擅長“盲打”的江畔先生終究還是打了自己的臉

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

自從1號(hào)店被京東收購后，1號(hào)店將成為下一個(gè)易迅或是拍拍的猜測便層出不窮，不過有這樣猜測的人大都忽略了一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)，易迅作為3C品類網(wǎng)絡(luò)零售商，與京東的品類經(jīng)營重合度非常高，拍拍網(wǎng)C2C平臺(tái)則假貨難以監(jiān)管，被收回來必定是被整合的下場。但1號(hào)店不同，1號(hào)店以自營模式為核心，以商超品類起家，與京東更多是優(yōu)勢互補(bǔ)，簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議也約定將保持1號(hào)店品牌的獨(dú)立運(yùn)營，更何況，剛剛投入京東懷抱的1號(hào)店就已經(jīng)和天貓超市打起來了。

最近在小區(qū)電梯里看到1號(hào)店叫板天貓超市的廣告，1號(hào)店玩性大發(fā)開出“治貓專用藥”：滿188減108、滿68包郵超重免運(yùn)費(fèi)、貴1賠20，每一項(xiàng)都比天貓超市近期促銷的優(yōu)惠力度更大。也正是因?yàn)檫@個(gè)事情引發(fā)了1號(hào)店的廣告遭下架，一部分人認(rèn)為以線上商超起家的1號(hào)店實(shí)力尚在，背靠京東和沃爾瑪必定會(huì)給天貓超市帶來巨大壓力；另一部分人則和天貓超市總經(jīng)理江畔的觀點(diǎn)差不多，“京東拉了一個(gè)小弟出來當(dāng)炮灰……”

8月15日，江畔對媒體電商在線坦陳：17年線下實(shí)體經(jīng)驗(yàn)都是盲打，對顧客結(jié)構(gòu)、年齡、購物習(xí)慣一無所知。這位天貓超市的新掌柜，看來依然是在盲打啊。1號(hào)店從2008年成立起就主打商超品類，可以說1號(hào)店當(dāng)之無愧為國內(nèi)線上超市的鼻祖，論綜合實(shí)力1號(hào)店自然沒法和京東、天貓這樣的巨頭放在同一個(gè)量級(jí)去比較，但在商超品類，別說是天貓超市，就連剛剛聯(lián)姻的京東也不容小覷1號(hào)店的實(shí)力，這里有一組公開數(shù)據(jù)：天貓超市、1號(hào)店、京東超市2015年的銷售額分別為100億、231億、500億，1號(hào)店的實(shí)力可見一斑。

所以，認(rèn)為1號(hào)店是京東派來當(dāng)炮灰的小弟純屬是無稽之談，去年1號(hào)店的銷售額是天貓超市的2.3倍，如果真當(dāng)作“小弟”，是不是在暗示天貓超市苦心經(jīng)營兩年結(jié)果連京東的一個(gè)小弟都不如？不過話說回來，1號(hào)店幾經(jīng)波折如今再次挑起商超大戰(zhàn)，這番雄心和實(shí)力都不容小覷，讓我們以學(xué)習(xí)的角度來分析一下，1號(hào)店此次挑戰(zhàn)天貓超市為何如此底氣十足。

底氣一所在：1號(hào)店的補(bǔ)貼力度

1號(hào)店打價(jià)格戰(zhàn)宣布三個(gè)月內(nèi)投入10億元全面補(bǔ)貼消費(fèi)者，“目標(biāo)就是要比天貓超市的商品便宜”，相比之下天貓超市的40億雖然來勢洶洶，一沒有具體的時(shí)限，二這筆錢有很多的“正事”要去做，比如做物流、完善供應(yīng)鏈，所以真正能剩給消費(fèi)者的優(yōu)惠還能有多少就顯得很微妙了。

1號(hào)店作為以食品起家的電商平臺(tái)，毛利率低、供應(yīng)鏈成本高的品類特性使得其后端的倉儲(chǔ)物流體系比起從其它品類如服飾等發(fā)展起來的平臺(tái)要強(qiáng)許多，再加上京東、沃爾瑪在物流和供應(yīng)鏈的支持，這場補(bǔ)貼消費(fèi)者會(huì)從何家獲益顯而易見。

底氣二所在：1號(hào)店商超品類的SKU數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過天貓超市

無論是對于天貓超市、京東超市還是1號(hào)店，想要快速的提升商超品類的交易量和覆蓋范圍，就必須大力增強(qiáng)商超品類的供應(yīng)鏈的管控能力，天貓超市回應(yīng)1號(hào)店價(jià)格戰(zhàn)的理由是“本身跟我們就不是一個(gè)量級(jí)的，體量不對等”，不過天貓超市的SKU在今年從原來的三萬多增加到了五萬多，其中境外商品超過15%，而1號(hào)店超過800萬的SKU中絕大部分是商超品類，粗略計(jì)算也有天貓超市的100倍了，的確“不是一個(gè)量級(jí)的”。另外，盡管1號(hào)店賣給了京東，但是與沃爾瑪?shù)年P(guān)系并不輸從前，沃爾瑪和山姆會(huì)員店還將對1號(hào)店在進(jìn)口商品方面進(jìn)行補(bǔ)充，1號(hào)店何懼之有？

底氣三所在：平臺(tái)模式與補(bǔ)貼的本質(zhì)不同

1號(hào)店自采自營的模式掌握了整個(gè)商超品類的定價(jià)權(quán)和促銷權(quán)，因?yàn)樨浭?號(hào)店自己采回來的，最基本的商品品質(zhì)是可以保障的。天貓超市采取的則是平臺(tái)自營的模式，不碰采銷，通過“倉+落地配”的模式為商家提供倉儲(chǔ)、配送的服務(wù)，但是采貨、定價(jià)、促銷全部都是由合作的商家來運(yùn)營，這樣一來，一是商品的品控變?nèi)酰浯握嬲拇黉N補(bǔ)貼開始時(shí)，1號(hào)店自采自營是平臺(tái)來補(bǔ)貼消費(fèi)者，虧也是虧1號(hào)店，天貓超市則是讓合作商家讓利來補(bǔ)貼消費(fèi)者，虧則是虧商家，所以就算是喊話反擊1號(hào)店，也應(yīng)該是品牌商家聯(lián)合起來，關(guān)天貓超市什么事。不過這也是阿里一貫利益至上的風(fēng)格，真的是肥了自己瘦了商家。

底氣四所在：1號(hào)店在華東地區(qū)的實(shí)力

商超品類是一個(gè)可以貨源全球化，但運(yùn)營卻必須本地化精細(xì)運(yùn)營的品類，1號(hào)店在其總部所在地上海的市場占有率超過30%，2015年僅1號(hào)店在華東區(qū)的銷售額就已經(jīng)大幅超過了天貓超市一年所完成的全國100億銷售目標(biāo)。從長遠(yuǎn)來看，北方有京東超市鎮(zhèn)守，華東華南有1號(hào)店深耕8年之久，無論是商品品質(zhì)保障、供應(yīng)鏈管理、還是倉儲(chǔ)物流效率，天貓超市的本地化經(jīng)營能力都亟待提升，但本地化的精細(xì)運(yùn)營又是細(xì)水長流的積累，1號(hào)店自然有底氣。

底氣五所在：做超市的初心不同：1號(hào)店深耕天貓超市防患

京東3C品類的強(qiáng)勢不再贅述，只是3C客單價(jià)再高，也無法掩蓋消費(fèi)頻次低的事實(shí)，當(dāng)年京東切入圖書品類的主要原因之一正是如此，圖書的購買頻次非常高，讓京東拿下高頻的圖書市場是天貓防之未防的。

這次在線上超市的爭奪天貓也大有防患之意，一直以來天貓將大量的女性用戶群體作為平臺(tái)高頻消費(fèi)的優(yōu)勢，但是1號(hào)店的加入開始讓天貓有所警覺，1號(hào)店80%以上的用戶是女性用戶，70%以上用戶是中產(chǎn)家庭用戶，這部分用戶導(dǎo)入京東已經(jīng)讓天貓感受到威脅了。更何況目前京東加上1號(hào)店的規(guī)模已經(jīng)是天貓超市體量的5-6倍，如果京東聯(lián)合1號(hào)店把線上超市也做成功了，那可就真的抄了天貓的后路，畢竟商超品類的消費(fèi)頻次比服飾品類高過10倍也不為過。

相比3C、服飾品類，1號(hào)店從創(chuàng)立之日起就開始深耕商超品類，苦哈哈的堅(jiān)持探索了8年，京東超市和天貓超市這兩家巨頭也才是這幾年才加大力度，一個(gè)苦心深耕，另一個(gè)防患于未然，究竟誰能做好線上超市？勿忘初心，方得始終。

底氣六所在：背靠京東、沃爾瑪、永輝的支持

這個(gè)部分其實(shí)在前面已經(jīng)都有分析，一方面沃爾瑪嚴(yán)格的商品品質(zhì)管控和先進(jìn)的供應(yīng)鏈體系將補(bǔ)充京東超市和1號(hào)店的供應(yīng)鏈，在進(jìn)口商品方面會(huì)提供渠道支持，其次商超非常重要的一塊蔬菜生鮮品類，也會(huì)通過永輝得到補(bǔ)充；另一方面京東物流急速送達(dá)的服務(wù)可以很快對接到1號(hào)店，通過京東超市和1號(hào)店的雙打組合，1號(hào)店自然底氣十足！

最后再來說說一直以來電商促銷最為低俗無聊的做法——有價(jià)無貨，包括調(diào)高價(jià)格、短時(shí)間內(nèi)調(diào)價(jià)、只降1毛錢、淘寶天貓入口價(jià)格不同、城市專享價(jià)、多種常見品類天貓超市均無貨、庫存不足等等，作為線上商超的鼻祖1號(hào)店是不屑于玩這樣的小伎倆的，這里不再過多分析。

天貓超市此刻應(yīng)該已經(jīng)感受到來自四面八方的威脅了，還在把1號(hào)店當(dāng)小弟的天貓超市也該醒醒了，你還不如“小弟”呢！

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