了無新意的雙十一或許僅僅只是在走過場

原標(biāo)題：了無新意的雙十一或許僅僅只是在走過場

文/孟永輝

在電商時(shí)代落幕的今天，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的雙十一正在成為一種記憶。從表面上看，各大平臺(tái)都在不遺余力地對(duì)雙十一進(jìn)行宣傳，甚至還為了所謂的“二選一”開始了新一輪的口水戰(zhàn)。其實(shí)，在這些不遺余力的背后是他們對(duì)于電商時(shí)代落幕的恐慌與不安。在新零售尚未順利成為接棒者的時(shí)候，對(duì)于雙十一這個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)的加注反映出的是各大電商平臺(tái)對(duì)于流量模式固執(zhí)地堅(jiān)守以及對(duì)于未來不確定性的某種恐慌。

梳理今年雙十一的關(guān)鍵詞，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“補(bǔ)貼”、“低價(jià)”、“社交”等一些并沒有太多新意的字眼。可想而知，由這些關(guān)鍵詞拼湊出來的將會(huì)是怎樣的一個(gè)雙十一？如果雙十一還僅僅只是停留在電商的思維和邏輯上，在平臺(tái)和流量模式陷入死胡同的當(dāng)下，這樣的雙十一或許僅僅只是平他們自導(dǎo)自演的一場狂歡，狂歡之外更多的是用戶的冷靜與無奈。

在消費(fèi)升級(jí)依然成為主流的大背景下，雙十一的一意孤行帶來的無疑是對(duì)于用戶的傷害。經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代洗禮的人們，并不會(huì)在意表面上的低價(jià)和補(bǔ)貼，他們更加在乎的是像以往那樣享受雙十一，真正找到滿足自身需求的渠道。很顯然，如果僅僅只是玩弄字眼，打口水戰(zhàn)，而不去從用戶的角度來思考和看待問題，所謂的雙十一或許真的要變成一個(gè)平臺(tái)之間互相扯皮和詆毀的營銷時(shí)點(diǎn)，而不再是消費(fèi)者享受購物樂趣的時(shí)刻。

盛名之下，雙十一正在變成“一個(gè)人的狂歡”

經(jīng)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的培育和發(fā)展之后，雙十一儼然已經(jīng)相當(dāng)成熟?，F(xiàn)在的雙十一已經(jīng)變成了一個(gè)真正意義上的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，從當(dāng)初的僅僅只是在線上到現(xiàn)在的蔓延到線下，一個(gè)貫穿互聯(lián)網(wǎng)商家和傳統(tǒng)商家的橋梁由此打通?；蛟S，正是因?yàn)殡p十一的影響力不斷擴(kuò)大，所以，現(xiàn)在幾乎所有的平臺(tái)都在借勢雙十一來進(jìn)行自我推廣和營銷。

隨著雙十一玩家們的不斷增多，特別是隨著流量紅利的消耗殆盡，原本還是一片藍(lán)海的雙十一變成了紅海，為了爭奪流量，為了占領(lǐng)市場，雙十一的怪現(xiàn)象同樣開始出現(xiàn)。各個(gè)玩家之間的詆毀不可避免地會(huì)出現(xiàn)，不同商家之間的惡性競爭同樣存在，這些或許是每一個(gè)市場當(dāng)中的競爭常態(tài)。只要雙十一能夠有新意，有創(chuàng)新的可能性，能夠緊跟用戶的需求，玩家們之間的競爭對(duì)于用戶來講其實(shí)是一種好事。

值得注意的是，當(dāng)雙十一僅僅只是停留在雙十一本身，不再有創(chuàng)新的可能性，所謂的雙十一或許僅僅只是平臺(tái)和商家為了營銷進(jìn)行的一場概念游戲，對(duì)于用戶來講，開始變得越來越?jīng)]有意義。在用戶消費(fèi)升級(jí)，流量紅利逐漸見頂?shù)臅r(shí)候，一味地用既定的雙十一的套路去進(jìn)行營銷和推廣儼然已經(jīng)變成了一種固定模式，如果我們不去打破這種固定模式，所謂的雙十一將會(huì)淪為平臺(tái)和商家們的“一個(gè)人的狂歡”。

盡管如此，在新零售、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新的物種尚未成熟的大背景下，或許只有雙十一可以繼續(xù)讓人們重溫電商巔峰時(shí)期的榮耀。所以，雖然很多人都心知肚明，但是，他們依然會(huì)用新的方式（社交、內(nèi)容），依然會(huì)加大補(bǔ)貼來刺激用戶消費(fèi)，從而讓雙十一的熱度進(jìn)行延續(xù)。一方面，他們是想要通過雙十一來延續(xù)電商時(shí)代的輝煌，盡可能多地來延伸電商行業(yè)的生命周期；另一方面，他們則是想用雙十一來試水新的商業(yè)模式，比如新零售，比如數(shù)字經(jīng)濟(jì)等。

這個(gè)時(shí)候，所謂的雙十一其實(shí)已經(jīng)變成了電商的守夜人和新物種的試驗(yàn)場，忽略了業(yè)已升級(jí)的用戶的真正需求。因此，雖然各大平臺(tái)都在為雙十一搖旗吶喊，熱度異常，但是，從用戶的表現(xiàn)來看，用“司空見慣”這個(gè)詞來表現(xiàn)再合適不過了。

當(dāng)雙十一缺少了升級(jí)的商品、升級(jí)的服務(wù)、升級(jí)的體驗(yàn)等新內(nèi)容的填充，僅僅只是用砸錢、概念等方式來吸引用戶的時(shí)候，所謂的雙十一或許將會(huì)隨著電商時(shí)代的落幕而落幕。雖然不同玩家的參與依然在延續(xù)著雙十一的熱度，但是，如果僅僅只是給用戶一些微薄的補(bǔ)貼，而不去真正用新的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足用戶業(yè)已升級(jí)的消費(fèi)需求，當(dāng)這種補(bǔ)貼難以為繼的時(shí)候，用戶依然會(huì)選擇用腳投票。

所以，當(dāng)雙十一正在演變成為“一個(gè)人的狂歡”的時(shí)候，我們更加應(yīng)該思考的是如何去影響和改變商品的生產(chǎn)和供應(yīng)，特別是如何借助新技術(shù)的手段去滿足用戶的個(gè)性化需求，重新激活日漸沉寂的用戶?？赡苡腥藭?huì)說，我們看到一些平臺(tái)開始嘗試用渠道下沉、提升體驗(yàn)的方式去激活用戶了，但是，這些動(dòng)作如果缺少了深度改變的商品作為支撐，或許，這些所謂的改變僅僅只是進(jìn)行的運(yùn)營方式上的優(yōu)化和提升而已，其實(shí)質(zhì)并未真正改變電商行業(yè)的實(shí)質(zhì)。

當(dāng)雙十一缺少了內(nèi)在的商品和內(nèi)容作為支撐，僅僅只是表面上看到的盛名，那么，雖然看上去非?；鸨踔量梢哉f是一年當(dāng)中最火爆的時(shí)刻，但是，對(duì)于用戶來講，只不過是一個(gè)商家和平臺(tái)在一年當(dāng)中進(jìn)行的若干個(gè)固定推廣和營銷的其中一個(gè)而已。找到真正與雙十一的盛名相匹配的商品，找到業(yè)已消費(fèi)升級(jí)的用戶的新G點(diǎn)，或許才是讓雙十一重拾以往榮耀的關(guān)鍵所在。

盡管前途尚未明朗，但是，以更加深度和全面地介入到商品生產(chǎn)和供應(yīng)的過程當(dāng)中，在提升行業(yè)生產(chǎn)效率的同時(shí)，以新產(chǎn)品和服務(wù)來促使B端和C端更好地對(duì)接，或許才是破解當(dāng)下雙十一的盛名與俗套之間落差的關(guān)鍵所在。

沉寂成為常態(tài)，雙十一如何再度狂歡？

在流量紅利落幕，用戶消費(fèi)升級(jí)的大背景下，用傳統(tǒng)的雙十一套路試圖去延續(xù)雙十一曾經(jīng)的輝煌顯然有些蒼白和無力。雖然從表面上看，雙十一依然火爆異常，但是，在平臺(tái)和商家的吶喊背后其實(shí)是用戶的持續(xù)沉寂。在這個(gè)時(shí)候，我們更加應(yīng)該思考的是如何讓雙十一不再僅僅只是盛名，而是真正可以成為一個(gè)平臺(tái)、商家和用戶共同的“狂歡節(jié)”。

雙十一的狂歡建立在新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)上，新生產(chǎn)方式讓雙十一可以再度狂歡。在電商時(shí)代生長起來的雙十一其實(shí)真正火爆的原因是它改變了人們的消費(fèi)方式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，人們的消費(fèi)和購物是要在線下的場景才能實(shí)現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，借助大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，人們可以在線上完成消費(fèi)和購物。正是人們的生活方式的改變才讓電商發(fā)展壯大，并且造就了雙十一的出現(xiàn)。

如果說，人們的生活方式的改變造就了電商時(shí)代的雙十一的狂歡的話，那么，下一個(gè)雙十一的狂歡則是建立在生產(chǎn)方式的深度改變上。為什么這么說呢？因?yàn)樯a(chǎn)方式的改變才能帶來新的商品，新的服務(wù)，而這些新的商品和服務(wù)才能真正滿足用戶業(yè)已升級(jí)的消費(fèi)需求。

另外，生產(chǎn)方式的升級(jí)其實(shí)更多地關(guān)注新技術(shù)在商品生產(chǎn)和供應(yīng)上的應(yīng)用，這與新零售的S2b的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯同樣是相通的。在賦能、下沉成為新的熱土的時(shí)刻，以生產(chǎn)方式的改變來重新激活雙十一，從而讓雙十一再度成為平臺(tái)、商家和用戶的狂歡節(jié)，存在一定的可能性。

燒錢補(bǔ)貼的方式難以為繼，雙十一再度狂歡的關(guān)鍵在于供求雙方的對(duì)等。雖然資本的退潮已經(jīng)證明燒錢的方式不可持續(xù)，但是，通過燒錢和補(bǔ)貼的方式來激活日漸沉寂的用戶依然是各大電商平臺(tái)屢試不爽的既定套路。隨著用戶對(duì)這種方式的“免疫”，特別是隨著資本寒冬的來臨，僅僅只是靠燒錢補(bǔ)貼的方式勢必不會(huì)長久，于是，雙十一的沉寂成為一種必然。

真正可以讓雙十一重新煥發(fā)生機(jī)和關(guān)鍵的原因在于實(shí)現(xiàn)供求雙方的對(duì)等?；仡櫼苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代雙十一的火爆，我們同樣可以找到其中的一些蛛絲馬跡。在傳統(tǒng)時(shí)代，面對(duì)眾多的供應(yīng)商家，用戶的痛點(diǎn)在于無法方便、快捷地找到真正適合自己的商家的痛點(diǎn)和難題。借助平臺(tái)模式，用戶不需要再去線下一一比對(duì)，只需要通過線上的模式就可以輕松解決。因此，在B端和C端流量紅利的聯(lián)合助推之下，雙十一的狂歡從一個(gè)高峰被推到了另外一個(gè)高峰。

當(dāng)越來越多的流量在平臺(tái)上匯集，原本在線下遭遇到了痛點(diǎn)和難題，現(xiàn)在開始在線上出現(xiàn)。面對(duì)如此多的商家，面對(duì)如此多的平臺(tái)，用戶無法再方便快捷地找到真正適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，供求之間的矛盾開始變得突出。如何找到破解供求之間矛盾的方式和方法，成為讓雙十一再度狂歡的關(guān)鍵所在。

無論是早前的新零售，還是現(xiàn)在日漸火爆的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，從本質(zhì)上看都是在破解供求雙方之間的矛盾。從本質(zhì)上來看，雙十一日漸沉寂的原因在于落后的商品生產(chǎn)和供應(yīng)與業(yè)已升級(jí)的消費(fèi)需求之間的矛盾，當(dāng)我們找到了破解這一矛盾的方式和方法，雙十一才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的再度狂歡。

流量不再神奇，賦能成為雙十一再度狂歡的利器。在電商時(shí)代，流量是幾乎所有平臺(tái)是生命線。所以，我們看到的是各大平臺(tái)為了獲得流量不斷進(jìn)行渠道的開拓和生態(tài)體系的搭建。經(jīng)歷了洗牌之后，真正能夠存活下來的平臺(tái)其實(shí)就是那些掌握了海量流量的平臺(tái)。阿里、京東、蘇寧無一不是如此。

隨著流量紅利的見頂，流量的神奇作用開始不再，即使那些掌握了海量流量的大型電商平臺(tái)依然會(huì)面臨用戶沉寂，活躍度不高的痛點(diǎn)和難題。所以，如果我們在去依賴流量思維去激活雙十一的狂歡變得不再有效。

盡管如此，從今年雙十一的表現(xiàn)來看，其實(shí)很多大型的電商平臺(tái)依然在延續(xù)流量思維，所謂的補(bǔ)貼和渠道下沉其實(shí)依然是在依賴流量模式試圖去重新雙十一的繁榮。這顯然是一種錯(cuò)誤的方向，我們需要尋找重新讓雙十一再度狂歡的可能性。

在賦能日漸成為發(fā)展主流的大背景下，我們需要將它看成是激活雙十一的全新利器。通過將新技術(shù)應(yīng)用到上游的制造行業(yè)，通過將新的體驗(yàn)手段應(yīng)用到線上和線下的商家身上，我們才能找到真正讓雙十一再度狂歡的利器，從而讓雙十一徹底告別對(duì)流量的依賴，讓雙十一重新展現(xiàn)以往的輝煌。

雖然雙十一尚未真正來臨，但是，火藥味開始變得濃厚。背負(fù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盛名，當(dāng)下的雙十一有些約定俗成的味道。面對(duì)日漸沉寂的用戶，我們才能讓雙十一真正成為名副其實(shí)的雙十一，而不僅僅只是了無新意的走過場。只有這樣，所謂的雙十一才能真正繼續(xù)成為一個(gè)全民狂歡的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，而不僅僅只是約定俗成的既定動(dòng)作。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬字。轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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