諾基亞新機在京東獨家首發(fā)，品牌商與零售商走向共識

原創(chuàng)作者莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長

每當和想做商品品牌的朋友聊天，我都會強調(diào)零售商和品牌之間的關(guān)系。對于剛開始接觸零售業(yè)的人來說，他們會有很多問題，這些問題很多都存在于品牌商和零售商之間的博弈中，這個博弈的過程使得零售業(yè)得已持續(xù)發(fā)展。

這篇文章借著諾基亞首部安卓手機即將在京東獨家首發(fā)作為案例來分析這種博弈體現(xiàn)在哪些方面？

首先是品牌知名度與零售商的銷售能力

諾基亞的品牌知名度到現(xiàn)在為止仍然非常大，只不過這個知名度存在于70、80后，許多90、95后對諾基亞這個手機品牌已經(jīng)模糊了。那么諾基亞想要重新回到手機這個戰(zhàn)場，銷售能力最強大的零售商將成為首選。品牌商選擇在哪個零售商首發(fā)就是品牌知名度和零售商銷售能力的博弈，這種博弈一方面是品牌知名度，一方面是零售商在資源上的傾斜。因為一旦雙方達成首發(fā)合作，必定在銷量上會創(chuàng)造出前所未有的高度，這也是雙方所期待的。

諾基亞首款安卓手機選擇京東首發(fā)，已經(jīng)肯定了京東是手機銷售能力最強的電商平臺。京東愿意和諾基亞合作，也表明諾基亞的品牌知名度仍然能夠?qū)︿N量最大化有具大的推動作用。

其次是零售商對品牌商知名度和影響力的推動作用

如果京東僅僅是能把手機銷售做上去，像諾基亞等知名的手機品牌廠家也不一定就會將自己的新品在這個平臺首發(fā)。畢竟首發(fā)意味著別的平臺買不到，這樣的做法對品牌商來說是需要承擔銷量損失的風險。京東一方面保障了首發(fā)在銷量的上低風險，其次我覺得京東這兩年最大的變化，就是不僅僅把自己作為一家零售商幫助品牌商賣貨，更重要的是向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

這個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是京東從行業(yè)服務(wù)向產(chǎn)業(yè)服務(wù)的必經(jīng)之路。像沃爾瑪這樣的大型零售商在之前僅完成了行業(yè)服務(wù)，極大地提升了制造業(yè)的標準化水平，使品牌商低成本高效率地銷售商品和傳播品牌。京東在手機行業(yè)已經(jīng)通過近萬億的銷售規(guī)模完成了這個使命，可是對于品牌商來說，賣出貨是結(jié)果，如何才能更好地銷售更多的商品是過程，這個過程涉及三個非常重要的時期：

一、初創(chuàng)期：這些工作非常細節(jié)，包括品牌定位、細分品類劃分、起名、標志設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、包裝、廣告、營銷等方面。

二、生產(chǎn)期：商品的打樣、試銷及優(yōu)化、規(guī)?；a(chǎn)等。

三、銷售期：渠道選擇、上架、運營、促銷活動、客服、用戶維護、售后、持續(xù)銷售等。

像蘇寧、國美、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商在初創(chuàng)期和生產(chǎn)期基本上不會考慮協(xié)助品牌去做這部分的工作，都是由品牌商自己或委托第三方公司完成。零售商主要是銷售期中起到銷售渠道的作用，所以之前提前電商平臺時，許多人都問我電商不就是一種銷售渠道么？從京東的發(fā)展歷程來看，電商平臺還真不只是銷售渠道。

京東在2016年從3C事業(yè)部總裁胡勝利總開始提出從品牌零售商全面成為品牌服務(wù)商以來，就開始讓我對電商平臺不只是銷售渠道的體會越來越深刻。

京東現(xiàn)在在品牌初創(chuàng)期和生產(chǎn)期就會篩選合格的品牌服務(wù)的第三方公司納入京東平臺為品牌商提供服務(wù)，其次根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)對這些工作進行分析和預(yù)判，提高其準確性和科學(xué)性，讓拍腦袋的決策因素降至最低，使品牌建設(shè)工作和商品生產(chǎn)都有可靠的數(shù)據(jù)做為依據(jù)。

此次諾基亞首部安卓手機在京東首發(fā)也是基于這個核心的品牌服務(wù)商理念，畢竟諾基亞是首次銷售安卓手機，涉及到的問題是方方面面的，在現(xiàn)在的手機市場競爭格局下：什么樣的配置？多少價位？怎么推廣營銷？怎么服務(wù)用戶？怎么運營？如何持續(xù)產(chǎn)生高銷量？等等這些現(xiàn)實的問題，都需要京東在數(shù)據(jù)、運營管理、生產(chǎn)支持上提供更多的服務(wù)。

一方面京東已經(jīng)擁有一年多的品牌服務(wù)商服務(wù)經(jīng)驗，通過京東的全面服務(wù)發(fā)展起來的像聯(lián)想手機、樂視手機、錘子手機等品牌都取得銷量和品牌知名度、影響力雙重效益！這些服務(wù)品牌的經(jīng)驗不單只是幫助品牌賣出更多的貨，更多的是用戶數(shù)據(jù)、運營管理、用戶服務(wù)、倉儲配送到金融等全面的綜合服務(wù)。

另一方面京東作為全球3C行業(yè)最大的零售平臺，在3C行業(yè)有著強大的品牌影響力和號召力，任何3C品牌選擇京東或者被京東選擇，都是一種高度的認同和肯定。上億用戶將對該品牌及商品產(chǎn)生極大的信賴，就像京東3C的廣告語一樣：買3C、信京東！

這種深入人心的信任也是京東一直在堅守的，京東對品牌商的選擇表現(xiàn)出極大的審慎態(tài)度，同時促使越來越多的新老3C品牌商不斷選擇京東作為首發(fā)平臺甚至獨家銷售平臺的關(guān)鍵。

最后的博弈來自于持續(xù)銷售

這一點很好理解，甚至不能叫做品牌商和零售商的“博弈”，應(yīng)該叫做“共識”。一個品牌放棄一個零售平臺和一個零售平臺放棄一個品牌，都在于“持續(xù)銷售”這個核心因素。諾基亞與京東達成首發(fā)之后，能否在持續(xù)銷售上發(fā)展，取決于雙方的持續(xù)努力。

一方面是諾基亞是否有堅定的戰(zhàn)略，在手機及3C產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，在新技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展下持續(xù)投入，不斷有讓人驚嘆的新產(chǎn)品；另一方面則是京東對諾基亞在品牌服務(wù)上的持續(xù)支持，在數(shù)據(jù)上對諾基亞的開放，無論是品牌營銷、運營管理還是新品研發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)也能獲得京東的協(xié)助。

這兩方面需要雙方共同的努力和持續(xù)投入，相信對于諾基亞曾經(jīng)的手機王者，明確要重新歸來就應(yīng)該有這樣的決心和魄力；而對于京東來說，這些都是對品牌商一如既往的務(wù)實做法，特別是從品牌零售商轉(zhuǎn)型為品牌服務(wù)商后，對品牌商提供持續(xù)穩(wěn)定長期服務(wù)更成為一種使命！

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