TikTok重回戰(zhàn)場(chǎng) 國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海未來(lái)可期

原標(biāo)題：TikTok重回戰(zhàn)場(chǎng)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海未來(lái)可期

之前早些時(shí)候，印度泰米爾納德邦的法院曾下令應(yīng)用商店下架TikTok。4月17日，應(yīng)印度電子信息部的要求，蘋(píng)果和谷歌應(yīng)用商店正式下架TikTok。4月24日晚間，印度馬德拉斯高等法院撤銷(xiāo)了此前下達(dá)的要求短視頻產(chǎn)品TikTok從當(dāng)?shù)貞?yīng)用商店下架的臨時(shí)指令。TikTok在印度持續(xù)8天的下架風(fēng)波得以圓滿解決。

目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海的產(chǎn)品類(lèi)型，主要是包括工具，如百度和360；社交，如WeChat；內(nèi)容，如TikTok；游戲，各種手機(jī)游戲?yàn)橹?。大部分公司把重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)落后但近幾年已經(jīng)開(kāi)始飛速發(fā)展的東南亞，南美、南亞、非洲等地。但也有在北美、日本發(fā)展迅速的少數(shù)案例。

Tiktok：長(zhǎng)勢(shì)迅猛，未來(lái)可期

張一鳴反復(fù)強(qiáng)調(diào)其戰(zhàn)略就是堅(jiān)定出海之路，海外用戶要超過(guò)50%。為了遵守各國(guó)的法律法規(guī)，也為了更有針對(duì)性的本地化運(yùn)營(yíng)，自2018年底起，字節(jié)跳動(dòng)將抖音與TikTok做了徹底的隔離。TikTok的數(shù)據(jù)存在海外第三方服務(wù)器，審核人員和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也與抖音完全分開(kāi)。與抖音一樣，TikTok已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)旗下完全獨(dú)立的產(chǎn)品。

根據(jù)第三方市場(chǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)AppAnnie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，TikTok已覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，先后在40多個(gè)國(guó)家的應(yīng)用商店內(nèi)排名前列，是全球增速最快的短視頻APP。日本，印度，美國(guó)分別是tiktok在進(jìn)攻海外市場(chǎng)時(shí)不同時(shí)期的三個(gè)重點(diǎn)“戰(zhàn)略要地”，一定程度上也給出了一款A(yù)PP出海不同階段所面臨的的挑戰(zhàn)和對(duì)應(yīng)的處理示范。

在進(jìn)入日本三個(gè)月后tiktok就登上了日本AppStore免費(fèi)榜第一名。2018年5月，在對(duì)澀谷和新宿76位路人的隨機(jī)訪談中，有8人表示是TikTok的用戶。因?yàn)檫@已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)厝说囊环N生活方式，不僅僅是帶來(lái)了趣味性，還增加了社交的豐富屬性。

在日本，Tiktok定下的方案是，產(chǎn)品和抖音相似，運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容則完全本地化。正如字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴說(shuō)的那樣，“國(guó)際化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容?！睘榱颂峁└颖就粱膬?nèi)容，TikTok在日本與多個(gè)當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)達(dá)成了合作關(guān)系。比如，與日本娛樂(lè)巨頭Avex達(dá)成版權(quán)合作，為亞洲用戶開(kāi)放2.5萬(wàn)首曲目的使用權(quán)。今年在日本啟動(dòng)“TikTok Spotlight"音樂(lè)人計(jì)劃，通過(guò)TikTok平臺(tái)評(píng)選和扶持優(yōu)秀的獨(dú)立音樂(lè)人，并助力其未來(lái)音樂(lè)事業(yè)的發(fā)展。據(jù)日本當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2018年，TikTok在日本創(chuàng)建了280多個(gè)官方主題挑戰(zhàn)，其中大多數(shù)使用日本流行音樂(lè)和原聲。

2018年12月，抖音海外版TikTok位列印度谷歌PlayStore第一名，一舉超越WhatsApp，后者在2017年位列第一。自從2018年6月TikTok上線以來(lái)，一直位列印度安卓應(yīng)用前五名。在其超過(guò)5億的全球活躍用戶中，印度用戶比例占比達(dá)到39%。換言之，印度已經(jīng)成為抖音在中國(guó)之外的最大市場(chǎng)。一方面得益于印度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在起步，有大量的市場(chǎng)空白和飛快的發(fā)展速度；一方面也是由于其年輕自由，樂(lè)于分享的概念得到大多數(shù)印度年輕人的認(rèn)同。

Sensor Tower 商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TikTok 在剛剛過(guò)去的第一季度新增用戶，較 2018年第一季度新增用戶數(shù)增長(zhǎng)70%。主要增長(zhǎng)來(lái)自印度市場(chǎng)，第一季度首次安裝TikTok的印度用戶預(yù)估達(dá)到 8860萬(wàn)人，是去年同期的8.2倍，而美國(guó)第一季度首次安裝TikTok的美國(guó)用戶約為 1320萬(wàn)人，上漲181%。

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在美國(guó)，TikTok的主要目標(biāo)在于融入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)的公共討論圈。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，TikTok已經(jīng)成為了解美國(guó)職業(yè)的窗口。在TikTok上，用戶很容易看到很多關(guān)于各種職業(yè)的內(nèi)容，這些職業(yè)大多有一個(gè)簡(jiǎn)潔的標(biāo)簽，比如#scrublife（清潔生活）標(biāo)簽帶你進(jìn)入醫(yī)院，#cheflife（大廚生活）帶你進(jìn)入廚房，#forgelife（鍛造生活）帶你進(jìn)入滾燙的鋼鐵世界，#farmlife（農(nóng)場(chǎng)生活）帶你來(lái)到田野。

作為先行者，TikTok的成績(jī)可以說(shuō)相當(dāng)耀眼，但先發(fā)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格也相當(dāng)高昂：印尼短時(shí)間的下線，現(xiàn)在包括政府機(jī)構(gòu)開(kāi)始入駐；而在美國(guó)，由于之前收購(gòu)產(chǎn)品的遺留問(wèn)題，最后和相關(guān)機(jī)構(gòu)達(dá)成了和解；在印度被暫時(shí)下架，但馬德拉斯高院裁決解除了禁令?，F(xiàn)在tiktok依然處在虧損的狀態(tài)，但虧損額相較于其在各個(gè)國(guó)家的夸張擴(kuò)張速度還是完全能接受的。完成初期用戶積累后的盈利能力值得期待。

手游：百花齊放，各自精彩

2018年，是中國(guó)游戲行業(yè)歷經(jīng)巨變的一年，但同時(shí)也是中國(guó)游戲出海爆發(fā)年。在國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，手游出海已經(jīng)常態(tài)化。避開(kāi)了國(guó)內(nèi)高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的二八分化和政策高壓，中國(guó)手游廠商在以日韓以及東南亞為主的市場(chǎng)上可謂玩得百花齊放風(fēng)生水起。不僅騰訊網(wǎng)易兩家巨頭，F(xiàn)unPlus、IGG、智明星通、易幻網(wǎng)絡(luò)，三七互娛等國(guó)內(nèi)老牌大廠都成了海外榜單的常客。

從2013年開(kāi)始，中國(guó)公司通行的做法是針對(duì)一個(gè)封閉市場(chǎng)，推出一個(gè)獨(dú)立的語(yǔ)言版本，然后做社群運(yùn)營(yíng)、版本迭代。這么做的原因有很多，最關(guān)鍵的是為了快速搶占市場(chǎng)。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的cp在立項(xiàng)之初，往往沒(méi)有考慮海外的情況，導(dǎo)致只能有一套UI和語(yǔ)言包來(lái)做適配，如果做多語(yǔ)言適配，則會(huì)消耗多余的研發(fā)成本，甚至錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)推廣的最佳時(shí)機(jī)。

這么做在當(dāng)時(shí)手游市場(chǎng)較小且差異化巨大，普遍生命周期短，更迭快的情況下當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題。但是隨著現(xiàn)在手游市場(chǎng)環(huán)境的變化，手游的生命周期變長(zhǎng)，各區(qū)域差異減小。面對(duì)國(guó)外游戲廠商普遍全球普發(fā)英文版上線后一邊更新版本調(diào)試一邊增加多語(yǔ)言適配的做法，這種做法明顯會(huì)吃虧。

而要全球化發(fā)行，也面臨著許多問(wèn)題。比如時(shí)區(qū)問(wèn)題，以mmo類(lèi)為代表的一些游戲中，需要有固定的游戲團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)時(shí)間一起上線，精確的指揮配合，才能打boss刷副本打幫會(huì)pvp！所以如果大家都不在一個(gè)時(shí)區(qū)，這就很尷尬了。之前有很多分析俄羅斯手游市場(chǎng)的文章，說(shuō)俄羅斯rpg成績(jī)不好，有一個(gè)原因是它橫跨11個(gè)時(shí)區(qū)。幫會(huì)的老大早上已經(jīng)起床啃面包了，可能副幫主還在酒吧痛飲伏特加，怎么組織一起玩？

那么這個(gè)問(wèn)題怎么解決呢？其實(shí)端游中大家都習(xí)以為常的區(qū)域服務(wù)器，就是因此而生的，北美服務(wù)器，亞太服務(wù)器，東南亞服務(wù)器什么的，左右橫跨不超過(guò)4個(gè)時(shí)區(qū)，還是可以一起玩的。

但這樣做又會(huì)使運(yùn)營(yíng)成本大幅提高，所以目前也只有騰訊網(wǎng)易這樣的巨型廠商會(huì)在手游上構(gòu)架多個(gè)區(qū)域服務(wù)器來(lái)全球發(fā)行。大部分游戲廠商在出海發(fā)行的時(shí)候，還是采用的區(qū)域化，精細(xì)化發(fā)行，性價(jià)比更高。但是在現(xiàn)在市場(chǎng)增速放緩，似乎出現(xiàn)飽和的情況下，這樣做的先天劣勢(shì)被不斷放大。隨著時(shí)間的發(fā)展，國(guó)外手游市場(chǎng)或許也會(huì)越來(lái)越二八分化。

微信：慢一步，失全局

而相較于抖音和手游在國(guó)外市場(chǎng)縱橫捭闔開(kāi)疆拓土，最先入局海外市場(chǎng)的微信則無(wú)疑是個(gè)失敗的例子了。

2012年，騰訊曾為微信國(guó)際化批了20億預(yù)算，不過(guò)收效不太理想。根據(jù)SimilarWeb發(fā)布的“2018年各國(guó)最受歡迎即時(shí)通信工具”的統(tǒng)計(jì)，即時(shí)通信工具由WhatsApp Messenger和Facebook Messenger兩大巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位，二者在168個(gè)國(guó)家中排名第一，占所有國(guó)家的89％；微信在中國(guó)排名第一；Line則在三個(gè)國(guó)家和地區(qū)占據(jù)第一。

每個(gè)社交APP在不同國(guó)家的待遇都差異極大，微信基本上只在國(guó)內(nèi)和海外華僑中被廣泛使用；WhatsApp作為美國(guó)公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在美國(guó)國(guó)內(nèi)不光比不Facebook的Messenger，更是比不過(guò)蘋(píng)果的iMessage，甚至連Snapchat這類(lèi)后起之秀都不如，倒是墻內(nèi)開(kāi)花墻外香，霸占了歐洲市場(chǎng)以及與歐洲市場(chǎng)聯(lián)系密切的新加坡、香港等地；日本則由Line稱(chēng)霸；韓國(guó)市場(chǎng)則是Kakao Talk。

其實(shí)對(duì)比使用這些app，大致的功能和設(shè)計(jì)思路基本上是一樣的，能做到稱(chēng)霸一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)地區(qū)的APP,都不會(huì)太差。像社交軟件在內(nèi)的工具類(lèi)app，其實(shí)好的產(chǎn)品不可避免的會(huì)出現(xiàn)設(shè)計(jì)思路的撞車(chē)，細(xì)節(jié)上可能有些差別但整體架構(gòu)應(yīng)該都是同質(zhì)化的。這個(gè)時(shí)候基本上就是誰(shuí)先搶占市場(chǎng)，誰(shuí)先站穩(wěn)腳跟，誰(shuí)就（在一定區(qū)域內(nèi)）通吃。

Messenger/iMessage等一樣可以隨意建群聊，有很多只是用一次，完成一個(gè)小組任務(wù)就不再用了，Messenger/iMessage/WhatsApp/Line更是都可以設(shè)置信息是否已讀。大多數(shù)人選用APP的原因不會(huì)是對(duì)比各項(xiàng)功能后覺(jué)得哪個(gè)APP更好，而是因?yàn)橹車(chē)娜硕荚谟?。你到了日本必然?huì)需要下載一個(gè)line，到了美國(guó)自然就會(huì)轉(zhuǎn)用Messenger和iMessage。

Line、微信、Messenger、iMessage都是2011年發(fā)布的，剛好是智能機(jī)開(kāi)始普及的時(shí)候，事實(shí)上是同步發(fā)展的四個(gè)App ，事實(shí)上也分別占滿了日本、中國(guó)、美國(guó)三大市場(chǎng)。而當(dāng)時(shí)各自國(guó)內(nèi)都還有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力自然也無(wú)法將太多資源放在國(guó)外市場(chǎng)。

WhatsApp倒是2009年就發(fā)布了，但當(dāng)時(shí)人們溝通的模式還是前智能機(jī)時(shí)代的短信+電話。WhatsApp只是一個(gè)單純的免費(fèi)短信應(yīng)用，有點(diǎn)像國(guó)內(nèi)較晚一點(diǎn)出現(xiàn)的飛信，雖然發(fā)布得早，但是并沒(méi)有搶占多少市場(chǎng)。隨著自帶龐大用戶基數(shù)的Facebook的Messenger和蘋(píng)果的iMessage在2011年發(fā)布之后，WhatsApp在美國(guó)被擠壓得厲害，決定把主要力量放在短信資費(fèi)昂貴的歐洲市場(chǎng)上才得以存活。至于現(xiàn)在拉美以及印度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開(kāi)始加速WhatsApp趁機(jī)在拉美和東南亞搶到了先手則是后話了。

百度：照搬國(guó)內(nèi)，水土不服

不同國(guó)家的法律條款細(xì)節(jié)處有相當(dāng)大的區(qū)別，有些事在國(guó)內(nèi)只是會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)輿論，但在另一些國(guó)家或許就會(huì)招致嚴(yán)重的后果。百度曾一度進(jìn)軍日本市場(chǎng)，作為其全球化布局的第一步。當(dāng)時(shí)日本搜索的本土市場(chǎng)一直被Google和雅虎壟斷著，要打開(kāi)局面并不容易。百度借鑒了其在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)瀏覽器、輸入法、上網(wǎng)導(dǎo)航hao123來(lái)獲取和留住用戶。

然而，日本的生態(tài)系統(tǒng)卻與中國(guó)截然不同。百度旗下的其他產(chǎn)品，如百度地圖，與谷歌提供的產(chǎn)品非常相似，只是當(dāng)時(shí)質(zhì)量相對(duì)較差。百度沒(méi)能帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新來(lái)吸引日本消費(fèi)者，當(dāng)然這本身就是一項(xiàng)難度不小的任務(wù)。日本國(guó)內(nèi)的企業(yè)也沒(méi)有做到這一點(diǎn)。

但真正讓百度在日本遭遇重大挫折的，據(jù)媒體報(bào)道是觸犯了日本法律。百度旗下的Simeji表情以及日文輸入法被相關(guān)部門(mén)發(fā)現(xiàn)存在捆綁安裝、未經(jīng)允許上傳用戶數(shù)據(jù)等問(wèn)題，在2013年底遭到了日本政府的警告。2015年，百度悄無(wú)聲息地關(guān)閉了其有7年歷史的日語(yǔ)搜索引擎，此舉幾個(gè)月后才被媒體注意到。這也充分表明該項(xiàng)服務(wù)無(wú)關(guān)緊要。

總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了下半場(chǎng)。流量紅利不再，用戶獲取成本高昂，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)很難再現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)的欣欣向榮。也許5G時(shí)代的到來(lái)又將是重新洗牌的開(kāi)始。但是，跳出中國(guó)看世界，全球范圍內(nèi)似乎不乏藍(lán)海市場(chǎng)，因此才有了BAT及國(guó)內(nèi)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海之旅。尤其對(duì)于國(guó)內(nèi)中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海無(wú)疑是夾縫中求生存的希望之舉，未來(lái)可期。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家。合作交流可添加微信：shashui007。

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