從Q2財報看京東的“質變”及“隱憂”

作者：范二

當“沈皓瑜”、“前女友”等負面關鍵詞齊聚光明頂圍攻京東的時候，昨日一則數(shù)據(jù)猶如張無忌臨凡一般扭轉了局勢。筆者猜劉強東此刻正在偷偷竊喜——8月10日，京東發(fā)布2016財年Q2財報。財報顯示，二季度剔除虛擬商品的交易總額達1571億元，同比增長52%；凈收入達到652億元人民幣，同比增長42%。

除去整體財報數(shù)據(jù)不俗外，京東2016年Q2還具有五大亮點：

• 現(xiàn)金流創(chuàng)歷史新高。第二季度自由現(xiàn)金流為81億元人民幣，截至2016年6月30日，過去12個月自由現(xiàn)金流達110億元人民幣。

• 超額完成華爾街預期。第二季度非美國通用會計準則下（Non-GAAP）凈利潤為3.914億元人民幣，去年同期為虧損1570萬元人民幣經營利潤率從去年同期的約0.4%提升到2016年第二季度的約1.1%。

• 獲取新用戶的能力強勁。年度活躍用戶數(shù)保持高速增長，達1.881億，同比增長65%（排除拍拍網的獨立用戶）。

• 訂單量暴增。剔除虛擬商品，第二季度完成訂單量為3.734億，同比增長56%。

• 移動端占比迅猛提升。通過移動端渠道完成訂單量占比近8成，達到79.3%，同比增長超過130%。

或許，Q2財報的不俗標志著“京東多年布局終于等到迎接“質變”的時候”。

品牌戰(zhàn)略升級布局，“為品質生活”理念獲認可

在過去十年，“多快好省”的口號伴隨京東圈地般的增速發(fā)展，靠強大的GMV增速支撐起了整個京東估值。而在消費升級的大趨勢下，消費者越來越追求消費體驗品質和物流服務品質。去年“雙十一”期間，京東主題開始全新升級的“只為品質生活”，旨在提升品牌整體品質。而在今年的618“網購狂歡節(jié)”定位為“品質狂歡節(jié)”，京東商城硬抗“貓寧”的圍剿，在618大促期間表現(xiàn)搶眼。整個“6.18”期間累計訂單量過億，在6月18日全天（00:00-24:00）下單量同比增長超過60%。凈利潤不降反升，商城經營利潤率持續(xù)走高。其中京東超市表現(xiàn)更為搶眼，當日共售出2500萬件商品，此意義非同一般。

寧缺毋濫 堅持“三品”原則

目前京東10萬個品牌合作伙伴——這是京東對于第三方嚴格控制，不隨意開發(fā)平臺給第三方，確保不是數(shù)量泛濫的結果。

只有堅持“品質、品牌、品商”的原則，才能保證顧客不用浪費時間去鑒別貨品的真假，給顧客提供具有品質“商品”和“服務”的最佳網購體驗。

固定堡壘 建設優(yōu)質品牌旗艦店

如果說10萬品牌玩的是數(shù)據(jù)流，那么旗艦店則是其高端上層流，其意義是在固定自己的堡壘，為對標競品做戰(zhàn)斗儲備。

第二季度，京東圍繞“品質電商”建設，全球引進優(yōu)質品牌開設品牌旗艦店。其中包括京東全球購英國館正式上線，利物浦足球俱樂部和法國最大童裝集團Zannier入駐京東全球購，日本化妝品品牌高絲雪肌精和資生堂安熱砂，知名韓國品牌悅詩風吟（Innisfree），時尚品牌New Look和世界殿堂級干邑品牌“路易十三”都在京東開設旗艦店。

同時在六月，京東和沃爾瑪宣布達成深度戰(zhàn)略合作, 共同打造全球領先的融合線上線下的零售商業(yè)模式，為消費者提供更優(yōu)質的商品和服務。兩家公司將在電商領域進行合作，包括進一步加強“1號店”的品牌和業(yè)務，開設沃爾瑪“山姆會員商店”官方旗艦店。沃爾瑪實體門店將接入“京東到家”O2O平臺，并在供應鏈端展開合作，提供更加豐富的產品。

走四方樹口碑 全靠完善的物流倉儲

商家、旗艦店在中、上游浮動，而一直在走四方賺口碑、賺吆喝的則要數(shù)京東的物流倉儲了。

截至2016年6月30日，京東在全國范圍內擁有7大物流中心，運營了234個大型倉庫，擁有6756個配送站和自提點，覆蓋全國范圍內的2639個區(qū)縣，并打造出標準化的業(yè)務流程和對快遞員的科學管理與考核激勵政策，為最后一公里的品質服務做出保障。

品牌提升是京東十年B2C服務積累的提煉，不僅是面對天貓崛起，蘇寧緊逼的良方，而更重要的是京東在假貨遍地的電商市場中給消費者樹立“良品”的態(tài)度，“良商”的形象和“良口碑”的宣傳。618的火爆體現(xiàn)了消費者對于京東“品質電商”轉變的認可。

除去依舊的套路，京東在新產業(yè)布局上已建立生態(tài)雛形。

2015年11月京東宣稱目前只會發(fā)展三個方面業(yè)務：電商、金融和技術。電商處于無可爭議的最強地位，同時在電商領域京東發(fā)力三個方面進行布局。

大家電策略布局

對于由自營物流的京東而言發(fā)展大家電是一個非常務實且成功的計劃，早在2012年開始開始，京東掀起了電商行業(yè)的家電大戰(zhàn)。在與競爭對手的數(shù)次直接交鋒中，京東憑借著其用戶體驗、成本和自行物流等領域的整體優(yōu)勢，逐漸鞏固擴大的自身市場份額，并在2015年占據(jù)了國內家電網購市場60.2%的份額。而同為全球頂尖的亞馬遜，因為物流外包，對于貨品的損壞的頻繁發(fā)生無法控制，準備放棄大家電項目。

農村電商市場大布局

京東瞄準鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部供貨商的機會，將京東渠道下沉將品牌帶去五六線城市。目前隨著網絡人口紅利的逐步減少，廣大的農村成為電商下一個角逐的戰(zhàn)場。至2016年第一季度15年京東招聘鄉(xiāng)村推廣員人數(shù)已達到15萬，服務15萬個行政村；京東縣級服務中心超過1100家；京東幫服務店布局超過1300家；地方特產館、特產店已達到600多家。農村布局目前還是一片藍海，該戰(zhàn)略的布局決定著華爾街對京東未來想象空間的看法。

農產品和生鮮倉儲配送布局

對自營電商來說，倉儲產能決定了銷售額增速，而根據(jù)京東的規(guī)劃，倉儲一體化的B2C網絡、以大家電為核心的大件送貨倉、生鮮冷藏冷凍的倉儲一體化網絡被視為京東商城的“三張網”。2016年起京東還將建立一個覆蓋中國所有大中城市的冷藏、冷鏈、倉配一體化的網絡。生鮮配送服務能力在實現(xiàn)質的提升之后，可以是京東領先于競爭對手的一大優(yōu)勢。同時生鮮經營的強者投資永輝超市強強合作，合作伙伴提供冷鏈物流網絡的任務，同時也肩負著為商城提供更多SKU的使命。

京東金融是京東未來的亮點

京東金融在2016年第一季度完成外部融資66.5億元人民幣，目前京東金融通過消費金融、支付、眾籌、供應鏈金融等業(yè)務加快走出去，擴展了新的服務場景，實現(xiàn)了核心風控能力和系統(tǒng)搭建能力的輸出。同時今年五月份，京東金融獲得上海證券交易所批準，發(fā)行保理合同債權資產支持證券，發(fā)行規(guī)模20億元。這是國內資本市場首單互聯(lián)網保理業(yè)務資產證券化，體現(xiàn)了市場對京東金融風控能力和專有信用分析模型的認可。

京東云是京東科技的希望

京東4月正式推出了云存儲和云數(shù)據(jù)服務，以及四大業(yè)務解決方案，涵蓋電商、物流、行業(yè)和行情服務。京東高效、安全、穩(wěn)定和靈活的云平臺基于其豐富的電商運營經驗和完善的技術基礎而搭建，是公司的一項重要戰(zhàn)略舉措。一方面能為集團業(yè)務提供足夠的技術支撐，另一方面也能在未來提供足夠的收入來源，AWS為亞馬遜貢獻了超過1600億美元市值，跟其更接近的京東顯然想從云業(yè)務中看到更多希望。

京東對于業(yè)務的布局是也是逐步將其發(fā)展為一個完整的生態(tài)，以電商和倉儲配送為基礎，在云計算的支持下向金融衍生。而通過京東的布局，電商業(yè)務一直為京東創(chuàng)造利潤，金融業(yè)務將已擺脫輸血，實現(xiàn)自給自足，而云科技則是下一個市場估值的貢獻者。

雖然京東目前有了良好的布局，經過多年的耕耘已經進入“質變”階段，可以收割利潤，但并不是說京東就能走上追趕亞馬遜的坦途。因為，京東還有四大隱憂：

• 對用戶——網絡人口紅利基本飽和

上個月，我國誕生了第7億名網民，整體基數(shù)龐大。同時，在網民中使用電商等在線購物渠道的用戶占比也已經高達63.1%，總人數(shù)為44772萬人。但我國上網人數(shù)增長極緩慢，百分數(shù)已進入個位數(shù)增長。

同時，從京東財報也可印證，數(shù)據(jù)顯示，在今年的第一個季度中，京東平臺整體GMV出現(xiàn)了八個季度以來最大的環(huán)比下降，二季度這一數(shù)據(jù)雖有回升但不及過去。

不僅如此，用戶的購買力也在下降，數(shù)據(jù)顯示，本季度估算人均訂單數(shù)量下降了0.5單至7.8單，微高于2015年的同期水平，這意味著用戶粘性有所降低及購買力的下降。

網絡人口紅利快要見底。接下來，京東等電商企業(yè)最需要思考的是從哪里俘獲新的用戶。

• 對商家——業(yè)務不夠均衡

雖然京東整個電商業(yè)務數(shù)據(jù)不錯，但是拆分開來，其中最優(yōu)勢的還屬自營以及3C家電類。其他例如服飾事業(yè)部和消費品事業(yè)部的營收還較少。就如剛停止續(xù)約的22000家商戶服飾類業(yè)務就占據(jù)了70%，剩下的30%的來自消費品事業(yè)部。

故此，京東未來要成為一個綜合性的全平臺，除了早已成熟的3C家電等方面，還需要在其他業(yè)務上均衡發(fā)展。

• 對京東——GMV增速太慢，資本青睞搖擺不定

從2014年Q3GMV增速達到峰值后就一路下滑，不論是GMV的總額還是總營收，近四個季度以來都保持在了下降通道中，分別徘徊到了40.1%與42.0%。

GMV值決定這資本的青睞。在2016年Q1財報發(fā)布后，GMW增速減緩直接導致京東評級大幅下降，股價差點破發(fā)，這體現(xiàn)了資本對京東耐心在逐漸減少，唱衰的聲音不斷。

對于這些，京東應該有著清醒的認識，加快品牌和產業(yè)布局速度，才能讓目前取得成績能更好的轉變?yōu)閮r值體現(xiàn)。當然值得一提的是，財報顯示，京東自由現(xiàn)金流為81億元人民幣（約12億美元），截至2016年6月30日，過去12個月的自由現(xiàn)金流為110億元人民幣（約17億美元），創(chuàng)下歷史新高，充足的現(xiàn)金流為無疑是企業(yè)今后發(fā)展提供了強有力的支撐。

作者第二阿累（ID：aleishuo）：專注人物引發(fā)的現(xiàn)象和創(chuàng)業(yè)故事，數(shù)十年營銷經驗，原口碑互動創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動CMO，現(xiàn)任動力傳播副總；資深互聯(lián)網評論專家、營銷專家。

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