了無新意的雙十一或許僅僅只是在走過場

原標題：了無新意的雙十一或許僅僅只是在走過場

文/孟永輝

在電商時代落幕的今天，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的雙十一正在成為一種記憶。從表面上看，各大平臺都在不遺余力地對雙十一進行宣傳，甚至還為了所謂的“二選一”開始了新一輪的口水戰(zhàn)。其實，在這些不遺余力的背后是他們對于電商時代落幕的恐慌與不安。在新零售尚未順利成為接棒者的時候，對于雙十一這個消費時點的加注反映出的是各大電商平臺對于流量模式固執(zhí)地堅守以及對于未來不確定性的某種恐慌。

梳理今年雙十一的關(guān)鍵詞，我們會發(fā)現(xiàn)“補貼”、“低價”、“社交”等一些并沒有太多新意的字眼?？上攵蛇@些關(guān)鍵詞拼湊出來的將會是怎樣的一個雙十一？如果雙十一還僅僅只是停留在電商的思維和邏輯上，在平臺和流量模式陷入死胡同的當下，這樣的雙十一或許僅僅只是平他們自導(dǎo)自演的一場狂歡，狂歡之外更多的是用戶的冷靜與無奈。

在消費升級依然成為主流的大背景下，雙十一的一意孤行帶來的無疑是對于用戶的傷害。經(jīng)歷了移動互聯(lián)網(wǎng)時代洗禮的人們，并不會在意表面上的低價和補貼，他們更加在乎的是像以往那樣享受雙十一，真正找到滿足自身需求的渠道。很顯然，如果僅僅只是玩弄字眼，打口水戰(zhàn)，而不去從用戶的角度來思考和看待問題，所謂的雙十一或許真的要變成一個平臺之間互相扯皮和詆毀的營銷時點，而不再是消費者享受購物樂趣的時刻。

盛名之下，雙十一正在變成“一個人的狂歡”

經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)時代的培育和發(fā)展之后，雙十一儼然已經(jīng)相當成熟?，F(xiàn)在的雙十一已經(jīng)變成了一個真正意義上的消費時點，從當初的僅僅只是在線上到現(xiàn)在的蔓延到線下，一個貫穿互聯(lián)網(wǎng)商家和傳統(tǒng)商家的橋梁由此打通?；蛟S，正是因為雙十一的影響力不斷擴大，所以，現(xiàn)在幾乎所有的平臺都在借勢雙十一來進行自我推廣和營銷。

隨著雙十一玩家們的不斷增多，特別是隨著流量紅利的消耗殆盡，原本還是一片藍海的雙十一變成了紅海，為了爭奪流量，為了占領(lǐng)市場，雙十一的怪現(xiàn)象同樣開始出現(xiàn)。各個玩家之間的詆毀不可避免地會出現(xiàn)，不同商家之間的惡性競爭同樣存在，這些或許是每一個市場當中的競爭常態(tài)。只要雙十一能夠有新意，有創(chuàng)新的可能性，能夠緊跟用戶的需求，玩家們之間的競爭對于用戶來講其實是一種好事。

值得注意的是，當雙十一僅僅只是停留在雙十一本身，不再有創(chuàng)新的可能性，所謂的雙十一或許僅僅只是平臺和商家為了營銷進行的一場概念游戲，對于用戶來講，開始變得越來越?jīng)]有意義。在用戶消費升級，流量紅利逐漸見頂?shù)臅r候，一味地用既定的雙十一的套路去進行營銷和推廣儼然已經(jīng)變成了一種固定模式，如果我們不去打破這種固定模式，所謂的雙十一將會淪為平臺和商家們的“一個人的狂歡”。

盡管如此，在新零售、數(shù)字經(jīng)濟等新的物種尚未成熟的大背景下，或許只有雙十一可以繼續(xù)讓人們重溫電商巔峰時期的榮耀。所以，雖然很多人都心知肚明，但是，他們依然會用新的方式（社交、內(nèi)容），依然會加大補貼來刺激用戶消費，從而讓雙十一的熱度進行延續(xù)。一方面，他們是想要通過雙十一來延續(xù)電商時代的輝煌，盡可能多地來延伸電商行業(yè)的生命周期；另一方面，他們則是想用雙十一來試水新的商業(yè)模式，比如新零售，比如數(shù)字經(jīng)濟等。

這個時候，所謂的雙十一其實已經(jīng)變成了電商的守夜人和新物種的試驗場，忽略了業(yè)已升級的用戶的真正需求。因此，雖然各大平臺都在為雙十一搖旗吶喊，熱度異常，但是，從用戶的表現(xiàn)來看，用“司空見慣”這個詞來表現(xiàn)再合適不過了。

當雙十一缺少了升級的商品、升級的服務(wù)、升級的體驗等新內(nèi)容的填充，僅僅只是用砸錢、概念等方式來吸引用戶的時候，所謂的雙十一或許將會隨著電商時代的落幕而落幕。雖然不同玩家的參與依然在延續(xù)著雙十一的熱度，但是，如果僅僅只是給用戶一些微薄的補貼，而不去真正用新的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足用戶業(yè)已升級的消費需求，當這種補貼難以為繼的時候，用戶依然會選擇用腳投票。

所以，當雙十一正在演變成為“一個人的狂歡”的時候，我們更加應(yīng)該思考的是如何去影響和改變商品的生產(chǎn)和供應(yīng)，特別是如何借助新技術(shù)的手段去滿足用戶的個性化需求，重新激活日漸沉寂的用戶?？赡苡腥藭f，我們看到一些平臺開始嘗試用渠道下沉、提升體驗的方式去激活用戶了，但是，這些動作如果缺少了深度改變的商品作為支撐，或許，這些所謂的改變僅僅只是進行的運營方式上的優(yōu)化和提升而已，其實質(zhì)并未真正改變電商行業(yè)的實質(zhì)。

當雙十一缺少了內(nèi)在的商品和內(nèi)容作為支撐，僅僅只是表面上看到的盛名，那么，雖然看上去非常火爆，甚至可以說是一年當中最火爆的時刻，但是，對于用戶來講，只不過是一個商家和平臺在一年當中進行的若干個固定推廣和營銷的其中一個而已。找到真正與雙十一的盛名相匹配的商品，找到業(yè)已消費升級的用戶的新G點，或許才是讓雙十一重拾以往榮耀的關(guān)鍵所在。

盡管前途尚未明朗，但是，以更加深度和全面地介入到商品生產(chǎn)和供應(yīng)的過程當中，在提升行業(yè)生產(chǎn)效率的同時，以新產(chǎn)品和服務(wù)來促使B端和C端更好地對接，或許才是破解當下雙十一的盛名與俗套之間落差的關(guān)鍵所在。

沉寂成為常態(tài)，雙十一如何再度狂歡？

在流量紅利落幕，用戶消費升級的大背景下，用傳統(tǒng)的雙十一套路試圖去延續(xù)雙十一曾經(jīng)的輝煌顯然有些蒼白和無力。雖然從表面上看，雙十一依然火爆異常，但是，在平臺和商家的吶喊背后其實是用戶的持續(xù)沉寂。在這個時候，我們更加應(yīng)該思考的是如何讓雙十一不再僅僅只是盛名，而是真正可以成為一個平臺、商家和用戶共同的“狂歡節(jié)”。

雙十一的狂歡建立在新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)上，新生產(chǎn)方式讓雙十一可以再度狂歡。在電商時代生長起來的雙十一其實真正火爆的原因是它改變了人們的消費方式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，人們的消費和購物是要在線下的場景才能實現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，借助大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺，人們可以在線上完成消費和購物。正是人們的生活方式的改變才讓電商發(fā)展壯大，并且造就了雙十一的出現(xiàn)。

如果說，人們的生活方式的改變造就了電商時代的雙十一的狂歡的話，那么，下一個雙十一的狂歡則是建立在生產(chǎn)方式的深度改變上。為什么這么說呢？因為生產(chǎn)方式的改變才能帶來新的商品，新的服務(wù)，而這些新的商品和服務(wù)才能真正滿足用戶業(yè)已升級的消費需求。

另外，生產(chǎn)方式的升級其實更多地關(guān)注新技術(shù)在商品生產(chǎn)和供應(yīng)上的應(yīng)用，這與新零售的S2b的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯同樣是相通的。在賦能、下沉成為新的熱土的時刻，以生產(chǎn)方式的改變來重新激活雙十一，從而讓雙十一再度成為平臺、商家和用戶的狂歡節(jié)，存在一定的可能性。

燒錢補貼的方式難以為繼，雙十一再度狂歡的關(guān)鍵在于供求雙方的對等。雖然資本的退潮已經(jīng)證明燒錢的方式不可持續(xù)，但是，通過燒錢和補貼的方式來激活日漸沉寂的用戶依然是各大電商平臺屢試不爽的既定套路。隨著用戶對這種方式的“免疫”，特別是隨著資本寒冬的來臨，僅僅只是靠燒錢補貼的方式勢必不會長久，于是，雙十一的沉寂成為一種必然。

真正可以讓雙十一重新煥發(fā)生機和關(guān)鍵的原因在于實現(xiàn)供求雙方的對等。回顧移動互聯(lián)網(wǎng)時代雙十一的火爆，我們同樣可以找到其中的一些蛛絲馬跡。在傳統(tǒng)時代，面對眾多的供應(yīng)商家，用戶的痛點在于無法方便、快捷地找到真正適合自己的商家的痛點和難題。借助平臺模式，用戶不需要再去線下一一比對，只需要通過線上的模式就可以輕松解決。因此，在B端和C端流量紅利的聯(lián)合助推之下，雙十一的狂歡從一個高峰被推到了另外一個高峰。

當越來越多的流量在平臺上匯集，原本在線下遭遇到了痛點和難題，現(xiàn)在開始在線上出現(xiàn)。面對如此多的商家，面對如此多的平臺，用戶無法再方便快捷地找到真正適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，供求之間的矛盾開始變得突出。如何找到破解供求之間矛盾的方式和方法，成為讓雙十一再度狂歡的關(guān)鍵所在。

無論是早前的新零售，還是現(xiàn)在日漸火爆的數(shù)字經(jīng)濟，從本質(zhì)上看都是在破解供求雙方之間的矛盾。從本質(zhì)上來看，雙十一日漸沉寂的原因在于落后的商品生產(chǎn)和供應(yīng)與業(yè)已升級的消費需求之間的矛盾，當我們找到了破解這一矛盾的方式和方法，雙十一才能實現(xiàn)真正意義上的再度狂歡。

流量不再神奇，賦能成為雙十一再度狂歡的利器。在電商時代，流量是幾乎所有平臺是生命線。所以，我們看到的是各大平臺為了獲得流量不斷進行渠道的開拓和生態(tài)體系的搭建。經(jīng)歷了洗牌之后，真正能夠存活下來的平臺其實就是那些掌握了海量流量的平臺。阿里、京東、蘇寧無一不是如此。

隨著流量紅利的見頂，流量的神奇作用開始不再，即使那些掌握了海量流量的大型電商平臺依然會面臨用戶沉寂，活躍度不高的痛點和難題。所以，如果我們在去依賴流量思維去激活雙十一的狂歡變得不再有效。

盡管如此，從今年雙十一的表現(xiàn)來看，其實很多大型的電商平臺依然在延續(xù)流量思維，所謂的補貼和渠道下沉其實依然是在依賴流量模式試圖去重新雙十一的繁榮。這顯然是一種錯誤的方向，我們需要尋找重新讓雙十一再度狂歡的可能性。

在賦能日漸成為發(fā)展主流的大背景下，我們需要將它看成是激活雙十一的全新利器。通過將新技術(shù)應(yīng)用到上游的制造行業(yè)，通過將新的體驗手段應(yīng)用到線上和線下的商家身上，我們才能找到真正讓雙十一再度狂歡的利器，從而讓雙十一徹底告別對流量的依賴，讓雙十一重新展現(xiàn)以往的輝煌。

雖然雙十一尚未真正來臨，但是，火藥味開始變得濃厚。背負移動互聯(lián)網(wǎng)時代的盛名，當下的雙十一有些約定俗成的味道。面對日漸沉寂的用戶，我們才能讓雙十一真正成為名副其實的雙十一，而不僅僅只是了無新意的走過場。只有這樣，所謂的雙十一才能真正繼續(xù)成為一個全民狂歡的消費時點，而不僅僅只是約定俗成的既定動作。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評論員。累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超300萬字。轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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