2020年中財(cái)報(bào)解讀：“高維”進(jìn)化的新國(guó)美

原標(biāo)題：2020年中財(cái)報(bào)解讀：“高維”進(jìn)化的新國(guó)美

8月31日，國(guó)美零售控股有限公司（股票代碼：00493.HK）（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)美零售”）發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2020年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。

報(bào)告期內(nèi)，國(guó)美零售總營(yíng)收人民幣190.75億元，隨著疫情逐步得到控制，國(guó)美零售第二季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)已明顯回溫，銷售收入環(huán)比提升103％，毛利約為17.13億元，毛利率約為8.89%。

于2020年6月30日，集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約為114.37億元。

國(guó)美零售的戰(zhàn)略三階段

業(yè)績(jī)公布后，國(guó)美零售首席財(cái)務(wù)官方巍、投資者關(guān)系總監(jiān)張景行出席了隨后舉行的電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)并回答了分析師提問。

從這次電話會(huì)議中，國(guó)美零售首席財(cái)務(wù)官方巍詳細(xì)地闡述了國(guó)美零售的戰(zhàn)略三階段，我做了深入的了解和總結(jié)（詳見下圖），嘗試進(jìn)行可行性分析及未來(lái)新業(yè)務(wù)的拓展做些預(yù)判。

國(guó)美零售在三年前即開啟了“家·生活”的聚焦戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的第一階段在上半年落地實(shí)現(xiàn)，主要是到店、到家、到網(wǎng)和社群的四元一體零售模型。

今年新冠疫情的突發(fā)事件，讓國(guó)美到店和到家的業(yè)務(wù)受到較大影響，從而加速了到網(wǎng)和社群業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是社群+直播電商取得了顯著成效，銷售額在此次半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示已占總營(yíng)收的30%以上。

4月19日、5月28日分別與拼多多、京東達(dá)成資本和商業(yè)的戰(zhàn)略合作，并與京東在8月實(shí)現(xiàn)了300億元的聯(lián)合采購(gòu)。報(bào)告期數(shù)據(jù)顯示京東及拼多多銷售收入增長(zhǎng)超過100倍。

疫情得到控制之后，國(guó)美零售的到店和到家業(yè)務(wù)快速有序恢復(fù)，與到網(wǎng)和社群形成了更緊密的關(guān)系。

到店方面，依托線下門店在一二線城市動(dòng)態(tài)優(yōu)化門店布局，以一大帶多小航母式結(jié)構(gòu)，使門店成為一個(gè)承載體驗(yàn)中心+流量獲取地+數(shù)據(jù)基站+服務(wù)觸角多功能載體。

到家方面，目前國(guó)美管家覆蓋全國(guó)2000多個(gè)市縣，滲透率達(dá)到92%以上，每年可產(chǎn)生300萬(wàn)次以上入戶機(jī)會(huì)，借助電器零售自帶的入戶屬性，解決用戶問題同時(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，提升用戶黏性。

到網(wǎng)和社群+直播，拼多多+京東，到店+到家，良性的互動(dòng)和數(shù)據(jù)高速增長(zhǎng)，都讓國(guó)美零售得以順利的進(jìn)入戰(zhàn)略的第二階段。

第二階段概括起來(lái)就是：雙軸驅(qū)動(dòng)、四輪驅(qū)動(dòng)的生態(tài)圈。

國(guó)美零售在完成戰(zhàn)略第一階段后，逐步形成了定位于社交+商務(wù)+分享全品類的線上線下雙平臺(tái)。

在第二階段，國(guó)美零售將繼續(xù)強(qiáng)化線上的社群+直播電商體系，同時(shí)與京東在聯(lián)合采購(gòu)、京東和拼多多的線上銷售和物流服務(wù)合作持續(xù)增強(qiáng)。

國(guó)美APP也在不斷引入第三方供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，通過各種大數(shù)據(jù)手段和社交媒體方式，使平臺(tái)擁有流量分發(fā)、線上交易等等智慧辦公功能，逐步形成智能決策系統(tǒng)。

國(guó)美零售在戰(zhàn)略的第二階段開始為家服務(wù)賦予新的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵，將家客廳、家餐廳、家廚房、家秀場(chǎng)、家維修等等場(chǎng)景，以?shī)蕵坊癄I(yíng)銷為主題，為用戶提供餐飲、娛樂、購(gòu)物、休閑等全方位服務(wù)。

從目前的國(guó)美零售的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，第二階段的目標(biāo)預(yù)計(jì)兩年左右實(shí)現(xiàn)，按照電話會(huì)議內(nèi)容，最終達(dá)成的目標(biāo)是在2022年上半年實(shí)現(xiàn)門店數(shù)增長(zhǎng)20%，交易規(guī)模提升40%，并實(shí)現(xiàn)在家電方面的持續(xù)盈利。

第一階段國(guó)美在家電領(lǐng)域的定制化比例已經(jīng)達(dá)到了45%，這是國(guó)美優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是綜合毛利率可以穩(wěn)居行業(yè)前列的原因。

非電器方面則將通過嚴(yán)選+的模式拓展了非家電品類，完成了全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

從這里可以判斷，接下來(lái)國(guó)美零售將通過拓展三項(xiàng)新業(yè)務(wù)并取得市場(chǎng)支配地位：

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)：依托實(shí)體店和社區(qū)、成功的規(guī)?；缛哼\(yùn)營(yíng)和安迅物流服務(wù)，國(guó)美零售進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾乎是板上釘釘。

目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式第一階段被驗(yàn)證成功，部分互聯(lián)網(wǎng)和電商巨頭開始入場(chǎng)，但市場(chǎng)仍然處于早期，雖然初創(chuàng)企業(yè)獲得高額融資，還沒有出現(xiàn)市值百億美金的上市公司。

分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)有三個(gè)核心基礎(chǔ)：生鮮和日百為主的供應(yīng)鏈、團(tuán)長(zhǎng)和社群運(yùn)營(yíng)管理。

自建生鮮和日百及結(jié)合京東和拼多多的第三方供應(yīng)鏈體系解決第一個(gè)核心，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上依托實(shí)體店和社區(qū)發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)，同時(shí)把社群+直播電商的成功方法應(yīng)用到團(tuán)長(zhǎng)的社群運(yùn)營(yíng)管理中進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率，安迅物流則完成后端的物流配送。

從這三個(gè)核心基礎(chǔ)來(lái)看，國(guó)美零售進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅優(yōu)勢(shì)明顯、還可以在短期提升社區(qū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)入門檻，最終獲得市場(chǎng)主導(dǎo)地位（也就是老大或老二）的機(jī)率同樣很高。

二、生鮮超市：此次疫情讓生鮮超市的重要性快速突顯，依托現(xiàn)有的用戶、社區(qū)、實(shí)體店和自建及第三方供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，結(jié)合資本手段投資收購(gòu)地方性小規(guī)模生鮮超市然后全國(guó)化發(fā)展，或是初創(chuàng)的新興生鮮超市，或與京東、拼多多聯(lián)合投資等方式，都能讓國(guó)美零售進(jìn)入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈仍未出現(xiàn)寡頭的領(lǐng)域。

三、自有品牌：隨著C2M定制化產(chǎn)品比例的不斷提升，國(guó)美零售不斷提升在產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)和整合能力。

戰(zhàn)略第一階段為自有品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在戰(zhàn)略第二階段發(fā)展自有品牌時(shí)機(jī)和條件都已經(jīng)成熟。

現(xiàn)在看來(lái)，只要國(guó)美零售戰(zhàn)略的第二階段能夠在2022年上半年達(dá)成目標(biāo)，三項(xiàng)新業(yè)務(wù)有序推進(jìn)并取得市場(chǎng)地位，那么第三階段的“具有國(guó)美特色的平臺(tái)”就得已順利實(shí)現(xiàn)。

根據(jù)對(duì)國(guó)美零售戰(zhàn)略近幾年的觀察和研究，穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略和不斷降低成本，提升效率和毛利率，精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)和行業(yè)格局，爭(zhēng)取更多的發(fā)展空間和時(shí)間周期。

國(guó)美零售當(dāng)前雖然與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然有差距，但一方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了差異化的發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面隨著聯(lián)合更多合作伙伴差距在不斷縮小，且已顯現(xiàn)出超越的態(tài)勢(shì)。

國(guó)美零售的“高維”進(jìn)化

從33年前低買高賣賺差價(jià)的經(jīng)營(yíng)模式，到2020年已經(jīng)進(jìn)化到三維的產(chǎn)業(yè)鏈整合階段，國(guó)美零售正在不斷實(shí)現(xiàn)“高維”進(jìn)化。

國(guó)美零售這幾年是如何實(shí)現(xiàn)“高維”進(jìn)化的？根據(jù)我的長(zhǎng)期研究，得出了對(duì)應(yīng)的“四大象限”，分別是“組織、技術(shù)、品類和服務(wù)”。

1、組織：通過搭建適配線上線下雙平臺(tái)和自營(yíng)+開放的雙重復(fù)合型組織，國(guó)美零售獲得了數(shù)字化本地零售戰(zhàn)略的高效執(zhí)行力，并取得了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

無(wú)論是社群運(yùn)營(yíng)，還是直播電商、社交電商，以及線下2800多家門店的經(jīng)營(yíng)，數(shù)據(jù)顯示國(guó)美零售的組織進(jìn)化已進(jìn)入“三維”階段。

2、技術(shù)：國(guó)美零售可以持續(xù)借助線上的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺(tái)技術(shù)和物流技術(shù)降低經(jīng)營(yíng)成本、提升效率和獲得增量。

線上，以“一店一頁(yè)”“一群一頁(yè)”“千人千面”等模式協(xié)同發(fā)展，為不具備線上運(yùn)營(yíng)能力的線下商家提供數(shù)字化工具和社群運(yùn)營(yíng)，使商家費(fèi)用率顯著降低，并向線下精準(zhǔn)導(dǎo)流；

線下，則利用自身門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為不具備線下實(shí)體的線上商家提供精品展示、展廳體驗(yàn)的場(chǎng)景，并實(shí)現(xiàn)線下為線上的引流效果，形成流量互動(dòng)聯(lián)盟。

財(cái)報(bào)顯示，上半年國(guó)美零售“社群+國(guó)美APP” GMV同比增長(zhǎng)超70％，單日GMV突破10億元。

國(guó)美不僅與百度、騰訊、科大訊飛等多個(gè)知名公司開展了技術(shù)合作，還通過自主研發(fā)“神州”中臺(tái)系統(tǒng)、北斗服務(wù)管理系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員、商品、促銷、訂單、數(shù)據(jù)、物流“六統(tǒng)一”，全面提升了系統(tǒng)效率。

在運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)優(yōu)化倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，國(guó)美搭建了大數(shù)據(jù)平臺(tái)，并通過智能應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)采購(gòu)、自動(dòng)補(bǔ)貨，形成了多業(yè)態(tài)綜合體POS供應(yīng)鏈解決方案。

在智慧物流方面，引入高效物流運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。國(guó)美加大投入巷道堆垛機(jī)、AGV、智能分揀機(jī)器人、WMS、WCS、圖像采集處理軟件、調(diào)度軟件等智能物流軟硬件，全面推進(jìn)機(jī)器人、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AGV等的研發(fā)與應(yīng)用。

國(guó)美零售方面表示，未來(lái)力爭(zhēng)將其線下供應(yīng)鏈效率提升40％以上。

3、品類：通過自營(yíng)+開放第三方供應(yīng)鏈的方式實(shí)現(xiàn)低成本的全品類發(fā)展，使用戶價(jià)值最大化的同時(shí)，繼續(xù)提升整體毛利率。

今年上半年國(guó)美零售的定制差異化商品比例大幅提升，由37%進(jìn)一步提升到45%，為未來(lái)國(guó)美在打造定制化和嚴(yán)選化商品打下非常好的基礎(chǔ)。

第三方供應(yīng)鏈方面，7月初京東自營(yíng)百貨商品開始陸續(xù)上架國(guó)美APP，目前已經(jīng)上架了超2萬(wàn)個(gè)SKU，未來(lái)有更多商品進(jìn)行上架。

在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)層面，二季度6月單月實(shí)際上庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)顯著下降。下降到43天，同比2019年6月份優(yōu)化了17天。

4、服務(wù)：構(gòu)建了以門店、物流、社區(qū)、社群的立體服務(wù)體系。

門店、社區(qū)和社群的場(chǎng)景、體驗(yàn)等服務(wù)，物流體系的履約服務(wù)，讓國(guó)美零售能夠不斷“厚積薄發(fā)”。

國(guó)美旗下的安迅物流是中大件配裝領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者，除了服務(wù)國(guó)美用戶，還與華為、小米、格力電器達(dá)成戰(zhàn)略合作，對(duì)外物流占比已經(jīng)達(dá)到40%以上。

隨著今年正式推出“閃店送”服務(wù)，以門店作為前置倉(cāng)，建立起覆蓋門店周圍3-5公里的店倉(cāng)型物流體系，3C數(shù)碼、配件、生活小家電等商品能夠?qū)崿F(xiàn)了2小時(shí)內(nèi)、最快半小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

組織、技術(shù)、品類和服務(wù)的“四大象限”可以任意組合，使國(guó)美零售更加靈活和具備創(chuàng)新能力，不斷朝著更高維度的商業(yè)形式進(jìn)化。

是時(shí)候重新評(píng)估“高維”進(jìn)化的新國(guó)美的價(jià)值了！

國(guó)美零售的價(jià)值評(píng)估

要正確評(píng)估一家零售企業(yè)的價(jià)值，我認(rèn)為可以從三個(gè)方面著手：一是成熟業(yè)務(wù)未來(lái)的增長(zhǎng)；二是新興業(yè)務(wù)能否獲得成功，取得第一或第二的市場(chǎng)地位；三是用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，這三個(gè)方面的價(jià)值評(píng)估要遵循市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、資本和用戶需求三個(gè)必要條件。

首先從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本的條件來(lái)看，國(guó)美零售的在家電領(lǐng)域的成熟業(yè)務(wù)已獲得了京東和拼多多的在資本層面的合作。

顯然，僅這兩大合作就能夠讓國(guó)美零售家電的成熟業(yè)務(wù)在未來(lái)五年具備3到5倍的增長(zhǎng)空間，也就是說(shuō)五年后，國(guó)美零售和京東、拼多多在家電市場(chǎng)的綜合市占率能夠提升至60%以上。

家電領(lǐng)域的另外兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——天貓和蘇寧易購(gòu)，無(wú)論從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)分析，還是“四大象限”的重組分析，已經(jīng)顯得有些后勁不足。

其次，就是用戶需求的變量。這里的用戶指消費(fèi)者和商家。

當(dāng)用戶評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們會(huì)權(quán)衡其感知價(jià)值和要價(jià)。然而，客戶真正重視的東西是很難確定的、而且伴隨著復(fù)雜的內(nèi)心活動(dòng)。

根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論“全新的需求層次和價(jià)值評(píng)估模型”，可以從用戶需求的維度進(jìn)一步對(duì)國(guó)美零售進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。

模型中確定了30個(gè)“價(jià)值元素”，這些元素分為四類：功能型、情感型、改變生活型和社會(huì)影響型。

通過深入研究這個(gè)元素眾多的價(jià)值模型，盡可能用簡(jiǎn)單的方式來(lái)評(píng)估國(guó)美零售在用戶需求方面的價(jià)值體系。

對(duì)應(yīng)用戶需求和價(jià)值評(píng)估模型，可以清楚地知道，無(wú)論處于哪個(gè)層次，總的來(lái)說(shuō)，提供的元素越多，客戶的忠誠(chéng)度越高，公司持續(xù)的收入增長(zhǎng)也就越高。

目前在所有研究中，用戶表現(xiàn)最好的是市值突破2萬(wàn)億美元的蘋果公司，在30個(gè)元素中也只有11個(gè)獲得了高分。正如我們將要說(shuō)明的那樣，企業(yè)必須從戰(zhàn)略上選擇它們的要素。

首先，我們很清楚所有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都屬于結(jié)果，本次國(guó)美零售2020年半年報(bào)除了數(shù)據(jù)之外，娛樂、場(chǎng)景和信任被多次提及。

其次，如果要給國(guó)美零售在成熟業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)（如“閃店送”、直播電商/社交電商、日百品類、生鮮超市的新業(yè)態(tài)）與價(jià)值模型相匹配，其涉及的元素是哪些？

多個(gè)研究結(jié)果表明，像國(guó)美零售這樣的線下零售商在情感和改變生活的要素上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

例如，在品牌價(jià)值、吸引力、聯(lián)盟和歸屬感方面，線下零售商的得分是在線零售商的兩倍。尤其是在實(shí)體店里得到過員工幫助的消費(fèi)者對(duì)零售商的評(píng)價(jià)要高得多！

事實(shí)上，情感元素是支持以線下實(shí)體店為基礎(chǔ)的零售商持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素。

而國(guó)美零售的線上部分涉及的功能元素，如：節(jié)約時(shí)間、簡(jiǎn)化、賺錢、融合、聯(lián)合、省力、通知、質(zhì)量、感觀吸引力和通知同樣能夠得到高分。

情感元素和功能元素獲得高分的結(jié)論均在國(guó)美零售的實(shí)體店、社群、直播電商和社交電商的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)得到了體現(xiàn)。

報(bào)告期內(nèi)，國(guó)美零售“社群+國(guó)美APP”的交易總額（GMV）與去年同期相比增長(zhǎng)約70％，社群數(shù)量增長(zhǎng)超過40％，觸達(dá)用戶同比增長(zhǎng)超過65％。

有1360間門店合資格用作可比較門店，實(shí)現(xiàn)銷售收入約162.01億元，來(lái)自縣域店的收入占比已提升至整體收入的8.23%，去年同期為5.49%，而來(lái)自新業(yè)務(wù)的收入占比已提升至整體收入的7.02%，去年同期為5.20%。

通過數(shù)據(jù)，我們能夠找出與國(guó)美零售現(xiàn)階段和未來(lái)五年對(duì)應(yīng)的核心元素，清晰地幫助我們得出國(guó)美零售的“MTBHF價(jià)值評(píng)估模型”：

無(wú)論是戰(zhàn)略三階段的規(guī)劃及第一階段打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，還是半年報(bào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，都讓我們看到一個(gè)在創(chuàng)新、組織、技術(shù)、業(yè)務(wù)和合作等方面均積極進(jìn)取的國(guó)美零售。

線下的門店和服務(wù)、有趣的社群+直播電商/社交分享則讓用戶對(duì)國(guó)美零售充滿了信任、希望和歸屬感。

這些價(jià)值都讓國(guó)美零售在接下來(lái)有非常大幾率拓展的三項(xiàng)新業(yè)務(wù)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮超市和自有品牌中取得市場(chǎng)支配地位！

把冰冷的數(shù)據(jù)和金融工具得出的數(shù)學(xué)模型與用戶需求導(dǎo)向的價(jià)值評(píng)估模型結(jié)合，或許才能夠更加立體地、客觀地對(duì)國(guó)美零售這樣的有中國(guó)特色的零售商進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。

在國(guó)美發(fā)展的33年里，其首創(chuàng)的“零售連鎖模式”、“直供銷售模式”、“全零售生態(tài)模式”，都在不同的時(shí)代里引領(lǐng)了中國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。

在新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，理解了國(guó)美的“高維”進(jìn)化和正確客觀的價(jià)值評(píng)估，相信“線上線下雙平臺(tái)生態(tài)圈”能夠再次為傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供成功的模式范本。

國(guó)美引領(lǐng)的零售電商行業(yè)的新變革，將帶給零售行業(yè)格局和形態(tài)怎樣的變化？國(guó)美的戰(zhàn)略革新，有很多維度和阿里高度契合，國(guó)美，會(huì)是下一個(gè)阿里嗎？已成為市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的新話題。

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