持自助式投放。不過，一下科技在廣告這件事情上，更多是結(jié)合產(chǎn)品的功能屬性和平臺的互動屬性定制原生廣告服務(wù)，在不干擾用戶體驗的同時實現(xiàn)更好的廣告效果。

小咖秀和秒拍有品牌視頻包框、一直播則有品牌專屬禮物和品牌活動標識，2016年奧運期間，一直播就聯(lián)手脈動定制了“脈動金幣”禮物，多個熱門直播間出現(xiàn)脈動金幣，用戶每刷一份禮物，就是一份廣告。這些玩法并不是一下科技首創(chuàng)，許多App都在嘗試提供不那么突兀生硬原生廣告位，這類廣告比拼的是創(chuàng)意和策劃能力，以及品牌主的配合接受程度。對一下科技來說依然只是常規(guī)探索。

2、互動廣告。

一下科技創(chuàng)造的廣告模式則是基于平臺UGC／PGC模式的互動廣告。

秒拍為品牌定制的懸賞活動是一個經(jīng)典的互動化的典型商業(yè)案例。它讓品牌可以組織用戶拍攝視頻再根據(jù)點贊數(shù)發(fā)獎金，2017年春節(jié)營銷大戰(zhàn)中，一下科技為大寶品牌量身定制了充滿過年氛圍的互動廣告營銷新模式。上線“大寶星拜年”的視頻懸賞征集活動，讓用戶生產(chǎn)融入大寶元素的視頻賀卡，并鼓勵用戶分享集贊，再加上林更新、郎平等自帶流量和粉絲的名人的視頻“demo”為網(wǎng)友“打樣”，既吸引關(guān)注與曝光，又在粉絲互動中加深對品牌的印象，提高品牌溢價。活動最終實現(xiàn)生產(chǎn)UGC視頻5000多支、總曝光達5.3億、總點擊647萬＋、總播放量4千萬＋的效果。“話題”的玩法與“懸賞”類似，都是充分利用秒拍UGC性質(zhì)的廣告模式。小咖秀通過讓用戶根據(jù)廣告詞來對嘴模擬廣告，也是經(jīng)典的互動式廣告。

互動廣告比拼的是平臺的互動屬性，微博、微信等互動性強的社交平臺，營銷收入也有相當一部分來自朋友圈廣告、紅包這樣的互動營銷產(chǎn)品，一下科技擁有三大模式的移動視頻平臺，再結(jié)合微博等強勢渠道，互動社交屬性極強。

秒拍6S前貼片投放（左）與大寶x星拜年案例（右）

3、效果廣告。

不論是原生還是互動廣告，其核心目的均是品牌層面，但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，給廣告主帶來直接收益的效果廣告日益被親睞?，F(xiàn)在，中國最大的廣告平臺不是央視，而是阿里巴巴，第二則是百度，而這兩個平臺的主要營收均是基于用戶行動的效果廣告，前者促成購買，后者促成訪問。

一下科技擁有流量資源，更重要的是借助于產(chǎn)品的互動屬性，通過引入明星、場景營銷等方式極大地提高了注意力的轉(zhuǎn)化效率，在效果廣告上也有很亮眼的案例。在一直播上，喜劇明星沈騰和馬麗通過直播做菜的方式巧妙地植入金龍魚，引導(dǎo)用戶購買，結(jié)果3萬份金龍魚產(chǎn)品在15分鐘內(nèi)售罄，在此之前，一直播還曾創(chuàng)造出一小時賣出美的空調(diào)一天的銷售額、一場直播售出15萬份威露士洗手液的成功案例。

直播+電商已是一個老生常談的話題，但一下科技的優(yōu)勢不只是直播本身，也不只是明星資源，由于資本層面的關(guān)系，一下科技可與具有社交屬性的微博、覆蓋用戶生活工作軌跡的分眾傳媒和具有交易屬性的阿里系業(yè)務(wù)打通，“直播＋明星＋內(nèi)容+電商+分眾+微博”讓一下科技可提供更具性價比的效果廣告，而不需要像某些平臺需要耗費巨資去邀請明星、采買流量再二手倒賣給廣告主。

4、內(nèi)容廣告。

移動時代，好內(nèi)容會長腿，而純廣告的位置卻很稀缺——好在有了信息流可以無限延展廣告位。但最好的移動營銷就是讓用戶感受不到這是營銷，卻又被深刻影響，同時還會自主傳播。我們每年都在朋友圈看到一些經(jīng)典的營銷案例，清一色做到了廣告內(nèi)容化，而視頻植入廣告的興起也表明內(nèi)容與廣告結(jié)合的重要性。

在這一點上，一下科技優(yōu)勢明顯，它擁有中國最多的移動視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，覆蓋明星、創(chuàng)投、搞笑、星座、美食、健身、母嬰等40余個垂直領(lǐng)域。因此，它則可根據(jù)品牌的特性，再結(jié)合不同垂直領(lǐng)域和不同圈層的用戶，進行內(nèi)容廣告定制，幫助品牌借助內(nèi)容觸達這些“大V”所覆蓋的圈層用戶，甚至還可能會引爆互聯(lián)網(wǎng)。去年楊洋在一下科技發(fā)的視頻播放量高達幾億，而其代言產(chǎn)品OPPO在視頻中也得到了體現(xiàn)。

5、整合營銷。

一下科技擁有流量和內(nèi)容的資源，擁有秒拍、小咖秀和一直播三大產(chǎn)品，而外環(huán)則有微博、分眾傳媒這兩個強勢線上線下渠道，可提供原生廣告、互動廣告和效果廣告等形態(tài)各異的營銷產(chǎn)品，將這些因子都糅合到一起，就是一盤“整合營銷”的菜。

一下科技可以協(xié)調(diào)三大產(chǎn)品、不同的流量資源、不同的內(nèi)容生產(chǎn)者（明星達人網(wǎng)紅KOL資源），不同的廣告產(chǎn)品，為客戶定制個性化的解決方案。其外它還與新片場、青藤文化等近2000家MCN和視頻機構(gòu)合作，進行聯(lián)合招商、冠名、口播、背景、產(chǎn)品露出、全程定制、獎品植入等。如果一個品牌主想要做某個品類的營銷，一下科技可以將微博營銷甚至電商平臺的營銷都一起搞定，比如在一下科技做懸賞活動可能會看到微博的推廣資源。

不做單一廣告，而是提供整合營銷也是所有到達平臺級的互聯(lián)網(wǎng)公司的共識。阿里巴巴跟電視臺聯(lián)合辦春晚，今年自己做了個“貓晚”，它也在嘗試將電視廣告和晚會營銷的玩法，與阿里巴巴的數(shù)字營銷結(jié)合起來。京東也在做類似嘗試，直接將平臺的流量、內(nèi)容資源甚至外部合作伙伴的資源，一攬子提供給商家品牌。一下科技在整合營銷上也已行動，但它本身的移動視頻和社交互動屬性，內(nèi)容優(yōu)勢和合作伙伴資源，在移動視頻玩家中卻是具有獨家優(yōu)勢的。

總結(jié)：

一下科技商業(yè)變現(xiàn)之路最關(guān)鍵的一點并不是簡單地對流量或位置進行售賣，不是提供單一的營銷產(chǎn)品，不是做case by case的案例式探索，而是將平臺的互動能力和內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為多元化的商業(yè)化產(chǎn)品，再結(jié)合三大平臺的流量和內(nèi)容資源，外圍的微博、分眾以及電商等強勢渠道，為品牌提供具有定制特性的移動視頻營銷解決方案。對“視頻營銷”的理解從單一的貼片廣告升級到現(xiàn)在的“一雞多吃”，我認為這是視頻營銷行業(yè)的進步，這種玩法也會成為移動視頻行業(yè)的標配。

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