收費(fèi)是一種罪？樂視超級(jí)電視硬件免費(fèi)商業(yè)邏輯在哪

日前樂視高調(diào)推出“生態(tài)補(bǔ)貼硬件”的生態(tài)策略，用戶購(gòu)買影視或者英超會(huì)員免費(fèi)送電視或手機(jī)，同時(shí)宣布4月14日定為“硬件免費(fèi)日”，用戶當(dāng)天只需購(gòu)買會(huì)員服務(wù)，就能得到硬件產(chǎn)品及其他禮品，形同倒貼，真是“有錢任性”。

以單款產(chǎn)品超3 X40為例，4.14當(dāng)天只需購(gòu)買3年超級(jí)影視會(huì)員（490×3=1470元），即可獲得總價(jià)值3169元會(huì)員機(jī)（裸機(jī)價(jià)1699元+3年超級(jí)影視會(huì)員1470元）。此外購(gòu)買1099元的樂次元影視會(huì)員，可得5年零7個(gè)月的樂次元影視會(huì)員，價(jià)值1099元的樂1s太子妃版以及價(jià)值100元的易到用車券，以及其它禮品。

天下沒有免費(fèi)的午餐，樂視長(zhǎng)年鼓吹“硬件免費(fèi)”，甚至是硬件負(fù)利，頗有些烏托邦式浪漫主義色彩，要知道蘋果、三星都還在享受昂貴硬件產(chǎn)品所帶來的豐厚回報(bào)，樂視此舉背后有無(wú)商業(yè)邏輯？

“硬件免費(fèi)”背后的解決方案

宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮曾提出“微笑曲線”理論，產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高處往往位于左右兩端，左邊代表研發(fā)（技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)），右邊為營(yíng)銷（品牌和服務(wù)），而處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。

當(dāng)下智能終端價(jià)格體系已經(jīng)高度透明和薄利，如果還想在硬件上試圖尋求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必難以突破，否則很可能是賠本賺吆喝，或是無(wú)利可圖，這并非是健康有序的成熟商業(yè)模式。

樂視版本的“硬件免費(fèi)”意味用戶只需購(gòu)買指定服務(wù)，就可獲得相應(yīng)硬件及其他服務(wù)。表面上看用戶還是要花錢，但名義上只是購(gòu)買了服務(wù)，得到的卻不僅僅是服務(wù)，還有享受這些服務(wù)所需的硬件，形同購(gòu)買一項(xiàng)解決方案。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，版權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不太強(qiáng)的國(guó)人，為無(wú)形增值服務(wù)買單的比例可能不會(huì)太高，如果不能有效的教育市場(chǎng)和用戶，指望服務(wù)收費(fèi)更多是廠商一廂情愿，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

此前也有不少企業(yè)打著各種形式的“硬件免費(fèi)”旗號(hào)，但普遍缺乏穩(wěn)定的資金和資源支撐，大多流于曇花一現(xiàn)。比如周鴻祎曾希望借廉價(jià)“特供機(jī)”進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，由于得不到合作伙伴支持，其以內(nèi)置軟件進(jìn)行廣告、服務(wù)收益分成模式很快夭折。

一般來說，硬件制造產(chǎn)業(yè)鏈包括研發(fā)、原材、加工、運(yùn)輸、安裝、經(jīng)營(yíng)、維修、更換等等多方面，酌情收費(fèi)可有效維持產(chǎn)品流水線正常運(yùn)轉(zhuǎn)。如果免費(fèi)，其產(chǎn)生的各種成本勢(shì)必要轉(zhuǎn)嫁到收費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目上，這就要求增值服務(wù)有很強(qiáng)的溢價(jià)能力及可持續(xù)盈利能力，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上來說，有一定的合理性空間存在，但實(shí)踐起來不容易。

縱觀樂視超級(jí)電視，一直以高配低價(jià)策略博弈市場(chǎng)，此次硬件免費(fèi)背后是用戶必須購(gòu)買至少一年的樂視會(huì)員服務(wù)，此項(xiàng)費(fèi)用已抵扣不少硬件成本。但樂視此舉目的是用增值服務(wù)換取用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可，進(jìn)而培養(yǎng)用戶對(duì)其內(nèi)容和服務(wù)黏性，這需要樂視保持其會(huì)員服務(wù)的變現(xiàn)能力，以及可持續(xù)增長(zhǎng)潛力的高度自信，否則難以填滿龐大的硬件成本虧空。

樂視自信心在哪？

Gartner副社長(zhǎng)曾表示，硬件企業(yè)如果要在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存下去，就得有免費(fèi)贈(zèng)送的魄力。由此可見，未來最重要的是軟件以及服務(wù)，而不是傳統(tǒng)硬件。

在不少中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼里，硬件收費(fèi)仿佛是不可容忍之事，樂視一直宣稱其硬件不賺錢，軟件服務(wù)才掙錢，劉強(qiáng)東也曾揚(yáng)言未來冰箱應(yīng)該免費(fèi)，而應(yīng)通過背后數(shù)據(jù)和服務(wù)賺錢。但蘋果一直沒有放棄昂貴硬件售價(jià)的堅(jiān)持，源于其各種服務(wù)性收入只占總營(yíng)銷收兩成左右，難以支撐起龐大的市值。

明眼人都能看出來，當(dāng)下無(wú)論誰(shuí)聲稱“硬件免費(fèi)”，都算不得真正意義免費(fèi)，而是試圖以增值服務(wù)抵消硬件成本，然后依靠海量用戶規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)流量實(shí)現(xiàn)二次增值，樂視“硬件免費(fèi)”也是在追逐微笑曲線右側(cè)的超額想象空間。

去年樂視提出用“服務(wù)收入”補(bǔ)貼電視售價(jià)的定價(jià)方式。40英寸的超級(jí)電視S40 Air，僅需要999元的硬件費(fèi)用，另外只需付980元兩年的樂視會(huì)員費(fèi)用，就可以將其抱回家，此次樂視手機(jī)“硬件免費(fèi)”，其定價(jià)策略也是延續(xù)于此。

樂視官方聲稱希望利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)硬件產(chǎn)品的銷量，借著樂視生態(tài)不斷完善和服務(wù)能力的提升，以生態(tài)盈利補(bǔ)貼硬件，讓硬件如超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)能夠低于量產(chǎn)成本定價(jià)甚至免費(fèi)，借此不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模，保持用戶黏度，從而獲得長(zhǎng)期的收入。

理想很美好。樂視控股CMO彭鋼則認(rèn)為以硬件溢價(jià)提升高門檻，用戶深陷為硬件買單陷阱，為非核心價(jià)值買單，需讓用戶為內(nèi)容和服務(wù)的核心價(jià)值買單，源于內(nèi)容和服務(wù)會(huì)超越硬件賦予用戶更多價(jià)值，讓硬件真正融入到內(nèi)容和服務(wù)中，成為人與內(nèi)容、服務(wù)便捷的接入方式。

筆者認(rèn)為，樂視豪賭未來?yè)碛谐掷m(xù)穩(wěn)定的增值服務(wù)高溢價(jià)能力，這需要有持續(xù)不斷填充的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及硬件產(chǎn)品量級(jí)不斷增長(zhǎng)，兩項(xiàng)任務(wù)都很艱巨。然而問世不足3年的樂視超級(jí)電視，去年銷量達(dá)300萬(wàn)臺(tái)，今年目標(biāo)為600萬(wàn)臺(tái)，這些跳躍式增長(zhǎng)成績(jī)，以及圍繞內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的各種布局，為樂視“硬件免費(fèi)”策略增加更多的可行性想象力。（完）

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